Adrian Botan: Devrimci ruhumuza inanmalıyız

Demir Perde döneminin ardından 2011 yılında Cannes’da Grand Prix kazanan ilk Doğu Avrupalı kreatif direktör Adrian Botan, Rumen ve Türk reklamcılığının geleceğinden umutlu.

Gayrıresmi unvanıyla McCann Erickson’un Orta ve Doğu Avrupa’da yaratıcı kurulunun amigosu Adrian Botan, Kristal Elma Yaratıcılık Festivali’ne gelmeden önce sorularımızı yanıtladı. Botan, bizlerle ünlü Rom kampanyasının çıkış sürecini, Romanya ve Türkiye pazarları hakkındaki düşüncelerini paylaştı. 

Didem Öner Benim için en ilginç işlerinizden biri, Google aramalarında karşınıza çıkan Romanya’nın olumsuz imajını değiştirmek için Rom markasıyla yaptığınız çalışma. Bu fikre nasıl ulaştınız ve ilk söylediğinizde marka temsilcilerinin tepkisi ne olmuştu?

Adrian Botan Aslında bu fikrin harika bir hikayesi var. Ben, bana anlatılanın ne olduğunun bile farkına varmadan fikir bana Facebook üzerinden sunuldu. Bir ekip, Google’da arama çubuğuna Romanya yazdığında neler çıktığının ekran görüntüsünü alarak, Londra’da yaşayan ortak bir arkadaşımıza gönderdi ve anında Facebook üzerinde bir viral fırtınasına neden oldu. Ben de bunu fark ettiğimde şok oldum. Sonrasındaysa fikir kendiliğinden geldi: “Bunu Rom için yapalım, algıyı değiştirelim.” Sonra ekip geldi ve şöyle dedi: “E-postana bak, bütün kampanya orada.” Bunun benim fikrim olduğuna inandırılarak kandırılmama çok şaşırmıştım. Biz de fikri sunarken müşteri için aynı prosedürü izledik ve düşünceyi kendilerinin keşfetmelerini bekledik. Bu anlık bir isabetti. Spot için onay aldık ve kampanyanın sonuna kadar büyük bir ivmeyle hareket ettik.

Didem Öner Bu kampanyanın sonuçları ve ürüne etkisi nasıl oldu?

Adrian Botan Rom, Kandia Dulce şirketinin en başarılı markası. Rakiplerinin yaptığı tüm harcamaların sadece bir kısmına denk gelen bir harcamayla senelerce üst üste Effie kazandı. Bütün strateji “Romanians are smart” kampanyasındaki gibi numaralara ve bir yılda sadece bir-iki ürünün piyasaya sürülmesi üzerine kurulu. Ayrıca yıllık “En Büyüleyici Markalar” araştırmasında Rom, ikinci defa ilk 10’a giren tek Romanyalı marka oldu.

Didem Öner Reklam dünyasında Romanya’nın yeri ne sizce? Son yıllarda Romanya’nın reklam sektöründe ne tür gelişmeler meydana geldi?

Adrian Botan Romanya’da reklam sektörü şu anda krizde. Bir sürü marka bütçelerini kısıtlama kararı aldı. Medya harcamaları açısından 2008’deki zirvenin %50 gerisindeyiz. Sektörün krizde oluşunun olumlu tarafı; Romanyalıların doğal devrimci tavrının harekete geçmesi ve Rom gibi kampanyaları daha çok görmeye başlamamız oldu.  Olumsuz tarafıysa yatırım eksikliğinden kaynaklanan ajans ve yetenek pazarında küçülmeler… Bu yüzden, bir sürü tecrübeli reklamcı ya serbest çalışıyor ya da daha zengin pazarlara yöneliyor. Fakat bunun da olumlu bir tarafı var; hem ajans yönetiminde hem de müşteri tarafında Romanyalılar önemli konumlara geliyor.

Didem Öner Demir Perde ülkelerinden Cannes’da Grand Prix kazanan ilk kreatifsiniz. İnsanların kafasında hala bir takım engellerin olduğunu düşünüyor ve bunu düzeltmeye çalışıyorsunuz. Bu engeller reklam sektörünü nasıl etkiliyor ve bunu değiştirmek için ne yapılabilir?

Adrian Botan Bence biz doğulularda “tarih kurbanı” kompleksi var. Diğer Avrupa ülkeleri gelişirken biz 45 sene boyunca olduğumuz yerde bekletildik hissi pek çok jenerasyonda etkili. “Eski Avrupa”ya kabul edilmemizde bile alçaltıcı bir durum vardı. “Polonyalı muslukçu” klişesini hatırlayın. Aslında, kendimize ve totaliter yıllarda geliştirdiğimiz, hayatta kalmamızı sağlayan devrimci ruhumuza daha çok inanmalıyız. Sisteme çok çabuk karışmak yerine girişken bir role bürünmeyi denemeliyiz. Ve ah evet! Polonyalıların, turizmle ilgili bir markanın reklamında mistik muslukçuyu kullanmaları gibi, klişelerle dalga geçmeliyiz.

Didem Öner Doğu Avrupa ülkelerinde, özellikle Romanya’da reklamcılığın geleceği hakkında ne düşünüyorsunuz?

Adrian Botan Harika bir gelecek görüyorum. Hem ekonomi hem yaratıcılık açısından  büyük bir büyüme potansiyeline sahip pazarlar var. Umarım Latin Amerika’nın hemen hemen başardığı gibi, biz de farklı bir yaratıcı stil benimseyebiliriz. Benim vizyonum, Romanya’yı dünyanın yeni Latin Amerikası yapmak. Sonuçta (ironik bir şekilde) bunu başarmak için bütün veriler bizde de mevcut: Devam eden bir kriz, girişken pazarlar ve her şeye rağmen hayatta kalmamızı sağlayan devrimci bir ruh.

Didem Öner Ödüllerin sizin için önemi nedir? Ödül kazanmak bir kreatif direktör için amaç olmalı mıdır?

Adrian Botan Ödüller, bizim sektörümüz için inkar edilemez bir önem teşkil ediyorlar. Yeteneği çekmek için çok önemliler ve biz de her şeyden önce bir yetenek sektörüyüz. Ayrıca, biçimlendirilmiş bir Ar-Ge fonksiyonundan mahrum bir sektör için ödül törenleri, yeni ve cesur fikirle  rin ün kazanıp sonra sektörün ana akımı tarafından benimsendiği forumlardır.

 Didem Öner Türk reklamcılık sektörü ve yaratıcılığıyla ilgili ne düşünüyorsunuz? Size göre, Romanya ve Türkiye arasında benzerlikler var mı?

Adrian Botan Gelişen pazarlar olarak girişimci ruh açısından oldukça benzerler. Ama Türkiye’de bir şekilde yaratıcılık adına yapılan en iyi işler bile geleneksel formatta oluyor. Bu safhanın ilerisine gitmeli, oldukça gelişmiş teknolojik pazarınızın avantajlarından yararlanmalı ve dijital entegrasyonun olduğu büyük kampanyalar yapmalısınız.

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Ağustos 2013 sayısında yayınlanmıştır.