Bizler pandemi sonrası dengeyi yeniden bulmaya çalışırken Campaign, önümüzdeki bir yıl boyunca marka etkinliklerinin nasıl olacağını öğrenmek için İngiltere’deki deneyim ajanslarıyla görüştü.
Koronavirüsün yeni varyantları devam ederken, bu uzun süreli belirsizlik döneminde davranışları tahmin etmek zor olsa da bir şey sabit kaldı: İnsanlar birbirleriyle bağlantı kurmak ve eğlenmek istiyor. Bu yılki marka deneyimleri, yüz yüze etkinliklere uzun zamandır beklenen dönüşü yaptı, birlik duygusunu yakaladı ve teknolojiyi benimsemenin yollarını araştırdı. Biz yeni normale uyum sağlamaya devam ederken marka pazarlama stratejilerinin değişen amaçları, deneyimleri şekillendirmeye devam edecek.
Campaign 2022’de tüketicileri cezbedecek 5 trendi belirlemek için İngiltere’de birkaç deneyim ajansıyla görüştü:
1- Marka önderliğindeki ücretli deneyimler
Bazı markalar deneyimin gücünü uzun süredir biliyor olsa da diğerleri için bu, keşfedilecek yeni bir alan. Geleneksel olmayan markalar, eğlenceyi marka deneyimleri aracılığıyla üstlenirken beklenmeyeni bekleyin. Daha uyumlu ve hedeflenmiş biletli etkinlikler, markaların bir giriş ücreti talep etmesine imkân tanıyor. Markayı benimsemelerine, marka hakkında olumlu hissetmelerine ve tamamen farklı bir zihniyetle düşünmelerine izin veriyor.
Geçici deneyimler, markalara daha fazla seçenek sunuyor ve çok büyük bir ön yatırım gerektirmediği için daha çok kişi katılabiliyor. Gerçekten de modele bağlı olarak, markalar ve müşteriler arasında yeni bir değer alışverişi yaratmanın yanı sıra insanlarla etkileşim kurmanın ücretten bağımsız bir yolunu bulabiliyor.
2- Kültür merkezde
Kültürü merkeze yerleştirmek; markaların daha insancıl, ilişkilendirilebilir ve yüksek EQ’ya sahip olmasıyla ilgilidir, hedef kitleleriyle gerçek bağlantılar kurmaya yardımcı olur. Topluluklar içinde gerçekleşen konuşmaları dinleyerek, onları desteklemekte daha aktif bir rol oynayabilirler. Deneyimler, marka ve hedef kitle arasındaki uçurumu kapatmaya yardımcı olur ve markaları dışarıdan biri olmak yerine sohbetin parçası olabilecekleri bir seviyeye çıkarır.
Daha fazla marka, kendi çıkarları ve değerleriyle uyumlu hedeflerini kültürel bir yolla iletebiliyor. Sadece lafta kalmıyorlar; bu hedeflere yönelik eylem ve ilerleme için adımlar atarak, kültürü ve toplulukları desteklemede aktif rol oynayan deneyimlerin bir parçası olmak istiyorlar. Çeşitlilik ve kapsayıcılık yönünde attığımız bir adım, bizi marka platformları aracılığıyla kültürü özgün bir şekilde ifade etmeye daha da yaklaştırıyor.
3- Metaverse için hazırız
Henüz metaverse’e tam anlamıyla dahil olamadık. Sanal dünyaların popülaritesi hızla arttı ancak bunlar arasında sorunsuz geçiş yapma olanağını kaçırıyoruz. Giyilebilir teknolojinin kitlesel olarak benimsenmesiyle birlikte bu, gerçek kalkış anı olacak. Hazırlık aşamasında markalar, metaverse’ü oluşturacak bileşenleri keşfetmeli: Üç boyutlu sanal deneyimler, dijital ürünler, oyun, AR, VR ve 3D tasarım. Bunlar metaverse’te aktif olmaya hazırlanmak için markaların atabileceği küçük adımlardır.
Markaların da rollerinin ne olacağını tanımlamaları gerekiyor. Kendi sürükleyici ortamlarını oluşturup sahiplenecekler mi, yoksa dijital bir ürün yelpazesi mi piyasaya sürecekler? Kendilerini bir metaverse reklamvereni olarak pasif bir şekilde dahil edecekler mi, yoksa daha aktif bir rol mü alacaklar? Markaların da motivasyonlarını göz önünde bulundurmaları gerekecek.
4- Gerçeküstü bir kaçış
David Roberts (Genel Müdür, Formroom)
Rolümüzü, marka kimliğini veya reklam kampanyalarını genellikle ekrandan gerçek dünyaya taşımak olarak görüyoruz. Bu, bir izleyiciyle bağlantı kurma arzusunun bir uzantısıdır ancak bunu tam bir duyusal katılım açısından çok daha ileri götürebiliriz. Şimdiki zorluk her markanın; markalı alanlar, pop-up’lar, iç mekanlar yaratma arzusu ve yeteneğine sahip olmasıdır bu nedenle izleyici beklentisi yükselir.
Mekânlar, geleneksel “iç mekanların” ötesine geçiyor ve gerçeküstü deneyimler için bir oyun alanı haline geliyor. Sanki tamamen başka bir dünyaya adım atmışsınız ve onun bir parçası olmak istiyorsunuz. Giderek daha gerçekçi AR ve VR sunabilen teknolojinin ilerlemesini eklediğinizde, her şey daha da tuhaflaşıyor. Pratik olarak, artık sadece sosyal içeriği mümkün kılan fiziksel alanların, müşteri için iki kat daha fazla faydalı olduğu belli oldu.
5- Herkes hoş geldi
Yalnızca fiziksel ve dijital marka deneyimlerine doğru artan bir odaklanma görmüyoruz, aynı zamanda deneyimleri daha çeşitli, adil ve kapsayıcı hale getirmek için toplumsal bir zorunluluk olduğunu da fark ettik.
Markalar, içeriğin genişletilebildiği, kişiselleştirilebildiği ve teknoloji aracılığıyla rezonansın derinleştirilebildiği sanal deneyimler oluşturmak için genellikle fiziksel aktivasyonu bir içerik motoru olarak kullanan, hem gerçek dünyada hem de çevrim içi ortamda keyfini çıkarabilecek zorlayıcı deneyimler istiyor. Bu, dijital aracılığıyla kitlesel olarak genişleyen erişimin ek faydasıyla tüm katılımcılar için yüksek etkili anlar sunmamızı sağlayacaktır.
Campaign Senior Reporter
Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 122. sayısında yayımlanmıştır.