Ağır sonuçlar barındıran derin bir kuyu: greenwashing

“Greenwash” kelimesi ilk olarak 1986 yılında, otelcilik sektörünün uygulamalarını inceleyen Amerikalı çevre aktivisti Jay Westerveld tarafından ortaya atılmıştı. Aradan uzunca bir süre geçti ve sürdürülebilirlik temalı iletişim çalışmalarının da günümüzdeki yoğunluğuna bakıldığında ‘gerçekçilik’ tartışılır oldu. “Greenwashing” ayrımını bir kez daha vurgulamak için konuyu yeni sayımızda detaylı bir şekilde inceledik.

Şirketler gezegenimizin en büyük problemlerinden biri olan iklim değişikliği hakkında aldıkları önlemleri, sürdürülebilir bir yaşama olan katkılarını son yıllarda daha çok anlatma eğiliminde. Sürdürülebilirlik alanındaki çalışmalar hem toplum genelinde farkındalığı artırıyor hem de söz konusu şirketlerin itibar yönetimine olumlu yansımaları oluyor. Tüketiciler de satın alma kararlarında fiyat ve kalitenin yanı sıra çevreye duyarlı ve sürdürülebilir ürünleri tercih ediyor. Tüm bu faktörleri göz önünde bulunduran ve rekabet gücünü artırmak isteyen şirketler nazarında da “yeşil pazarlama”, iletişimlerinde çok daha önemli bir unsur haline geldi. Ancak burada atlanmaması gereken bir nokta var; ‘greenwashing’ yani yeşil aklama.

Peki nasıl oluyor bu yeşil aklama? Bir şirket sürdürülebilirlik alanında yürüttüğü iletişim çalışmalarında yanlış ve yanıltıcı vaatlerde bulunuyorsa, verdiği bilgiler yeterince net değilse yeşil aklama yapıyor demektir. Üstelik tüketiciler artık bu konuda daha bilinçli hale gelmişken, çevre okuryazarlığını geliştirmiş ve sunulan verilerle açıklamaların doğruluğunu daha fazla sorgularken bu tuzağa düşen şirketlerin hiç şansı yok.

Ne yapmalı ve yapmamalı?

Greenwashing damgası yememek için yürütülen tüm iletişim çalışmalarında veriler şeffaflıkla paylaşılmalı, samimi olunmalı, basit ve anlaşılır bir dille iddialarda bulunulmalı ve hiçbir şey belirsiz olmamalı. Net olmayan mesajlar da tüketicinin kafasını karıştırıp soru işareti yaratabilir. Aşırıya kaçan abartılı, cazibeli görünen kullanımlar ise daha çok kanıt gerektirir. ‘Daha’ kelimesi burada yardımcınız olabilir ancak yine de oldukça dikkatli bir şekilde kullanılmalıdır. Müşterilerine yol göstermek, doğru olanı aktarmak adına ajanslara bu aşamada büyük rol düşüyor.

İngiltere’de kazan kaldırıldı

Greenwashig 2021’in sonlarında İngiltere’de fazlasıyla odak noktası oldu: Bilim adamları, halkla ilişkiler ajanslarını ve yaratıcı ajansları fosil yakıt kullanan müşterilerini bırakmaya çağırdı; Rekabet ve Piyasalar Kurumu (CMA) yanlış veya yanıltıcı iddialarda bulunan işletmelerin, yıl sonuna kadar eylemlerini sonlandırmalarını talep etti; Brandalism hareketi ile İngiltere çapındaki birçok reklam panosu “hacklendi”…

PR ve reklam ajanslarının da konuya dahil olmasıyla yurt dışındaki birçok reklam ajansı konuya nasıl baktıklarını açıklama gereği duydu; sonuçlarını global makalelerde bulabileceğiniz Campaign UK’in gerçekleştirdiği bir ankette ‘gerçekten’ sürdürülebilir olmayan müşterilerle çalışmayı reddedeceğini açıklayan ajanslar da oldu. Ayrıca bu tür müşterilerle ilişkiyi kesip kesmemenin yanı sıra ajansların kendi iş süreçlerinde ve ortaklıklarında karbon ayak izini azaltmak için ne yaptıkları da odaklanılması gereken bir başka can alıcı husus.

Bizler de bu sayımızda uzun süredir gündemde olan ancak yurt dışına kıyasla alınan hareketlerin, verilen tepkilerin yetersiz kaldığı greenwashing konusuna dikkat çekmek istedik. Avukatların, ajansların ve markaların değerli görüşlerini global içeriklerle de destekleyerek faydalı olacağını düşündüğümüz, kılavuz niteliğinde bir kapak dosyası hazırladık.

Necla Eylül Durukan

Campaign Türkiye Kıdemli Editörü

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 121. sayısında yayımlanmıştır.