En doğal iletişim aracımız, sesimiz; hakettiği yeri almak için parmaklarımıza meydan okuyor. SES, her geçen gün kullanım alanlarını farklı teknolojik platformlarla büyütmeye devam ediyor.
Dünyaya geldiğimizde ilk geliştirdiğimiz özelliklerden biri konuşmak ve konuşarak ihtiyaçlarımızı karşılamaktır. İnsanlık tarihinin en uzun soluklu iletişim aracı olan konuşma, bir süredir dijital gelişmeler; özellikle de mobil teknolojilerle yerini parmaklarımıza bırakmış halde. Ne var ki bu durum insan tabiatına hiç de uygun değil ve insan bedeni henüz bu yönde bir evrim geçirmedi. Şimdi ise en doğal iletişim aracımız, sesimiz; hakettiği yeri almak için parmaklarımıza meydan okuyor.
Evrensel ismiyle Voice Activated Virtual Assistant (biz ona bu yazıda Ses Etkileşimli Sekreter- SES diyelim), her geçen gün kullanım alanlarını farklı teknolojik platformlarla büyütmeye devam ediyor ve yeni iletişim fırsatları yaratıyor. Yedi yıl önce Apple’ın Siri’si ile tanımaya başladığımız bu yapay zekâ ürünleri; Amazon Alexa, Google Assistant, Samsung Bixby gibi lansmanlarla çeşitlendi ve teknolojisini hızla geliştirdi. Bu ürünler evlerimizde de Amazon Echo, Google Home gibi teknolojik araçlarla yer edinmeye başladı.
Bugün, özellikle ABD ve Avrupa’da çok yaygın olarak kullanılan bu çözümler sadece teknolojik birer oyuncaktan öte tüketici davranışlarını değiştiren önemli birer etken olarak karşımıza çıkıyor. SES’ler, günümüzde, “Spotify’dan Michael Jackson listesi çal”, “Televizyonu aç”, “Taksi çağır” gibi komutları yerine getirirken, ileriki dönemlerde “Anneme İzmir’in en yüksek puanlı çiçekçisinden saat 5’te beyaz orkide yolla”, “Bana en yakın süpermarketteki şampuan indirimlerini oku”, “Columbia’nın sitesinden Peakfreak botların özelliklerini ve fiyatlarını karşılaştır” gibi kompleks isteklere kadar birçok alanda hizmet vermeye başlayacaklar.
Bu yeni tüketici arayüzünü diğerlerinden ayrıştıran bir yön de onlarla nasıl iletişime girdiğimiz, ne hissettiğimiz ve ne yaptığımız. Herhangi bir teknolojik cihazınıza teşekkür ettiğinizi, lütfen dediğinizi düşünebiliyor musunuz? Şu bir gerçek ki, SES’lere sıklıkla bir insanla konuşurmuşçasına komut veriyoruz. Araştırmalara* göre SES kullanıcılarının %41’i bir arkadaşları ya da gerçek bir insanla konuştuklarını hissediyorlar ve bu hissiyat SES’lerin yapay zekalarının gelişmesi oranında da artacak. Güvenlik kaygıları giderildiğinde, nispeten insani olan bu ilişki, ihtiyaçlarımızı, isteklerimizi güvenle karşılayacak günlük hayatın vazgeçilmez bir rutini olacaktır.
Peki bu havalı teknolojiye neden ihtiyaç duyuyoruz? Dijital dünyaya doğmayıp zaman içinde hayatınıza adapte ettiyseniz, yani “native” değilseniz, bilgiye konuşarak ulaşmanız, ekrana bakarak ulaşmanızdan çok daha kolay olacaktır. Diğer taraftan dijital native’ler için de teknolojik yenilikler amaç değil birer araç. Onlar için konfor önemli, çözüme ne kadar kolay ulaşırsa o kadar mutlu olan bu kitle için SES bulunmaz nimet. Günümüzde birçok aktiviteyi aynı anda takip etmemiz gerektiğini düşünürsek elleri kullanmadan bilgiye ulaşmak ve yönetmek, fırsatlardan efor sarf etmeden haberdar olmak, mağazada sıra beklememek gibi birçok fayda sıralayabiliriz.
Markalar bu SES’e kulak vermeli
SES sahipleri kim, bu kişilerin kulaklarına nasıl, ne sıklıkla, hangi tonda hitap edeceğiz, ne gibi kişiselleştirmeler sunacağız ya da kullanıcının duyduğu yönlendirmelere nasıl bir tepki vermesini istiyoruz gibi konulara çözüm getirmemiz gerekiyor. Başlarını öne eğmiş, gözünü telefonundan ayırmayan günümüz insanının dikkatini çekmek ve seslerini kullanarak bir aksiyona geçmelerini sağlamak zor ama gerekli.
Örneklerle anlatacak olursak; bisküvi kategorisini sıklıkla araştıran bir tüketiciye markette dolaştığı sırada SES tarafından ilgili promosyonların aktarılması, akşam önemli bir misafirini ağırlayacak bir iş kadınının, kendisi toplantıdan çıkamazken SES’e komut vermesi, D’ream grubun kurgusu dahilinde, Vogue’da cam kenarı 4 kişilik masa ayarlanması…
Başka bir açıdan, farkına varılmayan bir ihtiyacın SES ile ortaya çıkartılması da kurgulardan biri olabilir. Mesela Alexa üzerinden Sapanca’da bir otelde tatil rezervasyonu yaptıran bir babanın, yine Alexa üzerinden Sapanca gölü kenarında aile ile yapılabilecek aktiviteler için tekliflerle karşılaşması gibi kurgular hiç de uzak olmayan bir zamanda karşımıza çıkacak. Bu yeni teknoloji, kullanıcının hayatını kolaylaştırırken fırsatı gören markalar için de yeni bir reklam mecrası oldu. Evcil hayvan markası Purina, köpekseverlerin sorularına SES üzerinden cevap vererek hangi köpek türünün onlara uygun olduğu yönlendirmeleri yapıp tüketici sadakati hedeflerken, Tide adım adım leke çıkarmanın sanatını iletip satışa yönlendiriyor. Hatta 2017’de Burger King, çok tartışmalı bir kampanyaya imza atarak kısa reklam filminden Google Home cihazlarına seslendi ve detaylıca Whopper’ı anlattırdı.
SES’ler kullanılarak yapılan tüketici satın almalarına bakacak olursak, şu ana kadar gündelik hayatta ihtiyaç duyulan, meblağı yüksek olmayan, ufak tefek harcamalar ön plana çıkmakta. SES’ler hızla daha geniş kitlelerde kabul görse de kullanıcılarında güvenlik kaygıları giderilmiş değil. Bu, satınalma kararlarında temkinli olmalarına yol açmakta. Bir araştırma** kullanıcıların %63’ünün kişisel bilgilerinin kaydedilmesinden rahatsız olduğunu ortaya koysa da aynı zamanda %53’ünün artık satınalmalar için mağazalara daha az gittikleri de bir gerçek. Güvenlik endişeleri giderildiğinde sadece hızlı tüketici ürünleri değil diğer kategorilerdeki satışların da artmasını bekleyebiliriz.
Özetle tüm gelişim alanlarına rağmen, yeni kullanıcı arayüzü olan SES, çok güçlü bir şekilde, arkasında akıllı öğrenen bir altyapı ve insana benzer iletişim fırsatlarıyla geldi. Kulaklarımız SES’te, aklımız iletişimde.
* Google/Peerless Insights, “Voice-Activated Speakers: People’s Lives Are Changing”
**The Toluna Voice Activated Virtual Assistant Survey
Tunç Önen
Business Director
Geometry
Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye 78. sayısında yayımlandı.