Açıkhavanın dünü, bugünü ve geleceği

150 yıldır organize bir reklam aracı olarak hayatımızda olan açıkhavada son yıllardaki gelişimler mecrayı daha da parlak günlere hazırlıyor.

Yüzyıllar boyunca açıkhava posterleri dünyada ve Türkiye’de günlük hayatın bir parçası oldular ve neredeyse 150 yıldır da organize bir kitle reklam aracı olarak hayatımızdalar.

İster politik bir araç, isterse sanatsal ya da ticari bir markanın iletişim formu olsun, geçen yüzyıl içinde pek çok açıkhava formatı güçlü ve unutulmaz imgelerle kentlerin ayrılmaz bir parçası haline dönüşmeyi başardı. Nitekim son 10 yıl içinde dijital teknolojinin gelişimi TV, basın ve radyoda değişime sebep oldu ve online/offline içerik imkanındaki artış, izleyicinin bölünmesine neden oldu. Açıkhava hem sokağa çıkma ihtiyacından hem de zaplanamayan tek mecra oluşundan dolayı yerini korudu.

Özellikle son 20 sene içinde, medya sahiplerinin envanterlerine sürekli yatırım yaptığı ve yenilenme içinde oldukları görülüyor. Uzun zamandır süregelen “ölçümlenebilme” gibi sorunların da ele alınması açıkhavayı diğer reklam mecraları ile eşit bir ölçümleme içine koyuyor olacak.

Ölçümlenebilen açıkhava!

2008 yılında protokolü oluşturulan ve 2013 yılında açıkhavayı da diğer mecralar gibi “ölçümlenebilir” potasına koyacak olan araştırmanın, açıkhava planlaması ve satın alması yanında mecra seçimi/yatırımlarında da köklü değişikliklere neden olacağı öngörülüyor. AÇİAK (Açıkhava İzleme Araştırmaları Kurulu) Araştırması kapsamında 5 ilde toplam 5.300 kişi ile gerçekleştirilen seyahat araştırmasının yanı sıra, 10 binin üzerinde tekil ünitenin sınıflandırılması, sokak bazında trafik sayımları gibi birbirinden farklı yöntemlerle gerçekleştirilen araştırmaların bütününden oluşuyor. Model, dünyada da açıkhavanın ölçümlenmesi için yaygın olarak kullanılan Simon Cooper’ın yine kendi adı ile yarattığı bir modelleme.

Bu model ile aslında hayatımıza yeni bir tanımlama daha giriyor: Likelihood to see (LTS); yani açıkhava reklam yüzünü gerçekten görme olasılığı olan kişilerin de hesaplanabilmesi. Formatın büyüklüğü, ışıklandırması, yoldan geçen sürücünün ya da yayanın hızı gibi bir takım değişkenlerle hesaplanan Visibility Index (VI) skorunun her format yüzüne uyarlanması ile elde ediliyor. Bu da “görme ihtimali olan” (Opportunity-to-see: OTS) sonuçlarını gerçekten gören yani “Likelihood to see” skoruna dönüştürüyor.

Türkiye’de yatırımlar

Toplam medya yatırımları içinde açıkhavanın 2012 ilk 6 aylık yatırımları göz önüne alındığında, 2011’de olduğu gibi 2012 yılında da yüzde 7’lik payını koruyacağı öngörülüyor. Peki, bu pay içinde en fazla yatırım yapan sektörler ve markalar hangileri?

2011 ve 2012 yılları arasında yatırım yapan sektörler ve firmalar arasında büyük farklılıklar olmasa da “eğlence, kültür, sanat ve sporla ilgili faaliyetler”, “tekstil” ve “eğitim” kategorilerinin 2011’e göre bir miktar daha ivme kazandığı, öte yandan 2011’in ilk sırasında yer alan “iletişim” sektörünün ise payının bir miktar düşmüş olduğu görülüyor.

Markalar tarafında ise 2011 yılında ilk 15 içinde yer almayan BİM, Samsung ve TRT’nin bu kez 2012 yılında en fazla yatırım yapanlar içine girmiş olduğu gözlemleniyor. Bugün yapılan yatırımların geneline bakıldığında “statik” formatların ağırlıklı olduğu ancak dijital formatların yaygınlaşmaya başlaması ile açıkhava pazarının kısa bir zaman içinde farklılaşma yoluna gideceğine neredeyse kesin gözüyle bakılıyor.

Dijitalleşme

Pek çok yönden açıkhava reklamcılığı kavşak noktasında. Türkiye’de 2012 yılında geçtiğimiz yıla göre yüzde 4 büyüyen açıkhava sektöründe, dijital açıkhava geçtiğimiz yıla göre yüzde 62 büyüyerek toplam OOH içindeki payını yüzde 7’ye çıkardı.

Reklamları, içerikleri, promosyonları ve sosyal medya aktivitelerini internetten halka açık yerlere taşımak veya tam tersini yapmak artık mümkün olan ve pek çok ajans /planlamacı tarafından yapılan işler. Şu anda dünyada 5 milyarın üzerinde mobil telefon var ve bu cihazlar da sürekli kullanıcılarla birlikte hareket halinde. Bunun anlamı, markalar bu cihazlarla hedef kitlelerine nereye ve ne zaman giderlerse gitsinler ulaşabilirler.

Büyüyen bu hareketlilikte sosyal ağların da gelişimi devam ediyor. Kinetic Panel 2012 bulgularına göre Facebook kullanıcılarının oranı yüzde 56 ve kullanıcıların yüzde 60’ı mobil cihaz yoluyla Facebook’a bağlanıyorlar. Twitter kullanıcılarının oranı yüzde 58, sosyal ağlarda konumunu yayınlayanların oranı ise yüzde 50. Bu bulgular sosyal medya kullanıcılarının büyük bölümünün akıllı telefon sahibi olduğunu ve bu kişilerin hareket halinde olduklarını doğruluyor.

NFC (Near Field Communication) gibi radikal teknolojiler dijital açıkhava ve mobilin gelişimine ekstra katkı sağlıyor. Kinetic Panel 2012 bulgularına akıllı telefon kullanıcıların yüzde 26’sı NFC teknolojisinden haberdar ve kullanıyor. Önümüzdeki 6 ay içinde NFC bilinirliğinin 2 kat artması öngörülüyor. Bunun en büyük nedeni olarak da piyasada NFC teknolojili cep telefonlarının yaygınlaşması gösteriliyor.

Kentsel manzara değişimi

Değişen dijital tüketicilerin yanısıra, geleceğin şehirleri de genel kentsel deneyimini geliştirecek düzenekte tasarlanıyor. Bilgisayar teknolojisi, ekonomik ve çevresel konulardaki gelişimi sağlamak amacı ile şehrin altyapısına uygulanıyor. Araştırmaların sonuçlarına göre, akıllı şehir kapsama projelerinde dünya genelinde harcanacak paranın 39,5 milyar doları bulması tahmin ediliyor. 2010 yılında yatırım yapılan miktarın 8 milyar dolar olduğu düşünüldüğünde beklenen artış oranı yüzde 400 oranında. Akıllı şehirler ve akıllı telefonlar kullanıcının onayıyla veri toplama imkanını da getiriyor. Toplanan veriler şehrin dinamikleri hakkında çok fazla öngörüye sahip olmamızı sağlıyor. Böylelikle insanların hareket ve etkileşimlerini daha iyi anlayabiliyoruz.

Kentsel manzaranın gelişimi açıkhavayı da geliştiriyor. Akıllı kentlerde yaşayan insanların, teknolojiyle entegrasyonunu sağlayan yeni teknoloji sisteminin biriktirdiği data serilerinden elde edilen bilgiler doğrultusunda, daha detaylı ve hedef kitleye uygun açıkhava planlaması yapabilme imkanı doğuyor. Günümüz teknolojisiyle açıkhavadaki bir postere mobil telefon ile bağlanıp sosyal mecrada herhangi bir yerde paylaşabiliyorsunuz, sabit bir posteri tabletler ve telefonlar aracılığıyla 3 boyutlu olarak görebiliyor, poster üzerindeki ürünün tüm özelliklerine erişebiliyorsunuz.

Dolayısıyla önümüzde açıkhava için parlak zamanlar var.

 

Ve 2020 kehanetleri!

• Açıkhava pazarı iki segmente ayrılacak: Broadcast-Mass Açıkhava ve hedef Odaklı Açıkhava.

• İnteraktif Açıkhava ve Mobil Açıkhava birleşerek yeni bir uzmanlık alanı yaratılacak.

• Tüketiciler dijital ekranlar ile daha fazla etkileşim içinde olmak isteyecekler.

• Açıkhava ajansları ve mecra sahipleri yaşam tarzlarındaki ve ortam değişikliklerini yansıtan bir mobil, sosyal medya, dijital içerik ve online reklam uzmanlığı alanlarını da sahiplenecekler.

• Perakende noktasında, hedef kitleye özel ve gerçek zamanlı planlama, Açıkhava ve reklamveren arasındaki ilişkide bir devrim yaratacak!

• NFC ve RFID, bu ilişkiyi kısa dönemde dönüştürebilme potansiyeline sahip iki önemli teknoloji.

• Tüketici türüne göre tanıma ve tepki yeteneğine sahip olan akıllı posterler yaygınlaşmaya başlayacak.

• Dijital ekran /poster networkleri ülke genelinde daha yaygın kullanılır hale gelecek.

• 2020 yılına kadar dijital açıkhava gelirleri, toplam açıkhava gelirlerinin dörtte biri büyüklüğüne erişecek!

Bahar Erdoğan / Kinetic CEO’su

Bu yazı Campaign Türkiye 2013 Ocak sayısında yayınlandı.