Yaşasın asi markalar!

 Yazarlar 02 Eylül 2016 Emre Sayın

Kategorinin liderlerini takip etmeyip, zorlayan ve alışılagelmiş kurallarına karşı çıkan “asi marka”, bana göre günümüzde pazarlama dünyasının en yaratıcı ve heyecanlı işlerini yaratıyor.

Size de öyle geliyor mu bilmiyorum ama sanki pazarlama dergileri, etkinlik sunumları ve üniversitelerin vaka çalışmaları, lider markaların hikayeleri ile dolu gibi. Şu kategorinin lideri, bu pazarın birincisi hikayesini anlatıyor… Verilen örnekler birbirine benzemeye başlıyor, stratejiler bir kategoride uygulanan liderlik stratejisinin başka bir kategoriye uygulanmasından ibaret oluyor.

Lider markalar kötü çocuk mu?

Tabii ki lider markanın hikayesinin ve stratejisinin bir inanılırlığı var. Tabii ki lider markalardan öğrenilecek çok şey de var. Ama unutmayalım ki bazen liderlik sadece “ilk olmanın” sonucudur. Reklam stratejisini gözümüzde büyüttüğümüz lider bir markanın arkasındaki gerçek hikayeye baktığımızda başarının sebebi pazarda ilk olarak yaygın dağıtıma ulaşmak olabiliyor.

Peki 2. ve 3. markalara baktığımızda her zaman çok heyecan verici stratejiler veya uygulamalar görüyor muyuz? Maalesef hayır! Bu tip markaların büyük bir kısmı liderleri taklit ediyor. Böyle olunca karşımıza çıkan resim hep bir ağızdan “Ben liderim, ben en iyiyim, ben en öndeyim” diye şarkı söyleyen bir koroya benziyor.  Lider marka “Ben en iyi deterjanım” derken 2 numaralı marka “En beğenilen deterjan benim” dediğinde, müşterinin “Vay canına!” deyip markasını değiştirmesini mi beklemeliyiz? Size de biraz sıkıcı gelmeye başlamadı mı farklı kelimelerle birbirini tekrarlayan markalar.

İşte bu yüzden her lider olmayan marka “asi marka” sayılmaz. Asi marka, kategorinin liderlerini takip eden değil onları zorlayan ve kategorinin kodlarına, alışılagelmiş kurallarına karşı çıkan marka demek. Ve bana göre günümüzde pazarlama dünyasının yaratıcı ve heyecanlı işlerinin önemli bir kısmını “asi markalar” yaratıyor. Asi markaların taklitçi markalara göre başarı ihtimalinin daha yüksek olduğunu da düşünüyorum. O yüzden lider olmayan markaları isyana davet ediyorum buradan. Gelin “Ben de” demekten vazgeçin. Lider markanın hiç mi eksiği yok? Lider marka tarafından cepte varsayıldıklarını hisseden ve buna gıcık olan müşteriler yok mu piyasada? Tabii ki var. Hadi bir cesaret. İsyan bayrağını çekmenize az kaldı.

İsyandan sonra ne olacak?

Ama maalesef işiniz o kadar da kolay değil aslında asi marka yöneticileri ve ajansları. Çünkü sadece isyankar bir ruh yeterli olmuyor müşterinin sizi seçmesinde. (Yoksa Dennis Rodman LeBron James’ten daha fazla sponsorluk teklifi alırdı değil mi?)

Asi bir marka yaratmak istiyorsanız marka mimarisinden tutun şirketin üst düzeyinin ve patronların yönetilmesine kadar birçok zorluk sizi bekliyor.

Asi bir marka yaratmak için nasıl bir strateji gütmeliyiz, nelere dikkat etmeliyiz konusuna başka bir sayıda daha detaylı değineceğim. Şimdi asi marka deyince aklımıza gelen markalara bir göz atalım. Bakalım benim aklıma ilk gelenler sizin de aklınıza geldi mi?

Nike

Şaşırdınız değil mi? Nike bugün lider olabilir. Ama zamanında Alman markaları tarafından domine edilen (Adidas ve Puma – Aslında bu iki marka iki kardeşe ait) global spor giyimi pazarında Nike tam bir asi markaydı. Öyle ki ilk zamanlarında “endorsement” stratejisini uygulamak için ünlü ve pahalı atletler yerine tanınmayan ve yeni yükselen sporcuları kullanıyordu.

Red Bull

Filler dövüşürken fareler ezilirmiş. Coca-Cola ve Pepsi’nin savaşı diğer bütün içecek markalarını yok etti diyebiliriz. Ama Red Bull inatla isyan etmeye devam ediyor. Hem de bu iki devin dünya çapında sürdürdüğü fiyat, dağıtım, reklam, benzer ürün baskısına rağmen. Red Bull, TV’de reklam yapmak yerine sponsorluk ve etkinlik pazarlamasını tercih ediyor. Ana spor dalları yerine  alternatif (asi?) sporları tercih ediyor. TV reklamları derseniz? Siyah beyaz, son derece basit animasyonlar! Ama buna rağmen diğer tüm “kola taklitlerinden” daha iyi durumda. Bu asi marka, dünyanın en zor pazarlarından birinde kendine özel ve karlı bir yer açtı.

T-Mobile Amerika

T-Mobile aslında Avrupa bazlı bir telekomünikasyon grubu. Almanya pazarının güçlü lideri. Avrupa’da bulunduğu diğer bazı pazarlarda lider olmasa da kaliteli, çok sayıda müşterinin olduğu bir network olmanın faydaları gibi lider söylemleri ile konumlandırıyor markasını. Ama Amerika’da T-Mobile’ın marka stratejisi Avrupa’daki kardeşlerine taban tabana zıt. Amerika pazarının 2 dev operatörüne (Verizon ve ATT) karşı kalite ve liderlik söylemleri ile savaşamayacağını anlayan T-Mobile cesur bir kararla bambaşka bir strateji uygulamaya karar veriyor: “Uncarrier” startejisi. T-Mobile bu stratejiye geçtiği günden beri operatörlerin kirli çamaşırlarını ortaya serip farklı uygulamalar çıkararak kendini “operatör olmayan operatör” olarak anlatıyor. Örnek olarak limit aşımlarından para kazanan operatörleri yerin dibine sokmak için “limitsiz” tarifeler çıkarmasını verebiliriz. Ayrıca T-Mobile Amerika’daki lider markaları direkt hedef alan reklamları ve medyada fütursuzca rakiplerine sataşan CEO’su ile son derece asi bir marka. Peki bu strateji başarılı oldu mu? Bence evet. Birkaç yıl içinde 4-5 milyon müşteri kazanmasının yanında gençlerin gönlünü kazanan T-Mobile Amerika başarılı oldu ve pazarı değiştirdi diyebiliriz.

Bir de Türk Markası: Bee Goddess

Türkiye’deki birçok mücevher ve takı markası şaşaalı dükkanlara, gösterişli tasarımlara ve indirim kampanyalarına odaklanırken Bee Goddess her konuda pazarın tam tersini yaptı desek yeridir. Bee Goddess’ın özünde tasarladığı takılara spiritüel bir anlam katmak var en başta. Bu, sektörün kodlarına tamamen aykırı bir yaklaşım. Değerli takı sektörü Türkiye’de tamamen maddiyata dayanıyor diyebiliriz. Diğer bir yaklaşım ise reklama ve promosyona değil PR’a ve WOM’a dönük bir pazarlama iletişimi. Kadınlar için mücevherin pahalı bir hediyeden fazlası olduğu öngörüsünü çok iyi anlayan ve bunu hayata geçiren asi bir marka Bee Goddess.

Çılgınlara, uyumsuzlara, asilere...

“Ben de isyan etmeye karar verdim, asi bir marka yaratmak istiyorum; nelere dikkat etmeliyim?” diyorsanız bir sonraki sayıyı beklemenizi tavsiye ederim. Ama şimdilik bu asi ruhu kaybetmeyin.  Nasıl diyordu Apple, ünlü “Think different” kampanyasında? “...Here’s to the crazy ones, the misfits, the rebels...”*

*“Bu da aramızdaki çılgınlara, uyumsuzlara, asilere…”

Emre Sayın

Verizon CMO Danışmanı

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Eylül 2016 sayısında yayınlanmıştır.

Yorumlar (0/0)

Güvenlik kodunu hatalı girdiniz.


Input symbols

EN ÇOK OKUNANLAR

KÖŞE YAZARLARI Tüm Köşe Yazarları

Yapay zeka ve makine öğrenimi

Bülent Hiçsönmez -

Hadi paylaşalım!

Murat Çolakoğlu -

‘Nezaket’

Ömer Erdem -

İnan ki mümkün!

Murat Çolakoğlu -

Hikaye

Akın Arslan -

"İz bırakmak"

Ömer Erdem -

Heyecan verici bir beş yıl

Bülent Hiçsönmez -

Yeni dünyanın büyüme motoru

Bülent Hiçsönmez -

Türkiye YouTube’da ne yapıyor?

Bülent Hiçsönmez -

Fenomenlerin vergilendirilmesi

Yunus Çelikbiz -

Yaşasın asi markalar!

Emre Sayın -

Çal da dinleyelim!

Murat Çolakoğlu -

So long...

Tolga Tuna -