Yeşil tüketim trendi izlenmeli

Toplu tüketim ile sürdürülebilirlik yaklaşımı birbiriyle çatışır. Bu noktada “Yeşil Tüketim” kavramı devreye girer. Peki markalar yeşil tüketim kavramını hayatlarına nasıl dahil etmeli?

Kısaca tanımlamak gerekirse ‘moda’, giyim, aksesuar, elektronik veya kozmetikte olduğu gibi toplumun yaşamına giren geçici yenilikler olarak özetlenebilir. ‘Trend’ yani eğilim ise uzun vadeli ve geniş kitleler tarafından uygulanan davranış biçimleri olarak tanımlanabilir. Peki, aynı anda modayı takip edip trendleri uygulamak her zaman mümkün mü? Örneğin, 2 ay önce alınmış bir ‘eski’ giysiyi veya birkaç ay önce satın alınan ‘eski’ bir cep telefonunu yenilerken, aynı anda sürdürülebilirlik trendine nasıl katkı sağlanır? Genel toplu tüketim ile sürdürülebilirlik yaklaşımı birbiriyle çatışır. İşte bu noktada “Yeşil Tüketim” kavramı devreye girer. Yeşil tüketimin detaylarına bakmadan önce biraz geriye gidelim.

İhtiyatlı olma prensibi

Atmosferde yaşanan insan kaynaklı değişimler, başta küresel ısınma tartışmaları olmak üzere doğada “en kötü senaryonun” yaşanabileceğine dair bir farkındalık yarattı. Bu farkındalık, insanın çevreye olan olumsuz etkisini azaltmaya yönelik inisiyatifleri tetikledi. İlk sırada, “kirleten öder” prensibiyle uygulamaya sokulan regülasyon ile vergiler, gelişmiş sera etkisini azaltma amacıyla karbon emisyonunu düşürmeye ve yakıtlarda sülfürle nitrojen oksit gibi maddelerin daha az kullanılmasına yönelik uygulamalar geliyor. Ne yazık ki, inisiyatiflerin uygulaması sırasında genelde sınırlar ve eşitsizlikler ortaya çıkıyor. İnisiyatifler tek başına yeterli değil. 1994’te René Kemp’in belirttiği gibi “İnsanların çevreye yarattığı etkiyi ve doğa kirliliğini azaltmaya yönelik yasal mevzuatlar olmasına rağmen, özellikle gelişen ülkelerde bu yasalar genelde esnetilir. Yabancı yatırım çekmek için yaşanan rekabet, uluslararası şirketlerin endüstriyel girişimlerini söz konusu ülkelere kurmalarını teşvik etmek için genel çevre yasalarından feragat edilir.” Fakat dünyamızın değişen dinamikleri markaları daha ihtiyatlı davranmaya teşvik ediyor. İhtiyatlı olmak da daha sürdürülebilir bir yaklaşımı benimsemeyi özendiriyor. Bir markanın çevresel, ekonomik ve sosyal kaynaklara olan etkisini öngörmesi ve buna göre hareket etmesi markanın gerçek sorumluluğu olarak öne çıkıyor. Bu çerçevede uygulamaya konulan stratejiler ve farkındalık çalışmaları ise önemli bir trend olan ‘Yeşil Tüketim’i tetikledi. 

Markalar vektörel olmalı

Profesör Tim O’Riordan  ‘Yeşil Tüketim’ konseptini şöyle açıklıyor: “Tüketicilerin, çevreye saygılı olan ‘yeşil’ ürünleri, doğaya etkisi olan ‘kahverengi’ ürünlere tercih etmesiyle ortaya çıkan talep, üreticilerin satışlarını artırmaya olanak tanırken, eşzamanlı olarak çevreye olan olumsuz etkilerin de azaltmalarını sağlar.” İlk olarak, Avrupa ülkelerinde 1980’lerin sonlarında ‘yeşil’ ürünlerde büyüme ve elbette reklam çalışmalarında artış gözlendi. Fakat ilk ürün ve iletişim kampanyaları birtakım problemler içeriyordu. Örneğin, “%100 doğa dostu” olarak iletişim kampanyasında tanıtılan ürünler, sadece konsept olarak kalıyor ve tüketiciyle buluşamıyordu. Diğer yandan, tekrar “%100 doğa dostu” olarak tanımlanan ürünlerin ambalajlarında bu iddiayı destekleyecek yeterli bilgi sunulmuyordu. Son olarak da çevreci geliştirmeler yapılan ürün aşırı yüksek ek etiket fiyatları nedeniyle tüketiciyle buluşamıyordu. Günümüzde ise başta global markalar olmak üzere birçok kurum şeffaflık ve dürüstlüğün gerçek güç olduğununun farkında olarak hareket ediyor. Kısacası, “%100 yeşil” yerine “mümkün olduğunca çevre dostu” yaklaşımını iletişimlerine taşıyor. Bu yaklaşımla, üretim süreçlerinde toplum ve gezegenimize olan etkiyi azaltmanın tüketiciye yansıyan ek maliyeti şeffaflıkla anlatılıyor. Bu da tüketicilerin beğeni ve bağlılığını artırıyor. Kısacası, Türkiye’de markalar iletişim kampanyalarını kurgularken, 1980 ve 1990’larda Avrupa’da yapılan hataları tekrarlamamalı. Gerçekliği olmayan mesajlar vermemeli. Markalar, vektörel olmalı ve tüketiciyi süreçlere dahil ederek, daha ‘iyi’ tüketmelerine olanak tanımalı. Çünkü tüketiciler artık bunu talep ediyor. Türkiye’de yeşil tüketim giderek daha da güçlenen bir trend olarak karşımıza çıkıyor.

Sürdürülebilirlik Akademisi, 2011 yılından bu yana Türkiye’de tüketicilerin beklenti ve taleplerini ortaya koyan bir araştırma yapıyor. Yeşil Tüketim 2012 araştırmasının öne çıkan verileri şöyle:

• ‘Yeşil Tüketiciler’in yüzde 90’ı 18 ila 54 yaş aralığında ve 18-34 yaş aralığındaki dilim yarısından çoğunu temsil ediyor.

• Pazar aslında talebi pek karşılamıyor gibi duruyor. Tüketicilerin yüzde 51’i ‘yeşil ürünler’e ulaşmakta zorluk çektiklerini belirtiyor. Yüzde 71’i ürün çeşitliliğinin az olduğunu düşünüyor.

• Tüketicilerin yüzde 90’ı ‘daha çevreci’ ürün sunan markalara kendilerini daha yakın hissediyor.

Tüketicilerin ‘daha çevre dostu’ ürün almasını engelleyen faktörler ise şöyle sıralanabilir:

• Yüzde 73’ü doğaya saygılı ürünler için bir miktar daha bütçe harcamaya hazır, fakat yüzde 70’i çevreci ürünleri aşırı pahalı buluyor.

• Tüketicilerin yüzde 92’si ürün bilgilendirmelerini yetersiz buluyor. Yüzde 38’i ise satın aldıkları ürünün doğaya saygılı olduğunun farkına varmıyor.

Tüketicilere görev düşüyor

Yeşil Tüketim 2012 araştırmasının da gösterdiği gibi tüketicinin ilgisi ve bilinci artıyor. Fakat farkındalık düzeyi henüz yeterli seviyede değil. Şunu kabul etmek gerekiyor: Çevreye hiç etki yaratmadan, gelişmek mümkün değil. Fakat etkiyi en aza indirmek mümkün. Bu noktada markalar kadar tüketicilere de sorumluluk düşüyor. Tüketiciler “daha yeşil” tüketerek sürdürülebilirliğe önemli bir katkı sağlayabilir. Bu da birçok farklı formda yapılabilir:

• Mümkün olduğunca Fair Trade (adil ticaret) ürünleri tercih etmek. (www.fairtrade.net)

• Doğaya zararlı kimyasallar içeren ürünlerden uzak durmak.

• Çevreye saygılı olduklarına dair sertifikalar içeren ürünleri tercih etmek.

• Sürdürülebilirlik inisiyatifleri bulunan markaları tercih etmek.

• Kendi sosyal çevrenizde, sürdürülebilirliğin savunuculuğunu yaparak farkındalık yaratmak.

Bir marka trendleri takip edebilir veya trendsetter olabilir, sürdürülebilirlik konusundaki beklentiler canlı tutulduğu sürece ‘insanlar’ ana trend olmaya devam edecektir!

Tina Ly / Mazars Denge, Danışman 

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Mayıs 2013 sayısında yayınlanmıştır.