2012 yada PCS 10…

Yazının başlığı Star Wars’daki robotların ismini çağrıştırdığının farkındayım, büyük ihtimalle de birçok kişiye pek bir anlam ifade etmedi…

Benden istenen, 2012 yılında markalar için yürütülecek iletişim faliyetlerini şekilendirecek trendlerle ilgili bir yazı yazmamdı. Kişisel inancım ve mesleki bakış açım, trend belirleme işinin dünyadaki en güç işlerden biri olduğu yönünde. Ayrıca yine kendi tecrübelerime paralel; trendler belirlendiği zaman, bir marka için o trentten faydalanma olasılığı oldukça zayıflamış oluyor. Çünkü önemli olan bir trend belirginleşmeden, o trendi öngörmek; risk almak –o trentten markanın ihtiyaçları doğrultusunda faydalanmak; yatırım yapmak- henüz ortada olmayan bir kavram etrafında bazı kritik kararlar almak; ve o trend insalar arasında yaygınlaştığında marka için başarılı iş veya iletişim sonuçları elde etmek.

Yukarıdakiler ışığında ben bir trendi keşfedene kadar trendlerle ilgili ahkam kesmek ya da hali hazırda mevcut trendleri pişirip pişirip burada önünüze getirmek niyetinde değilim. Bunun yerine, trendlerin bir bileşkesi olan “Gerçek”lerden bahsetmenin, bunların işimiz üzerinde ne tür etkileri olabiliri açıklamaya çalışmanın daha faydalı olacağının kanısındayım.

İşe katkı sağlayacak gerçeklere ulaşmak günümüzde çok basit. Global gelişmeleri takip edenlerin bildiği gibi 4 şirketi yakından izlemek, en güçlü gerçeklere ulaşılmasına olanak sağlamakta. Bu dört şirket Amazon, Apple, Facebook ve Google; ama benim şahsi fikrimi sorarsanız Microsoft’u da buraya dahil etmek gerekiyor. Beşlinin içerisindeki birinin ortaya attığı “PC-Sonrası” (Post-PC) kavramı, bu şirketlerin önümüzdeki dönem stratejilerini çok belirgin bir şekilde özetliyor. Bundan yıllar önce Steve Jobs, “PC-Sonrası” kavramını ilk kullandığında; Microsoft dışında kalan diğerleri henüz bugünkü devasal boyutlarına ulaşmamış, dünyaya tek bir noktadan hükmetmeye başlamamışlardı. Ama herhalde onlar da Jobs’la aynı doğrultuda düşünüyorlardı ki benzer öğelere sahip büyüme stratejileri kurgulardılar, benzer alanları sahiplendiler ve bugünkü hallerine dönüştüler.

Günümüzde mega bir gerçek haline gelen “PC Sonrası”ndan neler öğrenebiliriz?

1 – Bulutlar hızla etrafımızı sararken birşeyleri kendimizin depolamasına ne gerek var!
Türkçesi — bana göre– çok fazla gerçek anlamını açıklamada yeterli olmayan bulutlar (“Cloud”) şu anda Palo Alto ve Silicon Valley’deki en öncelikli yatırım alanları. Mekandan bağımsızlaşan, PC’den uzaklaşan ve tüketicileri liberalleştiren cihazların sayısı arttıkça; dataların depolanmasına yardımcı olan “Cloud”lara olan ihtiyaç hızla artıyor. “Cloud”lar tüketicileri datalarını fiziksel olarak saklama derdinden kurtarmakla kalmayıp istedikleri zaman bulundukları yerden bu datalara ulaşma imkanı sağlıyor. Bir başka deyişle, tüketicilerin sahip olduğu içerik artık tamamıyla likit, ve üstüne üstlük istedikleri kanallarda bu likit içeriği akıtabiliyorlar. Örnek vermek gerekirse: Arkadaşınızın evine partiye gittiniz ve çalan müzikten insanların pek mutlu olmadığını hissetiniz; tek yapmanız gereken Apple’ın yeni oyuncağı  iCloud’dan kendi şarkı listenize ulaşmanız…

2 – Artık önemli olan hangi cihazları kullandığın değil hangi aplikasyonlardan faydalandığın!
PC-öncesi günlerde hayatına herhangi bir amaçla değer katmak isteyen insanlar çeşitli programlar kullanmak zorundaydı. Bu programların kapasiteleri ve fonksiyonaliteleri çok net bir şekilde tanımlanmış olup, insanların hayatlarına sadece belirli alanlarda dokunabiliyorlardı. Bu alanlar; müzik dinleme, hesap yapabilme, resim çizebilme benzeri temel ihtiyaçlarla sınırlıydı. PC-sonrasındaysa artık programların yerini aplikasyonlar aldı. Bu aplikasyonlar sayesinde bizler hayatımızdaki çoğu alanda daha rahat hareket edebiliyor, daha doğru kararlar alabiliyor ve ihtiyaçlarımızı daha pratik yollardan giderebiliyoruz. Aplikasyonların önemi arttıkça, bu aplikasyonların çalıştığı mobil işletim sistemleri de hayatımızda kritik yerlere sahip oldular. Artık hangi telefona veya tablete sahip olduğundan öte hangi işletim sistemini kullandığın daha önemli.  Eskiden masanın üzerine konulan mobil telefonlardan kişilik tahlilleri yapılırdı, şimdilerde ise bunun yerini cihaza yüklenen aplikasyonlar aldı. Örneğin: Benim tabletime yüklenmiş olan aplikasyonlara kısaca göz atan biri, spor tutkunu bir baba olduğumun kanısına rahatça varabilir…

3 – Gün geçtikçe farklı cephelere sıçrayan data savaşlarında tek kazanan tüketiciler olacak!
PC-sonrasında artan cihaz çeşitliliği, insanların dijitalle olan interaktivitesini iyice arttırdı. Kullanım artıkça, insanların dijital ortamlarda bıraktıkları ayak izlerinin sayısı en üst düzeye yükseldi. Bu da şu anlama geliyor: Hangi şirketin elinde daha fazla data varsa ve kim bu dataları iş hedeflerini sağlamak adına daha etkili şekilde kullanıyorsa; yarının kazananı o olacak.  Şirketler kazanacak; ama esas kazananlar bizler yani tüketiciler olacak. Artık kullandığımız cihazlar bizleri tanıyacak ve bizim ihtiyaçlarımıza uygun davranmayı öğrenecekler. Kimilerinin Web 3.0 kimilerininse semantik web olarak jargonlaştırdığı bu özellik hayatımızı bir çok alanda kolaylaştıracak. Burada verilebilecek en güzel örnek artık günümüzün en büyük perakendecilerinden sayılan Amazon’dan: Herhangi bir satınalım sonrası beliren “bu ürünü satınalan diğer kişiler şu ürünleri de satınaldılar” mesajı; iletişimin değişmez temeli olan “doğru kişiye doğru zamanda doğru yerde doğru mesaj” prensibiyle iç içe geçmiş olan mükemmel bir uygulama.

Buraya konu olan data savaşlarının üzerinde biraz daha somut bir şekilde durmakta fayda var. Örneğin Google’ın sosyal medya işine girmesini ele alırsak; buradaki önemli motivasyonlardan bir tanesi de, Google’ın Google +’daki kullanıcılardan toplayacağı verileri başta arama motoru işi olmak üzere, müzik, video, mobil alanlardaki faliyetlerini güçlendirmek amacıyla da kullanacak oması.  Ya da kullanıcıların diğer web sitelerine en pratik şekilde kaydolmasına / üye olmasına olanak sağlayan Facebook Connect  uygulaması. Bu uygulama biz kullanıcıların hayatını kolaylaştırırken Facebook’a da muazam bir data hakimiyeti sağlıyor. Ama zaten hayatta herşeyin bir bedeli yok mu!

4 – Müzik dinlemek tekrar Napster günlerindeki kadar mutluluk verici ve (neredeyse) bedava!
Müzik insanların en temel ihtiyaçlarından bir tanesi, dijital platfomlarsa artık müzik denince akla gelen ilk destinasyonlar. Bundan yıllar öncesine, PC günlerine gidelim ve Napster’ı şükranla analım. Bir anda –kısa süreli de olsa– istediğimiz müziği özgürce ve herhangi bir bedel ödemeden dinleyebilme şansına kavuştuk. Sean Parker isimli yarı çılgın yarı dahi bir girişimci, Napster isimli bir platformla dev müzik şirketlerine oldukça sağlam bir şekilde kafa tuttu! Ama keşke ufak bir ayrıntıyı atlamasaydı: Telif hakları. PC-Sonrası günlerde ise artık bu sorun –henüz ülkemiz için geçerli olmasa da– bir şekilde aşılmış durumda. Online müzik dağıtımıyla baş edemeyeceğinin farkına varan geleneksel müzik endüstrisi, kurallarını epeyce esnetmiş durumda. Bununla birlikte, şarkı başına alınan telif ücretleri de online müzik işindeki girişimcileri / yatırımcıları rahatsız etmeyecek seviyelere indirildi. Sonuç olarak; sadece iTunes, tüm global müzik satışlarındaki en yüksek paya sahip satıcı. Temel hizmetlerini bedelsiz bir şekilde sunan GrooveShark, Spotify, Mog benzeri müzik platformları ise sadece kullanıcıları arasında değil Mark Zuckerberg gibi bu işin genç üstatları arasında da oldukça popüler.  Zira; Facebook açısından en yüksek önemi taşıyan ülkelerde Spotify, Facebook’a entegre olmuş durumda. Müzik, sadece sosyal paylaşım platformları için değil Internet’teki diğer öğeler için de en önemli unsurlardan birine (tekrar) dönüşmüş durumda. Bağımsız sanatçıların keşfedilmesine olanak veren ve özellikle Amerika’da oldukça popüler olan prettymuchamazing.com isimli müzik blogu buna güzel bir örnek.

5 – Sanalla gerçek olan o kadar içiçe girdi ki, artık sadece çıplak kalan kral değil, herkes!
IRC, PC’lerin  baş tacı olduğu günlerde tam anlamıyla bir fenomendi. Burada istediğiniz “Nick name”le var olabiliyor, kendinizi diğerlerine istediğiniz şekilde tanıtabiliyordunuz. Bunun en önemli nedeni, insanların gerçek hayatlarını başkalarıyla paylaşmama arzularıydı. PC-Sonrası çağdaysa online sosyal paylaşımlar o kadar fazla hayatımıza girdi ve önem kazandıki artık takma isimle bir topluluğun parçası olabilmek neredeyse imkansız. Kimsenin de bundan rahatsız olduğu söylenemez. Sanal ortamlarda artık çok rahat ve “kendimizi saklamadan” hareket ediyoruz olmamız, iki dünyanın (sanal ve gerçek) birleştiğinin en güzel kanıtı. Bu gerçekten en fazla faydalananlar ise yine markalar. Çünkü insanların dijitalde bıraktıkları kendileriyle ilgili “gerçek izlerin” takip edilmesine olanak sağlayan teknoloji artık çok ilerledi. Teknoloji yardımıyla, pazarlama iletişimi açısından en önemli unsur olan hedefleme en milimetrik şekilde yönetilebilmekte. İsterseniz bu yazıyı okumaya ara verin ve Facebook’taki sayfanıza bir göz atın, eminim ki burada sizin ilgi alanlarınıza giren bir ürünle ilgili reklam yer almaktadır.

Önemi önümüzdeki yıl iyice hissedilecek 5 gerçeği, benim ve parçası olduğum kurumun bakış açısıyla yukarıda sıraladım. Bu gerçekler ışığında başarılı olmak isteyen markaların izlemesinde fayda olacak bir kaç öneri ise şu şekilde:

– Doğru hedeflemeyle (“Targeting”) anlamlı tüketici ilişkileri kurmanın peşinden koş: Tüketicilerle ilgili datalar heryerde, ve teknoloji bu datalardan ‘hedefe uygun’ bir şekilde kullanılmasına olanak sağlamakta. Atılması gereken en kritik adım; bu datalardan en anlamlı şekilde faydalanarak, markanın mesajına pozitif tepki verme olasılığı daha yüksek olan tüketicilere ulaşmak, bu kişilerle ilişkiye girmek.  Yine yukarıdakilere benzer bir şekilde elimizdeki teknolojinin yardımıyla kullanıcıların bıraktığı izleri analiz ederek bunu sağlayabiliriz. Tekrar hedefleme (Re-targeting), davranışsal hedefleme (Behavioural targeting), aşama hedefleme (Stage targeting) 2012’de ülkemizde daha fazla kullanılması gereken hedefleme teknikleri.

 – “Display medya öldü” tuzağına düşme: PC-Sonrası yıllarda endüstrideki çoğu kişinin bağnazca inandığı bir yanılgı: “Niçin banner reklamlarını kullanayım, hiçbir işe yaramıyor ki!” . Oysa; son yıllarda yürütülen konuyla ilgili araştırma çalışmaları, banner reklamlarının doğru kullanıldığında, tüketici algısı ve davranışları üzerinde oldukça etkili olduğunu kanıtladı. Önemli olan ‘klikleme oranı’ (CTR) gibi temel ölçümleme sistemlerinden, Dwell benzeri çağdaş sistemlere geçiş yapmak. 2012’de herkes banner reklamlarına tekrar inansın ve burun kıvırmaktan haz duyulan bu online reklam formatını doğru kullanmanın yollarını bulmaya çalışsın. İki ufak ipucu: Doğru banner reklamcılığının yolu, yukarıda kısaca değindiğim gibi doğru hedeflemeden geçmekte. Bannerın içeriğini müzik ve videoyla zenginleştirmek, daha ilgi çekici hale getirmek mükün.

 – Sosyal medya planlarında Facebook ve Twitter’dan bir promosyon kanalının ötesinde faydalan:  Çoğumuzun yakından bildiği gibi ülkemizdeki sosyal medya kampanyaları genelikle takipçilere birşeyler hediye etmek üzerine kurgulanıyor. Oysa ki kullanıcılar neredeyse uyumadıkları tüm zamanları –bir türlü– sosyal medya ile bağlantılı şekilde geçiriyorlar. Ve bu zaman içerisinde yazımın ilk bölümünde açıkladığım gibi, biz reklamcılara büyük fırsatlar sunan izler bırakıyorlar. 2012’de sosyal medyanın sahip olduğu potansiyelden tam anlamıyla faydalanmak isteyen markalar, teknolojinin yardımıyla kullanıcıların bıraktıkları izleri takip eder ve yorumlarlarsa çok daha anlamlı sosyal medya kampanyaları tasarlayabilirler. Markanın sayfasını “Like” edenlere bir ürün veya indirim vermek yerine o kişilerle iki taraf için de ‘değer ifade edecek’ bir ilişki başlatmak, marka için belirlenen iletişim hedeflerinin sağlanmasına daha fazla katkı sağlayacaktır. Özellikle müzik, tasarlanacak bu değer değişiminde önemli rol oynayacak unsurlardan biri olabilir; tabi anlamlı ve yenilikçi bir şekilde kullanıldığında.

 – Arama (Search) reklamlarında sadece arama motorlarıyla sınırlı kalma: PC-Sonrası çağda kullanıcıların gerçekleştirdiği aramalarda kullanılan tek araç artık arama motorları değil. Facebook, Twitter, Youtube benzeri sosyal paylaşım platformlarında gerçekleştirilen aramaların hacmi hızla artmakta. Bu aramalarda alınan sonuçların kendi arkadaş çevremizden geldiği düşünüldüğünde, bizler açısından ‘güvenilir referans’ olma olasılıkları daha güçlü. Sosyal aramayla birlikte, mobil aramaların önemi de gün geçtikçe yükselmekte. Buradan hareketle bir marka için tasarlanacak Arama Motoru stratejilerine artık daha bütünleşik bir şekilde yaklaşılmalı; klasik arama motoru reklamcılığıyla sosyal ve mobil arama birlikte kullanılmalı.

 – Aplikasyonlarla kullanıcıların parmağının ucuna git: PC-Sonrası çağda her geçen gün daha fazla sayıda insan mobil cihazlara geçiş yapmakta. İster tablet olsun ister akıllı telefon, kullanıcıların bu platformda en fazla ihtiyaç duyduğu unsurların başında ‘hayatlarını kolaylaştıracak’ aplikasyonlar gelmekte. 2012’de anlamlı aplikasyonları tasarlayan markalar, tüketicileriyle değer paylaşım ilişkisine girebilme fırsatını yakalayabilir.    

 –  İnsanlara her zamankinden daha fazla saygı duy: Bizler, yazının başından beri anlattığım gibi, tüketicileri her zamankinden daha yakından ve derinden tanıma şansına sahibiz. Bu şansı kullanarak, onlarla markalarımız arasında ‘değer değişimini’ esas alan daha anlamlı ilişkiler kurmak mümkün. Tüm bunları yaparken, insanları rahatsız etmemeye ve özel hayatlarına –onlar istemediği sürece– dahil olmamaya özen göstermeliyiz. Aksi takdire, ilişkiyi tekrar kurmak gibi bir 2. şansa sahip olmak çok zor olabilir.

NOT: Bu yazı 1 Ocak 2012 tarihli Campaign Türkiye’de yayınlanmıştır.

Emre Faks

CDO, United People