2014’ün etkili içerikle pazarlama örnekleri

Bu yıl içerikle pazarlama yükselişini sürdürdü ve gündemdeki yerini korudu, reklamdan sıkılan bir dünyada kurtuluş olarak görülmeye devam etti. Türkiye’de de daha fazla önem verildiği gözlemlense de tam anlamıyla bir içerikle pazarlama stratejisiyle hareket eden marka görmek kolay olmadı. Ama dünyada giderek daha da iyi içerikle pazarlama örnekleri kendisini gösteriyor. Bir yılı uğurlarken 2014’te en iyi içerikle pazarlama ve en yaratıcı hikaye anlatımı örneklerine bir bakmak istedim.

İşte 2014’ten benim aklımda kalanlar…

Yıkılan duvar ve Airbnb

Airbnb, tüm stratejisiyle başlı başına bir içerikle pazarlama dahisi. Coca-Cola’nın Content 2020 stratejisi mimarlarından Jonathan Mildenhall’un da CMO olarak katılmasıyla bu alanda daha da güçlenen Airbnb, dergisi, blogları, filmleri, içeriğin içine insanları dahil ediş şekli ile tüm stratejisinin case study olarak incelemesi gereken bir marka ama bunu bir başka sayıya bırakacağım. Şimdi bu sene benim en çok hoşuma giden işlerinden birinden bahsedeceğim: Wall and Chain.

Airbnb’nin stratejisi kendini anlatmak yerine bir topluluğun hakkında konuşmasını sağlamak. Bunun için bu yıl Berlin Duvarı’nın yıkılmasının 25. yılı olmasından yararlandılar ve markayla Berlin Duvarı’nın yıkılma yıldönümünü harika bir hikayeyle birleştirdiler.

Wall and Chain… Airbnb, Berlin Duvarı’nın yıkılışının 25. yıldönümünde insanların duygularına seslendi.

Tüm stratejilerini ev/oda kiralama hizmetinden daha fazlası olduklarını, insanlara kendilerini oraya ait hissettirdiklerini anlatmak üzere kurgulayan Airbnb, yıldönümü için hazırlanan filmde gerçek bir hikayeden, bir Airbnb kullanıcısının babasının hikayesinden yola çıkıyor; Berlin Duvarı’nın iki tarafındaki iki muhafızın hikayesi.

Berlinli ajans VCCP ve New Yorklu animasyon stüdyosu Psyop ile çalıştılar ve kampanyanın merkezini oluşturacak animasyon filmini hazırladılar. Bu filmle başlattıkları kampanyada Berlin’de müşterileri için kapsamlı bir etkinlik düzenlediler ve hem filmin hem de ilgili kişilerle yapılan röportajların ve Berlin’le ilgili bilgilerin yer aldığı bir mikro site hazırladılar.

Filmi ABD’de TV’de, globalde de online’da geniş bir medya satın alımıyla yayınladılar. Film YouTube’da dört gün içinde 2 milyon izleyiciye ulaştı. İnsanların duygularına harika bir hikayeyle ulaştılar ve başarılı oldular.

[youtube id=”BpAdyFdE3-c” width=”600″ height=”350″]

 

Üzgün bir korkuluğun hikayesi

Bir Meksika ızgara et lokantası zinciri olan Chipotle yine hikaye anlatımındaki başarısını gösterdi ve Scarecrow kampanyasıyla büyük başarı elde etti. Cannes Lions’da PR ve Siber dallarında Grand Prix’nin de sahibi oldu. Bu yıl Markalı İçerik dalında Grand Prix’nin verilmediğini de hatırlatalım. Ama Chipotle hikaye anlatımı sanatını iyi kullanması, iyi kurgusuyla benim aklımda yer etti.

Chipotle… Etkili bir hikaye anlatımının nelere kadir olduğunu iyi gösteren bir iş.

İşlem görmüş gıdaların olumsuz yönlerini acıklı bir korkuluk hikayesiyle anlatırken insanların aklında sağlıklı gıda sağlayıcısı olarak yer etti. 3 dakikalık bir video, 22 saniyelik bir kısa film, mobil oyun ve web sitesiyle çok iyi bir içerikle pazarlama örneği gösterdi. Videosu 13 milyondan fazla kez izlendi, oyunu 530.000’den fazla kez indirildi.

 

[youtube id=”lUtnas5ScSE” width=”600″ height=”350″]

 

Markalı içerik

Bir diğer zeki ve başarılı bulduğum iş, Eurobest’te de Markalı İçerik ve Eğlence kategorisinde büyük ödülün sahibi olan Brändärit. TBWA\Helsinki’nin işi olan Brändärit, Finlandiya’da TV’de programların içinde markaların yer almasının sıkı bir şekilde kısıtlaması, fakat reklam izleme oranlarının da son yıllarda çok ciddi düşüş yaşaması böylece markaların seslerini duyuracak farklı yollara ihtiyaç duymasıyla ortaya çıkmış. Hayali bir reklam ajansını konu eden Brändärit adında bir sitcom yaratılmış. Her bölümde bu reklam ajansı Nissan, perakende markası Lidl, Telekom markası Sonera gibi bir markanın reklam kampanyası üzerinde çalışıyor. Çalıştıkları bu reklam da diziden sonraki reklam kuşağında yayınlanıyor. Brändärit ile ortaklık yapan markalar Finlandiya’da 1,3 milyon kişiye ulaşmışlar. Çalışma TV dizisi dışında, web sitesi, sosyal medya çalışmaları ile de destekleniyor.

 

[vimeo id=”113526453″ width=”600″ height=”350″]

 

2014 Dünya Kupası’nın galibi Adidas

Bu yıl Dünya Kupası’nda futbol takımlarının yanında markalar da içerikleriyle yarıştı. İçerikle pazarlama, özellikle gerçek zamanlı pazarlama anlamında dönüm noktası sayılacak işler yapıldı. Bunların arasında Adidas gerçekten çok başarılı bir planlama ve gerçek zamanlı uygulamalarla öne çıkan isim oldu.

Adidas’ın Dünya Kupası kampanyası Kayne West ve Messi’nin yer aldığı “All in or nothing” reklam filmiyle start aldı. Ama bu film kampanyanın sadece küçük bir bölümünü oluşturuyordu. Bundan sonra iş futbolseverlerle hiç durmayan bir iletişim ve konuşma üretmekteydi. Bunun için büyük bir ekip oluşturuldu. Rio’da konumlandırılan ekipte metin yazarları, editörler, kreatifler, prodüktörler, tasarımcılar ve analistler bulunuyordu, bu ekip diğer ülkelerdeki daha küçük ekiplerce de destekleniyordu. Dünya Kupası’nın öncesinde yüzlerce senaryo için binlerce içerik üretildi. Yani Dünya Kupası sırasında Adidas’tan gördüğümüz her içeriğin karşılığında hiç görmediğimiz binlerce içerik vardı. İçerik saat saat ve her platform için ayrı planlandı. Her şey üretilen bu içerik haritasının üzerinden yürütüldü.

Aynı zamanda Google, YouTube, Twitter’daki canlı güncellemelerden beslenerek canlı içerik stratejilerini oluşturdular. Herşey #allinornothing hashtagi üzerine kurgulandı. 100’den fazla futbol oyuncusu işin içine dahil edildi. Hepsi özel olarak fotoğraflandı ve hepsi için özel içerik hazırlandı. Hepsi #allinornothing hashtagli tweet’ler attılar.

YouTube’da The Dugout isimli bir canlı yayın yapıldı. Her bir pozisyon, her bir gol ve her bir sonuç için Adidas’ın söyleyeceği bir şey vardı, hem de etkili şeyler.

Ekibin her gelişme sonrası online’dan outdoor’a tüm içerikleri güncellemeleri 15 dakika sürüyordu. Yani sadece sosyal medyayı değil açıkhavayı da çok etkin kullandılar. Her gelişmede açıkhavada gösterimler de değişiyordu.

Bu arada Adidas’ın ürünü resmi Dünya Kupası topu Brazuca da çok çalıştı. Kupa öncesi bir dünya turuna çıktı ve futbolcularla, futbolseverlerle, ünlülerle buluştu. Elbette tüm maceralarını sosyal medyada paylaştı. Sonuçta @Brazuca Dünya Kupası sırasında 2,98 milyon takipçiye ulaştı.

Tüm bu çalışmalar sonucunda Dünya Kupası ile ilgili atılan 1,59 milyon tweet’ten 917.000’i #allinornothing hashtag’ini kullandı.

Adidas, Dünya Kupası sırasında %14,5 oranla en hızlı büyüyen komüniteye sahip marka oldu. Tüm platformlarında toplamda 5,8 milyon yeni takipçi elde etti.

YouTube’da 200.000 yeni üye elde etti. 38 milyon görüntülenmeyle YouTube’da en çok izlenen marka oldu.

Gelecek işte bunun gibi iyi planlanmış gerçek zamanlı içerik stratejilerinde yatıyor.

Bunlar gibi ve daha da iyi içerikle pazarlama örneklerinin bol bol görüleceği bir 2015 olsun…

İyi yıllar.

 

Burçin Tarhan

Campaign Türkiye Yazı İşleri Müdürü

@burcintarhan

 

Bu yazı Campaign Türkiye Ocak 2015 sayısında yayınlanmıştır.