RanaVerse Kurucusu Rana Reeves, eşitlik ve kapsayıcılık konularını reklam sektörüyle birlikte değerlendiriyor.
Pazarlama sektörü, çeşitlilik ve kapsayıcılıkta büyük adımlar attı ve hâlâ da yapılacak işler var; bu yüzden markalar da bu yıl eşitlik hakkında çok daha derin bir şekilde düşünmeye başlamalılar.
Bu yıl gerçek çeşitlilik söz konusu olduğunda markalar söz konusu işaretleri dikkate almadı. Beyoncé’den Pharell ve Kanye West’e kadar popüler Afro-Amerikalı sanatçılar Adidas ile ortaklık kurarken, şirketin merkezinde çalışanların %5’inden azının siyahi olduğu ortaya çıktı.
Gucci, 1980 yılında trend olan gay punk akımından ve LGBTQ topluluğundan esinlenerek gökkuşağı renginde ayakkabılar çıkarttı. Ancak bütün bunlara rağmen sene başında piyasaya sürdüğü kazak ile ilgili çıkacak sorunları öngöremedi. (Gucci, 2019 yılında satışa sunduğu siyah boğazlı kazak ile sert eleştirilerin hedefi olmuştu.)
Eğer markalar geçmişte eşitlik ve kapsayıcılık ilkelerini doğru değerlendirebilselerdi bu tür yanlış adımlardan kaçınılabilirlerdi.
Eşitlik ve çeşitlilik
Eşitlik; sadece odada olmakla ilgili değil, herkesin masada eşit bir alana ve eşit söz hakkına sahip olmasıyla ilgili bir kavram.
Manşetlerin, pazarlama kampanyalarının, yaratıcı ekiplerin, prodüksiyon ve iç organizasyon ekiplerinin ve reklam ajanslarının arka planında çeşitlilik aramalıyız.
Eşitlik, tüm paydaşların eşit haklara, maaşlara ve tanınabilirliğe sahip olmalarını sağlar. Çeşitliliği engelleyen ve insanları kültürlere yönelik pazarlamadan ya da ürünlerden uzak tutan engelleri ve sistemleri değiştirmemiz gerekiyor.
Markalar neden ilgi göstermeli?
Çünkü eşitlik ticari ve kültürel bir zorunluluk haline geliyor. Hiçbir marka bir reklam incelemesinde eleştirilerle ön plana çıkmak istemez. Ancak bundan da öte demografik değişimler, tüketicilerin beklentilerini yavaşça değiştiriyor. Z kuşağı, Amerikan tarihinin en ırksal ve etnik çeşitliliğine sahip ve üstelik buna da saygı duyan kuşağı olabilir. Bu jenerasyonun %48’i azınlık olarak tanımlanmakta. 2020 yılında en fazla popülasyona ulaşması beklenen ve harcamalarda 143 milyon dolara varan bu jenerasyon, gerçekleştirdiği harcamalarla kendi değerlerini ve kültürlerini yansıtan markalara öncelik veriyor.
Eşitlik nasıl elde edilir?
Markaların ücret politikalarına önderlik etmesi gerekecek. İşe alım uygulamalarıyla başlayarak ve geleneksel olmayan biçimleri tercih ederek marjinal topluluklardan kişilerle birlikte çalışmak zorunda kalacaklar. Tedarik ve finansal yapılanmanın farklı ajans biçimlerinde daha adil olması gerekiyor.
Markaların, reklam ajanslarına benzer değişiklikleri kabul etmeleri ve yaratıcı ekiplerinde çeşitlilik sağlamaları için baskı yapmaları gerekebilir. “Kadınlar da bu masada oturacak mı?” gibi sık sık sormaktan çekindiğimiz rahatsız soruları sormamız gerekecek. “Ortaklarımız eşitliğe önem veriyorlar mı?”
Bir parçası olmadığınız bir topluluğa bağlanmayı umuyorsanız, o topluluktaki bireylerin geri bildirimlerini ve rehberliklerini kabul etmeniz gerekir.
Eşitlik, değerlere, demografik segmentlere ve sunulan ürünlere bağlı olarak farklı markalar için farklı görünecektir. Ancak markaların olumlu tüketici hissi, şirket politikasına topluluk geri bildirimlerinin dahil edilmesi ve nüfusun yapısını yansıtan ekiplerin oluşturulması gibi konularda çabalamaları gerektiğini gösteren bazı göstergeler var.
Buna karşılık markalar daha iyi, daha ilgili, yaratıcı ve daha adil bir topluma katkıda bulanacak. Kültüre daha fazla dikkat ederek, tüketicilerin değişen ihtiyaçlarına uyum sağlamak ve ulaşmayı umdukları topluluklarla daha derin bağlar kurmak için daha donanımlı olacaklar.
Rana Reeves
RanaVerse Kurucusu
Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye 95. sayısında yayımlanmıştır.