Chris Hirst: Reklam Ajansları

Alanında uzman isimler, yakın gelecekte iletişim sektöründe bizleri nelerin beklediğini anlattı. Buna göre, gelişen teknolojiyi ve datayı kullanmaları halinde mobilden sosyal medyaya, kültürel trendlerden reklam ajanslarına kadar çeşitlenen pazarı bekleyen fırsatlar neler?

Chris Hirst: Reklam AjanslarıChris Hirst, Havas UK Başkanı ve Havas Europe CEO’su
Daha fazla karmaşaya ve yaratıcı uyanışa hazır olun. Zor zamanlar yaklaşıyor ama buna rağmen sektörün destek noktası olan temel gerçekler yerinde kalacak.

Üzgünüm ama 2018 zor bir yıl olacak. Hem kendi sektörümüze özel durumlar hem de yaklaşan politik ve ekonomik krizler nedeniyle zorluklar yaşayacağız. 2018’de ekonomi zayıflayacak, karmaşa artacak, rakiplerimiz çoğalacak ve belirsizlik düzeyi daha da yükselecek. Önümüzdeki 12 ay içinde, yarı yarıya bir ihtimalle mevcut holding şirketlerin sayısı değişecek. Gelecek yıl olmasa bile ondan kısa süre sonra altı büyük şirketin bazıları, satın alınma veya birleşme sonucunda ortadan kalkacak. Kulağıma gelen bilgilere göre Accenture AdForum zirvesinde etkileyici bir çıkış yapmış. WPP ile bir süredir dedikodusu yapılan flörtünü ileri bir noktaya taşıyacak cesarete (veya ilgiye) sahip mi, göreceğiz. Adımlarını dikkatli atması gerek, çünkü bizim sektörümüz, dışarıdan bakanların algılayabileceğinden daha karmaşık dinamiklere sahip. Ne var ki bir anlaşma, diğerinin yolunu hazırlar. Asıl soru şu: ilk adımı kim, ne zaman atacak?

Google ve Facebook, Avrupa Birliği’nin yürüttüğü düzenleme sürecinin artan baskısı altında kalacak. Gelecek karmaşanın sesleri duyuluyor ancak hakimiyetlerini sürdürecekler. Ancak Alibaba, Tencent ve Amazon’un küçük küçük parçalar koparmaya başlaması sonucunda, yakın bir zamanda sarsılmaz güçlerinin biraz azaldığını göreceğiz. Mobil teknolojiler, kendilerinden önce gelenlerin tamamının önüne geçecek ve bu durum pazarlamacıların uykusunu henüz kaçırmaya başlamadıysa, ses teknolojilerinin gelişi, pek çok markanın geleceği hakkında derin düşüncelere dalmamıza neden olacak. 2017’de ABD’de en popüler sesli komut “Alexa, bana bir şarkı çal” oldu. Bu şarkıyı kim seçiyor? Eğer bir müzik yapım şirketiyseniz, o şarkının sizin ürünlerinizden olmasını nasıl sağlayacaksınız? Bu yıl ABD’de en popüler sesli satın alma komutu hangisiydi? “Alexa, bana pil al.” Sadece bir yıl içinde Duracel, ABD pazarının zirvesindeki yerini kaybetti. Tahmin edin, onun yerini kim aldı? (İpucu: Amazon pil üretmeye başladı.) Platformlar tarafsız değil. Algoritmalar bizim değil, sahibinin çıkarını koruyor. Mobil ödemenin ve sosyal medya kaynaklı e-ticaretin (Tencent ve Alibaba önderliğinde Çin’de devasa bir Pazar oluşturdu) birbirine yaklaşması burada da yaygın hale gelecek. Düşünün: Instagram’da tıklayıp satın alma. Çok yakında geliyor.

Havas’ta gerçekleştirdiğimiz global Anlamlı Markalar çalışmasının sonuçlarına göre insanlar, markaların %74’ü yok olsa umursamayacaklar. Şimdiye kadar şirketlerin sabit varlıklarını temel alan alışveriş alışkanlıklarımız, satıcının kendi etiket ve markaları arasındaki simbiyotik ilişki sayesinde markaları korudu. Ne var ki ses ve sosyal medya bu bağı çözmeye başladı bile.

Elbette her tehdidi bir fırsat olarak görmek de mümkün; pek çok marka zorluk yaşarken, bir o kadarı da büyüyecek. İşletmeler ve markalar yaratıcılığa her zamankinden fazla ihtiyaç duyuyor ancak bu da kendini farklı şekillerde ortaya koyacak. “Reklamı geç”, kamunun reklamlarla ilişkisini özetleyen bir metafor. Veri tabanlı içgörüler ve hedeflemenin sunduğu olasılıklar giderek daha fazla işletme tarafından fark edilecek. Ancak insanları bulmak, sıradan, sıkıcı ya da ilgilerini çekmeyen işler yaptığımız sürece, mesajlarımızdan kaçmak konusunda daha da büyük bir ustalık geliştirmelerine neden olacak. Kaydedilmiş tıklamaların yüzde altmış biri, kullanıcılar banner’ı kapatırken X butonunu tutturamadığı için, aslında yanlışlıktan ibaret. Bunu engellemenin yolu ise daha anlamlı bağlantılar kurmak. 2018 yılında, veri hakkında konuşurken ne dediğinizi gerçekten biliyor gibi görünmek istiyorsanız, derin bir nefes alın, başınızı iki yana sallayın ve dört harfi hatırlayın: GDPR (General Data Protection Regulation – Genel Veri Koruma Düzenlemesi). İşletmelerin ve markaların büyük bölümü, düzenlemenin geleceği önümüzdeki Mayıs’a ve şu anda ellerinde bulunan verinin tahminlere göre %70’inin tamamen kullanışsız kalmasına karşı hazırlıksız. Elbette yanlış kullanım sonucunda alacakları ağır cezalara karşı da. Detayları okuyun! Ya yaratıcılık? Onun öldüğünü bildiren raporlar oldukça abartılı; bir yeniden uyanış senaryosuyla karşılaşabiliriz. Teknoloji, eğlence ve markalar arasındaki yakınlaşmanın getirdiği olasılıklar ağız sulandırıyor. Doğru, iş oldukça karmaşık ama sunacağı kazanç göz önünde bulundurulduğunda gösterilecek çabaya değer. Müzik yapım sektöründen önemli bir isim, yakında VR sayesinde çocuklarını Shea Stadyumu’nda Beatles’ı izlemeye götürebileceğini söyledi. Bu durumun markalar, fikri mülkiyet sahipleri ve teknoloji şirketleri için ortaya çıkaracağı olasılıkları düşünün. Bu ekip içinde yer alacağımızdan emin olmalıyız.

Son olarak, biz insanlar ne olacağız? Bu alanda iyi haberlerim var. Medya sektörü, her şeyin ötesinde yetenek ve kültür üzerine kurulu olduğunu yeniden hatırlayacak. Şu anda yaşadığımız gibi insanın kafasını karıştıran ve yönünü şaşırtan bir dünyada, bu süper akıllı insanlar dışında kim müşterinin yanına oturup bütün o rakamları içgörülere dönüştürebilir ki? Aynen eski günlerdeki gibi.

2018’de mesleki jargonlar, saçmalıklar ve rakamlar arasında kaybolmak her zamankinden kolay olacak ama tüm bunları bir yana bırakırsanız, sektörümüzün temelinde yer alan gerçeklerin aynı yerde durduğunu göreceksiniz: mutlu müşteriler sayesinde geceleri daha rahat uyuyacaksınız, konkurları kazanarak daha çok gelir elde edeceksiniz ve Cannes Lions’da kazanmak sizi ünlü yapacak. Bunların her üçünü de yaparsanız, en iyinin de iyisi olacaksınız.

 

Kapak dosyasında yer alan öngörülerin tamamına buradan ulaşabilirsiniz.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.