1 güne odaklan, her güne odaklan?

6 yıl önce

Uluslararası günler, belirli bir konu veya soruna yönelik farkındalığı artırmayı amaçlar. En çok bilinen uluslararası günlerin başında Dünya Kadınlar Günü geliyor. Elbette Dünya Çevre Günü, Dünya Su Günü, Dünya Ormancılık Günü, Dünya Çocuk İşçiliği ile Mücadele Günü gibi çok sayıda farklı “özel” gün bulunuyor. Bu günleri, kampanyalarında kullanmak markalar için önemli erişim ve görünüm fırsatları sunuyor. Peki bu yöndeki kampanyalar gerçekten işe yarıyor mu?

Uluslararası günler hakkında web üzerinden ilk ön araştırmama başladığımda açıkçası, bir miktar şaşırdım. Birleşmiş Milletler (BM) ile UNESCO tarafından yayınlananlar ve Wikipedia’dakiler başta olmak üzere birçok farklı liste ile çok sayıda farklı uluslararası özel gün bulunuyor. Uluslararası günlerin arasındaki çeşitliliği kavramak için listelere göz atarken, bazılarının daha çok bilinirliğe sahip olduğunu, yani reklam kampanyalarında daha çok kullanıldığını ve daha fazla medya görünürlüğüne ulaştıklarını, kolayca fark ettim. Özellikle, Dünya Kadınlar Günü, kaçınılmaz sınıfta yer alıyor. Marka olmak ve 8 Mart’ta özel iletişim yapmamak artık “saçmalık” olarak görülebiliyor. Peki bu özel iletişim kampanyaları gerçekten etkili mi? Korkarım bazı stereotipler ve klişeler hâlâ oldukça güçlü…

Bazı değişimler…

Çalışan kadın ile erkek arasındaki eşitsizliğe ilişkin verilen mesajlar, kadın platformlarının kurulması veya kurum içi farkındalık eğitimleri gibi yeni inisiyatiflerin başlatılmasını ve trendlerin doğmasını tetikliyor. Reklam ve iletişim kampanyalarına bakarsak bazı ilgi çekici girişimler gözlenebilir. Örneğin: “Own Business Girl”. Metro Almanya kadın girişimciliğini desteklemek için bir kampanya başlattı. Metro, 8 Mart 2018 tarihinde, Almanya’nın Düsseldorf kentinde dünyaya gelen her kız çocuğu için, 2000 Euro’luk sabit destek hesabı açtı ve ayrıca inisiyatif etrafını bir platform ve farkındalık kampanyası ile ördü. Peki neden bu kadar kapsamlı bir çaba gösteriliyor? Cevabı basit: Almanya merkezli şirketin araştırmasına göre, kadınların yüzde 45’i kendi işlerine sahip olmak istiyor. Ancak sadece yüzde 12’si bu isteklerinin gerçekleşebileceğine inanıyor. Kadınları durduran temel neden ise finansmana erişim desteklerinin azlığı.

Birçok reklam ajansı bu “ünlü” uluslararası güne ilişkin mesajlarının ve aksiyonlarının iletişimini yapma fırsatını kaçırmadı. Ancak genellikle, bu mesajlar ve kampanyalar, sadece kısa süreli zaman periyodlarında etkili oluyor. Uluslararası gün, geçtikten sonra hepsi yok olup unutuluyor. Bir yandan #Adpology çalışması övgü toplarken, diğer yandan ise reklamlarda stereotiplerin kullanımı devam ediyor. (#Adpology izlemek için buraya tıklayabilirsiniz.)

… eski kafalı markalara etki etmiyor

Stereotip ve klişelerle dolu olup genç kitleleri hedefleyenler, belki de en “kötü” reklamlar olabilir. Mesela, Disneyland Paris’in “Korsanlar ve Prensesler Festivali” için Paris metro istasyonlarında düzenlediği tanıtım çalışmasını görünce oldukça hayal kırıklığına uğradım.

Disneyland Paris’in web sitesini ziyaret ettiğimde, giriş sırasında kullanıcılar için seçenekler sunulduğunu gördüm. Kullanıcılar Pamuk Prenses, Cinderella, Moana ve diğer prenseslerin arasına katılabiliyor. Veya Kaptan Kanca, Jake, Peter Pan, Wendy ve diğer korsanların arasına girme seçeneği sunuluyor. Wendy’nin, “korsanlar grubunda” yer almasına rağmen etkinliğin tanıtım kampanyası, kadın ile erkeği ayıran posterleri, eski kafalı stereotip sınıfında yer alıyor. Sitenin ana sayfasındaki imla hataları, korsanların (pirrrates) 3 “r” harfi ile yazılmış olması dikkate alındığında belki de “work in progress” durumu devam ediyordur?

Önemli değişimler geliyor mu?

Geçtiğimiz yıl birçok uluslararası şirketin desteğiyle, Unilever ve Birleşmiş Milletler’in toplumsal cinsiyet eşitliği için çalışan birimi UN Women partnerliğinde Unstereotype Alliance platformu kuruldu. Platform, reklamlarda ve markalar liderliğinde üretilen içeriklerde kadın ile erkeğin nasıl tanımlandığı, nasıl tasvir edildiğine yönelik gelişim sürecini hızlandırmayı amaçlıyor. UN Women Direktörü Phumzile Mlambo-Ngcukai “Reklamcılık, algıların değişmesi ve sosyal normların etkilenmesi konularında en güçlü yönlendiricilerin başında geliyor” açıklamasını yaparak inisiyatifin önemine vurgu yaptı.

Kim bilir, belki yakın zamanda reklamlardan cinsiyetçi önyargıların ve ayrımcılığın silinmesi, markalar için bir farklılaştırıcı olmaktan çıkar ve NORM olur.