Mobil platformun geleceği müşterinin saydamlığında yatıyor

Mobil ölçümleme şirketi Adjust’ın Türkiye pazarına yönelik bakış açısını ve titizlikle üzerinde durdukları reklam sahteciliğine karşı tutum ve çalışmalarını, Adjust Türkiye ve Orta Doğu Satış Müdürü Ender Özcan ile Adjust Türkiye ve Orta Doğu Müşteri İlişkileri Müdürü Raye Askın anlattı.

Campaign Türkiye: Bize Türkiye pazarı hakkında neler söyleyebilirsiniz?

Ender Özcan: Türkiye, mobil platformun başı çektiği ve dijital reklam bütçelerinin her yıl arttığı bir pazar. Sadece 2017’de branding ve performans pazarlaması için 270 milyon dolar harcandı ve bu toplam dijital reklam bütçesinin %10’luk bir kısmına tekabül ediyor. 2018’de ise bu oranın daha da artıp mobil alanda %13’e çıkması ve toplamda 355 milyon dolara ulaşması bekleniyor.

Raye Askın: Adjust gibi analitik teknolojileri, pazarlama uzmanlarının daha iyi kararlar verebilmelerini ve mobil platformdaki yatırımlarına devam edebilmeleri için ihtiyaç duydukları verileri sağlıyor. Gelecekte dijital markaların mobil platforma daha çok önem vermelerini bekliyoruz ve televizyon, masaüstü, basılı yayın ve radyo’dan beklenemeyecek kadar çok kullanıcıya ulaşmak için daha çok çaba sarfedeceklerini düşünüyoruz.

2017 yılında Türkiye’de 38 milyon akıllı telefon kullanıcısı vardı ve bu sayı 2018’de 40 milyonun üstüne çıkacak. Ortalama bir kullanıcı, telefonunu yanından hiç ayırmıyor ve gün içinde yüzlerce kere telefonuyla etkileşim halinde oluyor. Bu bir pazarlamacının ulaşmak istediği müşterilerinin dikkatini çekmek için mükemmel bir platform.

 

Campaign Türkiye: Adjust, Türkiye’de nasıl bir pozisyonda?

Ender Özcan: Küresel ölçekte ifade etmek gerekirse, Adjust dünyadaki performans reklamı harcamalarının %42’sini ölçüyor, yani mobil app kurulumları ve harcamaları ölçümünde dünyadaki en büyük pazar payına sahibiz. Dünyanın en büyük ve çok kullanılan app’leriyle çalışıyoruz ve Türkiye bu konuda bir istisna değil.

Bu sizi şaşırtabilir ama şu anda Türkiye’de 2000’in üstünde app’i ölçüyoruz. Kimsenin telefonunda 2000 app için yer yok ama kesinlikle herkes için bir app var. Türkiye’de her hafta yeni ve ilgi çekici app’ler geliştiren çok sayıda geliştirici ve şirket var. Sayılarla konuşmak gerekirse Türkiye’ye hizmet veren Google Play ve App Store’daki her kategorideki ilk 50 sırada bulunan uygulamaların %93’ünden fazlasını biz ölçüyoruz.

Bu yüzden Adjust’ta büyük bir Türk ekibimiz var. Pazarı gözleyen beş destek temsilcimiz ve finans, SDK geliştiricileri ve mühendisleri olmak üzere toplamda 15 kişi sadece Türkiye’ye odaklanmış durumda. Yani Berlin’deki ana ofisimizde hiçbir zaman Türk kahvesi eksik olmuyor.

Campaign Türkiye: Reklam sahteciliği konusunun üstünde çok çalıştığınızı biliyoruz ama bu gerçekten söylediğiniz kadar büyük bir sorun mu?

Raye Askın: Biz, reklam sahteciği sorununu çözmek için mobil uygulama ekosisteminde harekete geçen ilk şirketiz ve sahteciliği aktif olarak önleyen tek platform Adjust’tır diyebiliriz. Bizim için sahteciliği tespit etmek yeterli değil çünkü tespit etmekle kalmak sahtecilere daha çok güç veriyor. Şahsi fikrime göre büyük şirketlerin bu konuda kendi çözümlerine yatırım yapmaları, hatta Google gibi en büyük reklam şirketlerinden birinin yeni bir Play API geliştirmesi, bunun çok büyük bir sorun olduğunun göstergesi. Müşterilerimizi reklam sahtekarlığından korumak ve onların arkasında durmak bizim için çok önemli.

Performans reklamı sahteciliğindeki en büyük sorun, ilk bakışta göze büyük bir problem gibi görünmemesi ya da zararsız gibi algılanması… Reklam sahteciliğinin gerçek bir sorun olduğunu biliyoruz ve nasıl bir ölçek ve büyüklükte yayıldığını gözümüzle gördük.

Ender Özcan: Bir kişinin kredi kartı çalındığında ve bu bilgilerle alışveriş yapıldığında kart sahibine saatler, hatta dakikalar içinde bilgilendirme yapılıyor. Böyle durumlarda asıl zararlı çıkan taraf bellidir; perakendeci elindeki mallardan olur ve banka parayı çalınan kartın sahibine iade etmek zorunda kalır. Performans reklamı sahteciliği kredi kartı sahteciliğinden farklıdır ve zarar ilk başta göze çarpmayabilir. Reklam alanındaki sahteciler çok çeşitli ve sofistike yöntemler kullanarak verilen reklama günler, hatta haftalar boyunca sahte etkileşim gerçekleştirirler ve reklamveren çok iyi bir kullanıcı kazandığını düşünebilir. Daha da kötüsü, sahtecilerin hiçbir reklam harcaması yapmadan kazanabileceğiniz organik kullanıcılarınızı çalmalarıdır ki bu reklamverenin gerçek kullanıcılar kazandığını düşünüp daha çok reklam harcaması yapması ama yine sahte kullanıcılar elde etmesi demektir.

Sonuçta yayıncılar daha çok para kazanır, reklamverenler daha az değer elde eder ve reklam ağları güvenilirlik kaybedebilir ve buna bağlı olarak reklam gelirleri azalabilir.

Sahtecilik önleme ürünlerimizi piyasaya sürdüğümüzden beri aktif olarak 200 milyon dolardan fazla değeri olan sahtecilik önledik. Piyasadaki diğer ürünler sadece sahteciliği tespit etmeye odaklı olduğundan bu büyüklükte bir değere ulaşmaları mümkün değil. Sahteciliği önlemek, sahteciliğe izin veren kötü niyetli yayıncıları piyasadan çıkararak gücü reklamverenlere ve reklam ağlarına geri verir. Müşterilerimize reklam sahteciliği konusunda yardım etmenin ötesinde Viber, Careem ve Rovio gibi şirketlerin başarısını ilk elden gördük.

Campaign Türkiye: Dünya çapında birçok app ile çalıştığınız için benzersiz bir konumdasınız. Sizce mobil platform gelecek yıl nasıl bir rota izleyecek?

Raye Askın: App’ler MENA bölgesinde zaten sofistike durumda. Bu bölgedeki app’ler zaten kurulumları ve event’leri ölçüyorlar ve ayrıca app verilerini kullanarak kullanıcılarla birden fazla kere etkileşime geçiyorlar. Televizyon reklamlarını takip eden ve ölçen ilk kullanıcılarımız arasında Netmarble ve Garanti Bankası bu bölgede yer alıyor. Mobil platformda olsun ya da olmasın, başlangıçtan beri müşterilerimizin reklam bütçelerindeki her kuruşu ölçmeleri ve takip etmeleri için araçlar sunuyoruz. Müşterilerimizin yeni ve ilginç pazarlama yöntemlerini görmek ve bunları ölçebilmelerini izlemek bana her zaman çok ilgi çekici geliyor. Sanırım bir Vine ünlüsünü reklam aracı olarak kullanıp yeni çıkan bir oyunun reklamını yapan ilk şirket Netmarble’dı ve bunu bizim araçlarımızla ölçtüler.

İnanıyorum ki, reklam verilerinin daha hazır ve kolay ulaşılabilir olmasıyla pazarlamacılar, otomasyon yardımıyla daha sofistike hale gelecekler. Buna karşın artan kullanıcı etkileşimi beraberinde kişisel verilerin paylaşılması ve kullanıcı kitlenizin kötüye kullanılması riskini getiriyor.

Bunun üzerine çok düşündük ve bu soruna bir çare olarak Audience Builder aracımızı geliştirdik. Bu aracı daha pazarlamacıların Adjust ile birlikte izledikleri ve ölçtükleri verileri depolamaları için kullanabilecekleri bir platform olarak görüyoruz.

Ender Özcan: Artık veriler altın değerinde olduğundan, kimse kişisel bilgilerini her üçüncü partiyle paylaşmak istemiyor. Ayrıca reklamverenlere verilerini kendi istek ve gereksinimleri doğrultusunda segmentlere ayırmaları için direkt erişim sağlamak istedik. Bu sayede pazarlama stratejileri ve verileri nasıl ve ne zaman partnerleriyle paylaşacaklarının bütün kontrolü reklamverenin elinde oluyor. Audience Builder aracımız ile kullanıcıların yönlendirilmesi, mobil verilerin online verilerle birleştirilmesi ve farklı pazarlama fikirlerinin A/B testlerinin yapılması için birçok yeni fırsat sunuyoruz.

Audience Builder beta sürecindeyken, içinde Akbank’ın da bulunduğu şirketlerle çok yakından çalıştık. Aracımızı kredi başvurusu yapmak isteyen app kullanıcılarını segmentlere ayırmakta kullandılar. Sonra verileri kendi müşteri ilişkileri yönetimi verileriyle birleştirip kredi notları onaylı müşterileriyle kesiştirdiler ve bu kullanıcıları başvurularını yapmaya yönlendirdiler. Sonuçlar muhteşemdi: sadece üç pazarlama yöneticisi birkaç gün içinde 4000 banka şubesini geride bıraktı.

Bizim için mobil platformun geleceği reklamverenlerin ilk günden tamamen saydam olmasında yatıyor. Mobil dünya reklamverenlerin her bir veri noktasını izleyebildikleri ve bu verileri sahtecilikle bozulmamış bir şekilde kendileri için en uygun kanallara uygulayabildikleri, aynı zamanda bütçelerini gerçek kullanıcılar için kullanıp yanlış hedeflere yönelmeyecekleri bir dünya. Reklamverenler kullanıcılara nasıl ve ne zaman ulaşacaklarına ve işletmelerini nasıl buna göre ölçeklendirebileceklerine karar verme gücüne sahipler.

Adjust’ta bizim misyonumuz, her zaman reklamverenlere daha çok değer katmak ve saydamlığı artırmak için ürünler sunmaktır. Reklamverenler bizim için her şeyden önce gelir ve bu hiçbir zaman değişmeyecektir.

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye’de yayımlandı.