2020’nin Ocak ve Şubat ayları, hatta pandeminin başlangıcı olarak görülen Mart ayının ortalarına kadar yaşanan performans, açıkhava açısından yılın hareketli geçeceğinin ilk sinyallerini veriyordu. Mart ortalarında pandeminin gündemi ele geçirmesi ve sokağa çıkma kısıtlamaları, kent içi trafiğinin tamamen denecek kadar durmasına neden oldu. Açıkhavanın en temel özelliği hiçbir araç veya aracı kullanmadan sokağa çıkan kitlelere direkt ulaşması iken, kitlelerin evlerden çıkamaması açıkhavayı durdurdu.
Bu etkilerle, Türkiye’deki medya yatırımları içerisinde toplamda yüzde 4,6 oranında bir payı bulunan açıkhava medya yatırımları, bu yılın Ocak- Haziran döneminde, geçtiğimiz yılın aynı dönemine göre yüzde 26,7 oranında azalarak 289 milyon TL olarak gerçekleşti. Düzenli büyüme gözlemlenen açıkhava mecrasının ilk kez bu denli küçülme yaşaması beklenmeyen bir sonuç. 2020 sonuna kadar ilk yarıyıldaki küçülmeyi tamamen telafi edemese de hızla toparlanması öngörülüyor.
Türkiye’de Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları 2020 Yılı İlk 6 Ay Raporu’na göre, toplam medya yatırımları 6 milyar 294 milyon TL olarak gerçekleşti. Yine bu dönemde toplam medya ve reklam yatırımlarının tutarı, 7 milyar 867 TL oldu. İlgili rapor, Reklamcılar Derneği (RD), Reklamverenler Derneği (RVD), İnteraktif Reklamcılık Derneği (IAB TR), Açıkhava Reklamcıları Vakfı (ARVAK), Ulusal Radyo Yayıncıları Derneği (URYAD) ve Mobil Mecralar Araştırma Pazarlama ve Reklamcılık Derneği (MMA) adına bağımsız danışmanlık şirketi Deloitte tarafından hazırlandı.
Pandeminin etkilerinin ne kadar süreceği konusunda herhangi bir tahmin yapmak olanaksız. Ancak Haziran ayından başlayan hareketlilik, açıkhava mecrası açısından ilk yarı yılda yaşanan tatsız gerilemenin yıl sonunda büyük oranda telafi edileceğinin işareti olarak görülüyor.
Bilindiği gibi Türkiye’de ve dünyada Açıkhava yıllardır düzenli olarak büyüyen bir mecra. Olumsuz koşullara karşın açıkhavanın 2021’de yine büyümesi bekleniyor. Dijitalin birçok ülkede birinci mecra düzeyine yükselmesi, açıkhavanın da benzer bir yükseliş performansı yakalaması için bir gösterge olarak kabul ediliyor.
Ayhan Tezcan
Arvak Yönetim Kurulu Başkanı
Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye’nin 105. sayısında yayımlanmıştır.