“Yayınlanan”dan “görülebilir”e…

Dijital yatırımların her sene çift haneli rakamlarda yükselişine artık alıştık. Bu yükselişin en önemli sırlarından biri mecranın en ince detayına kadar ölçülebilmesi ve kampanya performansının doğru hamlelerle anlık olarak geliştirilebilmesi. Son zamanlarda tanıştığımız en önemli metrik ise “Görülebilirlik” (Viewability). Media Rating Council’in (MRC) tanımına göre bir display reklamın “görülebilir” olması için o reklamın piksellerinin en az %50’sinin 1 saniye boyunca kullanıcı ekranına yansıması gerekiyor. Videoda ise süre 2 saniyeye çıkıyor. Reklam alışverişlerinde mevcutta kullanılan, “yayınlanan impression sayısı” yerine “görülebilir impression” sayısının belirleyici olması ölçülen mecra performanslarının ciddi oranda artırılabilmesine olanak sağlayacak; dijital reklamcılığın gelişimine büyük ivme verecek ve diğer mecralara göre üstün yanlarını ortaya koyacak.

IAB ABD’nin, ABD Reklam Ajansları Derneği 4A’s, Reklamverenler Derneği ANA ve MRC ile birlikte kurduğu “Making Measurement Makes Sense” (3MS) komitesi 2014’ün ilk çeyreğinden itibaren “görülebilirlik” tanımlarının yapılması, tüm reklam formatlarının standartlarının ve kriterlerinin belirlenmesi için çalışıyor. Sektörde kabul görecek standartların 2015’in sonuna kadar oluşturulması öngörülüyor.

3MS, “geçiş dönemi” olarak tanımladığı bu dönemde faturalamanın yayınlanan impressionlar üzerinden devam etmesini, fakat reklamveren – yayıncı arası alışverişlerde %70 sınırının olmasını öneriyor. Buna göre yayıncının reklamverene sunduğu ve görülebilirliğini ölçebildiği impressionların en az %70’inin görülebilir olması gerekiyor. Bu sınır parça parça değil, kampanya toplamında gözetiliyor.

Görülebilirlik kavramının Türkiye’de de standartlarının belirlenmesi amacıyla, IAB Türkiye Endüstri Standartları Yürütme Kurulu bünyesinde çalışmalarımızı başlattık. Ayrıca ABD’de yapılanları yakından izliyoruz. Görülebilirlik Standartları oturduktan sonra, dijitale harcanan her bir kuruşun getirisinin daha da net ölçülebileceğine ve kaliteli trafiğe sahip içerik üreten mecraların değerinin katlanacağına inanıyoruz.

Savaş Yılmazer
IAB Türkiye, Endüstri Standartları Yürütme Kurulu Başkanı

Bu yazı, Campaign Türkiye’nin Temmuz 2015 sayısında yayımlanmıştır.