Adam Puchalsky: “Bilinirlik kazançtan çok daha önemli”

Wavemaker Global Head of Content’i Adam Puchalsky, Wavemaker’daki yeni görevinin detaylarını ve planlarını bizlerle paylaştı.

Nisan ayında Wavemaker’da Global Head of Content olarak göreve başlayan Adam Puchalsky; bizlere önceki tecrübelerinden kazanımlarını, Wavemaker’a nasıl katkılarının olacağını ve şirketin yatırımlarını anlattı.

Necla Eylül Durukan Daha önce BBDO, UM ve Ogilvy gibi uluslararası ajanslarda çalıştığınızı görüyoruz. Bu deneyimleriniz Wavemaker’daki pozisyonunuzu nasıl etkileyecek, ne gibi katkılarınız olacak?

Adam Puchalsky Kariyerim boyunca edindiğim tüm deneyimlerim beni bir sonraki pozisyonuma taşıdı. Örneğin; BBDO’da yaptığım işin doğasında dijital vardı, dijitalin medyaya yeni katıldığı dönemlerdi. Daha sonra McGarryBowen’da çalışmaya başladım ve tüm bu pozisyonlarda ‘client research’ tarafındaydım. Bu oldukça faydalıydı çünkü bir kuruluşta hangi pozisyonda olduğunuzun veya ne tür bir iş yaptığınızın hiç önemi yok. Kendinizi müşterinin yerine koyabiliyor olmak ve onların her gün karşılaştıkları zorlukları, çözümünüzün onların hayatını nasıl kolaylaştıracağını ve işlerini geliştirebileceğini anlamak, iş hayatımın bugüne kadar bana kazandırdığı yeteneklerdendi…

Wavemaker’daki güncel pozisyonum, müşteriler için sunulan içeriği zenginleştirmek ve geliştirmek. Böylece daha etkili ve başarılı bir medyaya sahip olabilecekler.

Necla Eylül Durukan İçerik yaratımı ve dağıtımı, yeni modeller tasarlama, içerik ve tüketicinin satın alma yolculuğunda daha derin bağlar yaratma anlamında ajansın yeteneklerini geliştirme konusundaki planlarınızı öğrenebilir miyiz?

Adam Puchalsky İlk sorunuzun yani ajansın yeteneklerinin ne olduğunu cevaplandıracak olursam; ajansın global olarak ve Türkiye’deki sunduğu teklifler çok yönlü.

İçerik ve teknolojinin de medyaya dahil olduğu modern bir medya kuruluşu olabilmek için bünyeye dahil olan herkesi sistematik olarak eğittiler, burada bulunuşumun sebebi de budur. Çünkü yaptıkları işin çoğu, diğer pazarların da teklif oluşturmada başarılı olduğundan emin olabilmek için dünya üzerinde beraberimde götürebilmek isteyebileceğim işler. Ajansın yeteneklerini geliştirme konusunda şunları söyleyebilirim; dünya çapında herhangi bir pazardan birisi ile konuştuğumda halihazırda çok yönlü tekliflerin olduğunu görüyorum. Piyasalar arasında fark ettiğim şey, bazen bunun hakkında biraz farklı bir şekilde konuşuyorlar. İşime şu an ve yakın gelecekte yaklaşım biçimim; içerikle ilgili nasıl konuştuğumuz üzerine bir yapı oluşturmak, yetenekler zaten mevcut, tekliflerin kitle odaklı olması; bireysel kitle, hedef kitle veya kültürel kitle… Burada da medyayı planladığımız şekilde aynı yolu izleyeceğiz çünkü 2019’da içerik planı bulunmayan bir medya planı yok. Bizim işimiz müşteriler için en etkili ve verimli şekilde ilerlediğimizden, medyaya yatırdıkları paraya değer kattığımızdan emin olmak.

İçerik yaratımı ve dağıtımı konusuna geldiğimizde ise temel inancımız; içeriğin medya planlama ve satın alma, müşteriler, diğer markalar, yetenekler ve influencer’lar ile iş birliği içerisinde hazırlanması. Yani geliştirdiğimiz iş sadece bizim tarafımızdan yaratılmıyor, grup ile birlikte yaratılıyor. Medya ajansı olduğumuz ve medya sahibi olsun veya yaratıcı kişi olsun tüm yaratıcı topluluğa erişimimiz olduğu için, dağıtımın da zaten bunun bir parçası olması sebebiyle daha derin bağlantılar kurmak hedefinde  yeni modeller tasarlama görevine öncülük ediyoruz.

Satın alma yolculuğu hakkında konuştuğumuzda, satın alma yolculuğu uzmanları olarak bizler bu konudaki dünya üzerindeki herhangi birinden çok daha fazla bilgi veriyoruz. Sadece içerik formatının değil mesajın da tüketicinin satın alma yolculuğuna uygun olup olmadığından emin olmak için bu bilgiden yararlandık. Yarattığımız içeriğin türü kadar o içeriğin ne söylediğine de dikkat ediyoruz. Bu da sonuçta yolculuğun neresinde olduklarından bağımsız olarak daha anlamlı bir bağlantı yaratacak ve içeriğin amacı; yolculuğu gerçekten güçlendirmek ve daha yakın zamanda veya daha hızlı, daha fazla satın almalarını sağlamak hatta yeni satın alma yolculuklarına, yeni ürünlere ve yeni ortaklıklara yönlendirmek. Diğer markalarla iş birliğinden kastettiğimiz de tam olarak bununla ilgili.

Necla Eylül Durukan Ajansın hedeflerine ulaşmasını sağlayabilecek üstün yetenekleriniz nelerdir?

Adam Puchalsky Bu sadece benimle ilgili değil, tüm ekiple ilgili. Wavemaker’a baktığımda MEC ve Maxus ajansları 18 ay önce birleşmişti. Bu ajansların ikisi de son derece gelişmiş ve zeki. Kendimde de bu iki özelliği görüyorum, bir de basitleştirme eğilimi olan birisiyim. Çok yönlü bir içerik teklifinin geliştirilmesine ek olarak, basit olması, kurum içinde ve müşteriler tarafından da kolay anlaşılır olması gerekiyor. Benim bu şirkete katabileceğim; anlamayı kolaylaştıran bir şekilde basitleştirmek, bu yeteneği de müşteri hizmetleri uzmanı olarak geçirdiğim yıllardan kazandım. Müşterilerin ihtiyacının ne olduğunu anlayabiliyorum.

Necla Eylül Durukan Wavemaker’ın diğer medya ajanslarından farklı olarak bir içerik ajansı olarak kurulması sürecinde globalde ne gibi yatırımlar yapıldı? Reklamverenlerden nasıl tepkiler aldınız?

Adam Puchalsky Yaptığımız yatırımlar medya ve teknoloji üzerine. Çünkü içeriğin sadece öznel bir bakış açısına dayanarak yerleştirildiğine inanmıyoruz. İçerik için verdiğimiz her karar, araştırmalarda elde edilen veri analitiği ve tüketici içgörülerinin bize anlattıkları ile destekleniyor. IKEA lambasının renginden tutun da içeriğin bir kısmında diş macunu ile ilgili nasıl konuştuğumuz, tüketicilerin sıklıkla ne yanıt verdiği üzerine olan bilgimize dayanıyor. Ürünün hikayeye öylece yerleştirilmiş olması değil, hikayedeki bir karakter olabileceği şekilde entegrasyon mu yoksa özel bir program mı olacağı bizim için önem taşıyor.

Necla Eylül Durukan Uzun vadede içeriğin toplam Wavemaker yatırımı ve gelirleri içindeki payını nasıl görüyorsunuz, diğer Wavemaker ofislerinde durum nasıl?

Adam Puchalsky Wavemaker’ı bir medya içerik ve teknoloji ajansı olarak düşündüğümüzde pazarlamanın geleceği bizim tutkumuz. Yeni medya, yeni içerik ve yeni teknoloji… Bu nedenle nihai hedef, üçte bir büyüme sağlamak ancak henüz bu noktada değiliz. Bunun bir sebebi; içeriğin medya planı ve medyanın bir parçası haline gelmesinden önce medya ajansı olmanın getirdiği özellik.

Gelirin aslan payı, eski medya işlerinden geliyor ancak sadece kazanç değil, bilinirlik çok daha önemli. Gördüğüm en iyi iş, geçen yıl Polonya’da yaptığımız oldukça çok yönlü bir işti; teknoloji ve medya kullanıldı, ulaştığı kitle bakımından oldukça spesifik bir içerik yaratıldı, çok da başarılı oldu.

Toplam Wavemaker yatırımı, insanların veri teknoloji araçları konusunda eğitimine yapılan bir yatırımdı ve böylece müşterilerimize isteğe göre uyarlanmış çözümler sunabiliyoruz. Bu noktada bir zorlukla karşılaşıyoruz çünkü işler uyarlandıkça ölçümlenmesi çok daha zor oluyor. Bu nedenle ileride yatırım yapacağımız araçlar, yaptığımız her işin özelleştirilmiş olduğundan emin olmamızı sağlayacak.