0 ve 1’ler ile hikaye anlatımı nasıl gelişir?

Google’dan Sadie Thoma, doğru verileri daha zengin ve anlamlı hikayeler oluşturmak için çıkış noktalarına nasıl dönüştürebileceğimizi anlatıyor.

“Belki de hikayeler sadece ruha sahip verilerdir.” Brene Brown

Sektörümüzün kökeninde harika hikayeler anlatma geleneği yer alıyor. Hatırlanan ve harekete geçiren reklamların temelinde bu yatıyor. Doğru yapıldığı zaman hikayeler, markaları hedef kitlelerle daha anlamlı bir şekilde birleştirme gücüne sahip. Öyle ki izleyici, anlatılan hikayenin sadece kendisi için yaratıldığını düşünebiliyor.

Hedef kitlemizin ihtiyaçları, tutkuları ve tercihleri hakkında daha kolay bilgi toplamaya başladığımız için kişilerle süper-alakalı hikayeler anlatmamız da teorik olarak daha kolay olmalı. Ancak pratikte yaratıcı ajanslarımız, bunca veri içinde neyi aramaları gerektiğini bulmanın her zaman kolay olmadığını söylüyorlar. Özellikle de yeni bir yaratıcı yöntem bulmak söz konusu olduğu zaman. Veriyi kullanarak daha güçlü ve kişisel hikayeler üretme olanağı sayesinde daha güçlü hissedeceğimiz yerde, 1’ler ve 0’lar arasında şaşkına dönüyoruz.

Günümüzün pazarlama ekosistemi içinde, bir zamanlar sadece medyanın bakış açısıyla incelense de artık yaratıcıların da parmaklarının ucunda bulunan doğru verileri daha zengin ve anlamlı hikayelere nasıl dönüştürebiliriz? Bunu başarmanın üç yolu var:

Demonun ötesini görün: Hedef kitleniz size ne istediğini hâlihazırda söylüyor. 

Görüşleri, aramaları, tıklamalarıyla kullanıcılar neyle ilgilendiklerini iletiyorlar. Bu iletiler bazı durumlarda çok açıktır ancak her zaman o kadar net olmayabilirler de. Şu sıralar premium bir kredi kartı için belirli bir yaş aralığındaki kişiler hakkında araştırma yapıyoruz. Veriyi incelerken, o segmentin bilim kurguyla oldukça içli dışlı olduğunu gördük. Kredi kartı hakkında bir iletişim çalışmasına pek uygun bir konu değil (mi acaba?). Tüm iyi veriler beklenmedik olmalıdır. Burada ele alacağımız bilim kurgu seven insan davranışı ne olmalı? Detaylara gösterilen özen, ipuçlarına duyulan ilgi, bilim tutkusu? Bir kreatif olarak düşüncem, bu tip beklenmedik bağlantıların yeni ve heyecan verici yaratıcı yollar açtığı yönünde.

Bilim kurgu sevenlerin yolculuktaki detayları da sevdiği, meraklı olduğu ve bir şeyler keşfetmek istediği hipotezini oluşturursak, tek seferde sunup tamamlayacağımız bir yaratıcı çalışma yapmayabiliriz. Bunun yerine reklamları devamı daha sonra yayınlanacak bölümler halinde verip gerilimi artırabiliriz.

Siz kendi hikayelerinizi hangi beklenmedik nitelikler üzerine kuruyorsunuz?

Bağlam işaretleri: Kesintileri beklentiye dönüştürmek

Günün hangi saatindeyiz? Hangi cihaz kullanılıyor? Hava nasıl? Bunlar, bir kreatife, duruma ve ana özel mesajlar verme olanağı kazandıran bağlamla ilgili birkaç ipucu. Bir kahve markasıysanız, iletişiminizi bunlar sayesinde farklılaştırabilirsiniz. Örneğin beklenmedik derecede sıcak bir günde, ulaşım araçlarında telefonlarını kullanan kişilere soğuk kahve çeşitlerinizi tanıtıp onları en yakındaki dükkanınıza yönlendirebilirsiniz.

Bağlamsal bir içerik fırsatı: Eğer birinin az sonra izleyeceği videonun tarzını bilirseniz, doğrudan ona gönderme yapan bir reklam göstrebilirsiniz. Netflix bunu geçen yıl Narcos’un üçüncü sezonu için yapmıştı. İş dünyasıyla ilgili haberlerin öncesinde işle ilgili ipuçları veren bir Narcos fragmanı izliyordunuz. Sporla ilgili bir içerikte ise baskı altında ayakta kalma stratejisi çevresinde şekillenen bir Narcos fragmanıyla karşılaşıyordunuz.

YouTube’un Director Mix’i, ajansların başlık, arka plan, ürün görselleri gibi katmanlı elementleri değiştirerek onlarca, yüzlerce, hatta binlerce versiyon oluşturmalarını ve reklamlarını buna göre ölçeklendirmelerini sağlıyor. Bu da insanların kendilerine özel hazırlanmış mesajları görebilecekleri anlamına geliyor.

İnsanlar reklamınızı hangi bağlam içinde görüyor ve onlara daha anlamlı bir şekilde ulaşmak için neler yapıyorsunuz?

Son yok, sadece başlangıçlar var

Yaratıcı ajanslar strateji ve yaratıcı fikir geliştirme süreçlerine kayda değer zaman ayırırlar ama yaratıcı işin analiziyle uzun uzun ilgilenmezler. Ancak insanların piyasadaki işlere verdikleri tepkileri öğrenip anlamakta büyük değer var. Videoyu izlemeyi ne zaman bırakıyorlar? Genellikle mobilde mi izliyorlar? Arkalarında bıraktıkları ipuçlarını ne kadar toplarsak, gelecekte de işlerimizi o kadar optimize edebiliriz. Etkiyi neyin yarattığını anlamaya zaman ayırmak, sadece bir kampanyanın bitişi olarak değil, bir sonraki kampanyanın başlangıcı için ilham kaynağı olarak da görülmeli.

Yakın zamanda markanın beş farklı kilit noktayı iletmek istediği bir uzun video formatındaki izlenme eğrilerine baktık. İlk dakikalarda pek çok kişinin videoyu izlemeyi bıraktığını fark ettik. İnsanlar ilk iki noktayı gördükten sonra izlemeyi bırakıyordu. Ajans çalışmayı yeniden yaptı ve diğer üç noktayı desteklemek için videonun ilk kısımlarını 6 saniye kısalttı. İzleme süresi ve “brand lift” sonuçlarının iyileştiğini gördük.

İnsanların beğendikleri ve beğenmedikleri içeriklerle ilgili bıraktıkları ipuçlarını nasıl takip ediyor ve sonuçları nasıl kullanıyorsunuz?

Bunlar, veri çağında hikayelerinizi her zamankinden daha güçlü hale getirmenizin bazı yolları. 

Veri ve yaratıcılığın birlikteliği her zaman kolay olmaz. Elemeyi, öğrenmeyi ve hayata geçirmeyi gerektirir. Yaratıcı fikrin geliştirilme sürecine yeni gözlerle bakmayı ve yaklaşımı güçlendirmek için yeni veri araçlarıyla kaynaklarını kullanmayı, bununla birlikte ortaya yeni yaratıcı çözümler çıkarmayı gerektirir. Değişim gerektirir. Ama sonucunda kazandırdıkları da çok büyük olur. Bugün bizler, parmaklarımızın ucundaki 1’lerden ve 0’lardan faydalanmak için daha fazlasını yapmalıyız. Kitlelerin verdiği bilgiler, bağlam ve yaratıcı dinleme sayesinde her zamankinden daha zengin hikayeler anlatacağız. Bu hikayeler sadece daha anlamlı olmakla kalmayacak, markaları ve iş süreçlerini de hızla ileriye götürecek.

Sadie Thoma
Google Yaratıcı Ajans Geliştirme Yöneticisi

 

 

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye’nin 76. sayısında yayımlandı.