2 prens, 1 reklam: programatik problem

VisualDNA’in Küresel Reklamcılık Başkan Yardımcısı Jon Hewson, bazen programatikte demografik ögelere çok fazla bel bağlayıp bağlamadığımızı sorguluyor.  

Lüks bir otomobil markası reklamlarında 65-69 yaşlarında iki İngiliz erkeğe yer veriyor. İkisi de aynı yaşta, varlıklı, spor arabalardan ve köpeklerden hoşlanıyorlar ve Alpler’de tatil yapmaktan keyif alıyorlar. Geleneksel davranışsal ve demografik segmentasyonun prensiplerine göre bu iki adamın reklamlara aynı tepkiyi vermesi gerekiyor. Ancak reklamlarda yer alan bu iki adamdan biri Karanlığın Prensi Ozzy Osbourne, diğeri Galler Prensi Charles.

Birbirinden farklı iki prens

Açıkçası, Karanlığın Prensi’ne hitap eden mesaj Galler Prensi’nin üzerinde çok farklı bir etki bırakacaktır. Başlangıç için Ozzy belki heybetli bir ses sistemi olan parlak siyah renkte, camları hafif boyalı ve 20 inçlik parlak alaşım direksiyonu olan bir Ferrari’yi tercih edebilirken Charles daha az gösterişli ve daha fazla güçlü olanı; mesela 5 yıldızlı güvenlik puanına sahip ve nihai onay mührü “İngiliz üretimi” olanı seçer.

Bu iki ismin -teknik olarak- kendi krallıkları olsa da başka benzerlikleri yok. Yine de, demografik ve online davranışsal veriye dayanarak izlenimin değerini değerlendiren programatik reklamcılığın bugünkü durumu onların farklı olduğunu söylememiz için fırsat vermiyor.

Ozzy Osbourne

Akıllı veri çağı

Giderek çoğalan sabırsız hedef kitlenin izlenimleri için teklif vermenin gerçek zamanlı olarak yapıldığı bir dünyada markaların etki bırakmak için yalnızca saniyeleri var ve eğer reklamlar Charles’ı hedeflerken Ozzy’yi yakalarsa, kampanyanın etkisiz olacağı kesin. Büyük Veri uçsuz bucaksız bir hacme sahip ama aynı zamanda konuyla ilgili de olmak zorunda. Hedef kitlenizi anlamanıza yardımcı olmadığı sürece bu büyük bilgi birikimi gereksiz hale gelir. VisualDNA olarak biz, yeni çağın Akıllı Veri çağı olduğuna inanıyoruz.

Programatiğin yeni dalgası, yap-bozun kayıp parçası olan kişiye dayalı kampanyalarla birleştiriliyor. Tüketicilerin kendi karakter özelliklerine uyan mesajlara çok daha iyi tepkiler verdiklerine, ekranın arkasındaki insanların kendilerini gerçekten motive edecek şeylere tıklamaya daha yatkın olduklarına dair bir bakış açısı mevcut. Aslında, şimdiki programatik reklamcılık endüstrisinde olan biten birçok şeye doğrudan tezat olarak, insanların bir şeyleri neden ve nasıl satın aldıklarını anlamak için yaş, lokasyon ve medeni ya da finansal statü gibi bilgilerden ziyade kişilik  özellikleri daha doğru ve tutarlı bir ölçektir.

Beş etmen modelini unutmayın

“OCEAN Big Five” diğer adıyla “Beş Etmen Modeli”, psikolojide çok iyi bilinen bir terimdir ve insana ait 5 önemli kişilik özelliğini tanımlar: Açıklık, sorumluluk, dışa dönüklük, uyumluluk ve duygusal dengesizlik. Bir hedef kitleyi gruplamak için bu kişilik verilerini kullanarak, sadece demografik datalara bağlı kalmadan insanların nasıl davranmaya yatkın olduklarını anlamayı sağlayacak daha güçlü ölçümler yapmak mümkün.

Prens Charles

Kişiye dayalı programatik

Bizim iki prensimiz açısından, Ozzy Osbourne muhtemelen dışa dönüklük ve düşüncesizliğe doğru yön değiştirebilirken, Prens Charles daha sorumlu bir yapıya sahip olabilir.

Ozzy bir ürünün nadirlik ve eşsizliğine atıfta bulunan “sınırlı üretim” gibi bir kampanyaya cevap vermeye daha yatkın olabilir fakat Charles, “sorumlu kaynaklı içerik” gibi daha pozitif ahlaki özellikleri yansıtan reklamlara yönlendirilmelidir.

Ozzy ve Charles ile ispat edildiği gibi, 60’larında iki adamın sadece lüks spor arabalardan hoşlanıyor diye her zaman aynı şeylerden hoşlanacaklarını varsayamayız. Demografik öğelerin, popülasyonun doğru segmentlere ayrılması sürecinde, kişiye dayalı programatiğin de yardımıyla, bir ilk adım olarak görülmesi gerekir.

 

Jon Hewson

VisualDNA, Küresel Reklamcılık Başkan Yardımcısı

Bu yazı Campaign Türkiye Eylül 2015 sayısında yer almıştır.