2020 Olimpiyatları, İstanbul ve biz…

2020 Olimpiyatları ülkemizde daha önce hiç olmadığı kadar sahiplenildi. Ülkemiz ve markalar açısından organizasyonun önemi tartışılmaz. Olimpiyatlar kim için ne ifade ediyor?

Adeta Olimpiyatları İstanbul’umuzda misafir etme hakkını kazanmışçasına etrafta çok etkin ve heyecanlı bir çaba var. Geçmişte de değerli liderler, fikir önderleri eşliğinde benzer girişimlerde bulunulmuş, sloganlar, logolar, tabelalar, tesisler, anonslar yapılmıştı. Ancak geçmiş girişimlerle bugünkülerin arasında çok önemli bir fark var: Bu sefer özel sektörüyle, hükümetiyle, devletiyle, sporcusuyla, restoranı, bankası, borsası, diğer illeriyle Türkiye bu ev sahipliğini çok istiyor.

Ben kendi düşüncelerimi yazmadan önce bir kaç öğrencime fikirlerini sordum. Levent ve Polen’in görüşlerini bu sayfada okuyabilirsiniz.

Olimpiyatlar dünyada en fazla seyredilen organizasyon. Herhangi bir algının en çabuk şekilde oluşturulabileceği ya da yenilenebileceği yegane platform. Bu çok paydaşlı geniş etkileşim döngüsü, gönüldaşlarını aynı tematik amaç altında toplayabilme gücünün yanı sıra birçok sesin karışmadan yayılıp algılanabilmesi için de ideal bir kimya bütünü.

Markaların yaşadığımız bu kaotik iletişim yapısında böylesi algı platformlarına her geçen gün daha çok ihtiyaç duydukları aşikar. Burada mesaj, indirekt bir metod ile algıya etki ederken hikayenin etkinliğini de artırıyor. Farkını ortaya koymaya çalışıp duygusal bağ kurmayı bir yatırım olarak gören markalar için etkileşim platformlarının önemi büyük. Hikayenin hayat bulacağı dokunma ya da etkileşim noktaları sayesinde söz konusu paydaş, takipçi mertebesinden taraftar mertebesine geçebiliyor.

Bu girişimlere ne gerek var?

“Ama ürün ve hizmet iyi olunca bu gibi girişimlere ne gerek var?” diyenlere hemen şöyle bir hatırlatma yapmak isterim:

İnsanoğlu duyguları ile yönlenir. Mantığın etkisi kararlarımızda zannedildiğinden daha azdır. Pazarlama aslen ürünlerin değil algıların savaşıdır. Marka algı adına herhangi bir kurum ya da birey için bir ürün ya da hizmetin içerdiği faydayı ileten ve kurumun algısını paydaşlarda şekillendiren, geliştiren en önemli kimliktir. Kurumlar aslen değer yaratma işindedir. Algı yönetimi ve aktarımı sermayedar ve yatırımcılar için gittikçe önem kazanmaktadır. Marka, paydaşlara verilen bir sözdür. Sözün tutulması beraberinde müşteri sadakati ve sürdürülebilir kârlılık getirecektir. Marka değeri kurumun gelecekteki satışlarının bir güvencesidir. Algı iletişiminin üzerine eğilmesi ve geliştirmesi gereken konu da budur. Sektörden bağımsız entegre iletişim algının yapılandırılması için bir mutlak olup tüm kurum yönetimini ilgilendirir.

Evet, girişim önemlidir ancak bu girişimi destekleyen paydaşlar, girişimin sahiplenilmesinde daha da önemlidir. İşte bu yüzdendir ki 2020 Olimpiyatları için tüm Türkiye kurumlarının aksiyon alması ve şu ana kadar yaptıkları önemli ve takdiri hak etmektedir. Dolayısıyla şimdiden Doğuş, Garanti, Koç gibi kurumların kolları sıvamaları ya da Bodrum gibi bir şehrin, olay İstanbul için olsa bile aynı künyeye destek vermeyi istemesi yadırganmamalı hatta alkışlanmalıdır.

Algıda esas olan olmaktır. Sanmak değil. Dolayısı ile siz önce aynada kendinizin olduğuna inanacaksınız ki meramınızı anlatmak istedikleriniz de sizi o şekilde algılasın. Tabii ki aynadaki eksikleri görüp bir an evvel gideriyor olmak, kendi kendimizi aldatmamak öncelikle kendimize olan borcumuz.

Karar olumlu olursa…

Şayet 2020 kararı İstanbul lehine olursa bu öncelikle yerel markalar için muhteşem bir vitrin imkanı doğuracaktır. Türkiye, markalarının uluslararası çapta algılanmasını arzu ediyor. Global kabulün ve gücün, markaların tanınma ve beğenisinden geçtiği tartışılmaz. Bugün ABD dünya üzerindeki etkisini markalarına borçlu. Almanya II. Dünya Savaşı sonrasında geldiği konumu markalarının konumlandırması, yeni Almanya’yı ve değerlerini anlatma kurgusu sayesinde edindi. Sonuçta markalar öncelikle bir hikayenin etkileşimini güçlendiren duygu platformlarıdır. THY, Mavi, Garanti, Turkcell Türkiye’den çıkıp global arenada var oluşlarını kanıtlayan markalarımızdan sadece birkaçı. Kanımca bu markaların yanına daha sayısız markanın eklenmesi Türkiye’deki her iş sahibinin hedefleri arasında olmalıdır.

Yabancı markalar açısından bakacak olursak 2020 Olimpiyatları dahilinde etkileşimi ve potansiyeli çok yüksek Türkiye pazarında onlar için kendi yerlerini güçlendirme ve/veya yeni giriş imkanları oluşacaktır. Burada girişi ikiye ayırmak gerekir: Bunlardan biri doğrudan Türkiye’ye, yani nüfusunun yüzde 50’si 30 yaşın altında olan, görsel etkileşime çok çabuk cevap veren, dışa dönük ama bir o kadar da duygusal, satın alma ve taraf olma alışkanlıkları çerçevesinde markalar için muhteşem bir oyun alanı sunan ülkeye. Diğeri ise Türkiye’yi kendine örnek alan ülke ve topluluklara.

Marka hikaye anlatımıyla köklenir ve burada duygusal bağ arzu edilen nihai hedeftir. Bu bağ sadık ve taraf olan hatta yayan bir kitle oluşumuna imkan verir. Marka, algının gelişiminde önemli rol oynadığı gibi manipülasyon yönetiminde her türlü ideolojinin derinlemesine nüfuz etmesine imkan sağlar. Bu yüzden Türkiye her tür kurum ya da organizasyon için cazip bir pazardır.

İstanbul’un tanınmaya ihtiyacı var mı?

“İstanbul zaten biliniyor. Daha da bilinmesi kentin özelinde ne gibi fayda sağlayacaktır?” diye bir soru sordular bana. Yalnızca şehir olarak değil Türkiye ölçeğinde, Türkiye’yi gelişmişler kulübüne hem alt yapı hem de mantalite olarak yakınlaştıracak bir basamaktır 2020. Yabancı sermayenin ülkeye girişini arttıracağı gibi her türlü turizme, yatırıma da kaynak sağlayacaktır. Altyapı gelişimi hızlanırken spor, sporcu anlayışında ve onlara sunulan imkanların artmasında önemli bir katkısı olacaktır. Spora ve sporcuya bakış açısında da önemli bir değişim başlatacaktır. Spora saygınlığı olan bir iş kolu şeklinde bir algı kazandıracağı gibi böylesi bir genç nüfusa sahip ülkenin gelecek nesillerinin şekillenmesinde önemli rol oynayacaktır. Bir ülkede herkes doktor, avukat, mühendis, işletmeci ya da bürokrat olmamalıdır. Sanat ve sporu meslek haline getiren bireylere ihtiyaç vardır. Ülkelerin algı mücadelesinde spor ve sanat her daim hızlı ve etkin kazanımlar sağlamıştır. Bunun en güzel örneği Brezilya’dır.

Türkiye’nin hikayesini netleştirmesi gerekiyor. 2020 bunun için iyi ve geçerli bir vesile. Türkiye bu netleştirme sürecinde hikayesine karar verip onu içine sindirmeli. Ülke, algı ve kimlik kargaşasında gelişemez.  Türkiye içinde bulunduğu coğrafya ve çoklu yapısından dolayı geçmişte ifade değişkenliği problemi yaşadı. Hatta burada algılanışına zaman zaman kızdı ya da hayıflandı. Ancak burada içerik ve geçmişinizin yanı sıra bir şeyi nasıl anlattığınız ve onun kurgusu fevkalade önemli. Anlatamadığınızın anlaşılmasını beklemek sadece zaman kaybıdır.

2012 Londra Olimpiyatları’nı hatırlayalım. İngilizler sadece kim olduklarını hatırlatmanın yanı sıra ne anlama geldiklerini ve dünya için nasıl bir rol oynadıklarını Olimpiyatlar süresince her fırsatta anlattılar; hem kendilerine hem de dünyaya. Böylesi bir platform eşliğinde kurulan ilinti, bireyi hayatı boyunca marka ile sonsuz bir ilişki içerisine sokacaktır.

İstanbul, Türkiye’nin en birincil kapısı. Ülkenin algı yapısındaki şekle çok büyük bir katkı payı var. Bu düşünülerek 2020 kurgulanmalıdır. Burada dünyanın İstanbul’u duyması değil, onun anlaması ve bu sayede Türkiye’yi hissetmesi önemlidir.

Sonuçta algı senin kendini ya da başkalarının seni nasıl algıladığı ile değil bu çemberlerin birbirine yakınlaşması ile oluşur. Bunun için de anlam ve ilişki bütünlüğü şarttır.

Herkes için büyük fırsat

Levent Özyurt / Koç Üniversitesi, İşletme Bölümü 4. Sınıf Öğrencisi ve Öğrenci Konseyi Üyesi 

Markalar eğer biliniyorsa ve insanlarda tat bırakıyorsa değerlidir. İstanbul insanlarda tat bırakıyor fakat hâlâ dünya çapında yeterince bilinmiyor. İstanbul’a gelen herkes kültüründen, yapısından etkileniyor fakat metropol diye hitap ettiğimiz İstanbul’un eksikleri var.

Dünya çapında yapılan organizasyonların İstanbul’a getirilmesi ve eksikliklerimizin giderilmesiyle (toplu taşıma, hizmet kalitesi gibi) İstanbul metropol olma yolunda ilerliyor ve dünya çapında tanınmaya başlıyor. Bu, herkesçe bilinen bir dünya markası olması için büyük bir şans. İstanbul’daki yerel markalar için de büyük avantaj çünkü birçoğu kaliteli ürünlerine rağmen dış piyasaya açılmamış durumda.

Olimpiyatlarda eğer yerel markalar doğru yerlerde yer alıp kendilerinin ismini duyururlarsa kendileri için büyük bir şans yakalamış olurlar.

Önyargıları yıkmak için büyük bir adım

Polen Gökbuket / Koç Üniversitesi İşletme Bölümü 3. Sınıf Öğrencisi

2020 Olimpiyatları’nda İstanbul, Tokyo ve Madrid’in yanında aday statüsünde ancak zayıf halka olarak görülüyor. Ayrıca Olimpiyatlar’a daha önce hiç bir Müslüman ülke ev sahipliği yapmamış. Dolayısıyla bence Olimpiyatlar Türkiye adına dünyada belli kesimlerde olan “önyargı”ları yıkmak için çok önemli ve büyük bir adım. Çünkü halen yurtdışında “Müslümanlık”tan ötürü geri kalmış, kadınlarının başörtüsü kullandığı bir ülke olarak tanınıyoruz. Olimpiyatlar sayesinde “Müslüman ama modern İstanbul/Türkiye” olabileceğimizi gösterebileceğimizi ve Müslümanlık hakkında kafalarda oluşan “geri kalmışlık/baş örtüsü vb.” klişelerin bir nebze de olsa kalkacağını düşünüyorum.

İstanbul marka olan ama bence sadece yerinden, tarihinden ve kültüründen dolayı markalaşmış bir şehir. Ancak bence bir marka nasıl sadece logosuyla, rengiyle, sloganıyla marka olamıyorsa İstanbul da sadece yeriyle, tarihiyle, kültürüyle marka olamaz. Yani o markayı markalaştıran başka değerler de vardır. Bu durumda ben İstanbul markasının değerlerinin insanları olduğunu düşünüyorum. Çünkü bir şehir insanlarıyla anlamlıdır.

Dolayısıyla sadece bu özel sebeplerden dolayı markalaşmış bir İstanbul yerine insanlarıyla markalaşmış bir İstanbul neden olmasın? Hem ülkemizin insanları için teşvik edici olur, hem kendi ülkemizin markalarına merak uyanır hem de ülkemizin dünyadaki doğru reklamı Olimpiyatlar sayesinde olur. (Tabii doğru hareket edildiği takdirde.) Bu yüzden 2020 Olimpiyatları’nın İstanbul’da gerçekleşebilecek olması ihtimali tabii ki çok büyük önem taşıyor.

Bir markanın bence dünyanın her noktasına ulaşması gerekir. Ben İstanbul gibi eski ve köklü bir markanın halen dünyanın her yerine doğru bir şekilde ulaştığını düşünmüyorum. Sonuç olarak doğru bir tanıtımla markaya olan merak artar, ardından da talep artar.

İstanbul dünya insanları tarafından tanınmak ister, tanındıkça yayılmak ister, sadece İstanbul olarak değil içinde bulundurduğu kendi markalarıyla da. Yani nasıl Emporio Armani’den ötürü Armani Exchange de kazançlı çıkıyorsa, doğru ve güvenilir bir İstanbul bütün kendi markalarına ve insanlarına kazandırır.

Bu arada dünyada çok başarılı bir konuma gelmekte olan tenisçimiz Çağla Büyükakçay gibi sporcularımız var. Çağla gibi bir sürü başarılı sporcular, milli takımlarımızla ön plana çıkabilir ve bu yola baş koymaları için gelecek nesillere ilham kaynağı ve önemli örnek olabilirler diye düşünüyorum.

Semih Yalman / Editor in Youth
[email protected]

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Mayıs 2013 sayısında yayınlanmıştır.

 

 

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.