Trend yeterli değil önemli olan eylem

Bir akım, eğilim olarak düşününce trendleri hayatın hemen her alanına sızan, etki eden bir rota gibi okumak mümkün. Trendler bugün içinde ilerlemek zorunda olduğumuz azgın, tehlikeli sulardaki pusulamız, haritamız, rotamız.

Dolayısıyla haberdar olmak yetmiyor; icap edeni yapmak gerekiyor. Trendleri anlamlı, bizi de rekabetçi kılan şey işte bu eylem kısmında gizli. Çin atasözünde dendiği gibi “fırtına yaklaşırken aptallar duvar, akıllılar değirmen inşa eder”.

Büyük eğilimler hemen her konuda yansımalara sahip. Saç, yemek, düğünler, konferanslar, otomobiller… Hiçbir şey trendlerden muaf değil ama bugünün dünyasında en kapsayıcı ve belirleyici bileşen teknoloji ve onun sundukları.

Kurumsal çözümlerin elimizdeki bireysel cihazlarla buluşmasıyla beraber internet denen platformda insan, ürün ve hizmetleri uç uca bağlamaya çalışıyoruz. Bulut bilişim, şeylerin interneti (internet of things) gibi teknik terimleri gündelik hayatta sıkça duymaya başlamamız da bu yüzden. Yakın geçmişe kadar sadece meraklısı için anlam ifade eden teknoloji -ve ona bağlı evren- bugün herkes için belirleyici, fark yaratıcı. 2014 bu eksende epey hareketli bir yıl oldu. Zamandan, mekandan ve coğrafyadan bağımsız ilerleyen bir yolculuğa sahip olduğu için gelişmeleri yıllara bölmek kolay değil ama 2015 yılında takip etmemiz gereken izlere yönelik kişisel fikirlerimi maddeler halinde özetlemeye çalışacağım. Bu listeyi misliyle uzatmak mümkündü ama ben en dönüştürücü olanlara odaklanacağım.

1- Cihaz karmaşası

Dizüstü bilgisayarların masaüstü bilgisayarları unutturduğu zamanları hatırlayan var mı? Belki cep telefonlarının dizüstü bilgisayarları yuttuğu zaman hafızanızda daha tazedir. Peki ya tabletlerin dizüstü ve cep telefonu konusunda yarattığı kafa karışıklığı? Bütün bunları hasarsız atlatabilmiş miydiniz bilemiyorum ama 2014’te uç veren bir kategori önümüzdeki yıl yeni bir endüstriyel standart olma yolunda ilerliyor: Phablet. Yani tablet ile cep telefonu arasında boyuta sahip ‘dev’ telefonlar (onlara artık cep telefonu diyemiyorum çünkü çok az kıyafetimizin o kadar büyük cebi var. Hoş, aslında belki ‘telefon’ da dememek gerek çünkü artık çok az kimse onları telefon olarak kullanıyor).

Cihaz sahiplik yoğunluğu beraberinde güvenlik riskini getiriyor.

Cihaz sahipliği konusundaki artışla beraber uygulama, hizmet ve içerik senkronizasyonu herkes için ciddi bir yüke dönüşmüş durumda. Mobil cihazların gigabaytlar tutan sistem güncellemeleri bir yana uygulamaların yeni sürümleri dahi teknoloji kullanımının temel ibadeti sayılan ‘güncel kalma’ hırsındakiler için azaba dönüşüyor. İş ve eğlenceye yönelik uygulama, hizmet ve içerikleri bu cihazlar arasında senkronize etmek de başlı başına bir çile.

İşte bu yüzden elimizdeki cihazları uzaktan erişim terminallerine dönüştüren bulut bilişim ve buna bağlı hizmetler 2015’te gündemdeki yerini korumaya devam edecek. Cihazdan bağımsız çalışmanın beraberinde gelen güvenlik beklentisi de gerek kurumların gerekse de bireylerin ortak endişesi olarak yükselecek. Yıl sonuna doğru yaşanan ve FBI tarafından ‘dünyanın gelmiş geçmiş en kompleks siber saldırılarından biri’ olarak ilan edilen Sony’ye yönelik hack eylemi dev yapılarının dahi ne kadar kırılgan olduğunu ortaya koydu. Yine FBI’ın yaptığı tespiti de unutmayalım: “Bu saldırı ABD’deki kurumların yüzde 90’ını devirebilirdi.” Yani kimse güvende değil. Üstelik çok az veri hırsızı maharetini Sony hackerlarının yaptığı gibi bağıra çağıra ilan etme telaşında. Çoğu şirket, başına gelenlerden (kaybettiklerinden) asla haberdar olmuyor.

Dolayısıyla ufukta görünen ilk trend “cihaz sahiplik yorgunluğu” ve cihazlar ile hizmetler arasında dağılan yapının doğurduğu güvenlik riski.

2- Reklamın dönüşümü

2015’e has bir tartışma değil elbet ama reklamın çok uzun süre değişmeyen kalıplarının artık neredeyse kimse için bir anlam ifade etmediği konusunda epey kişi ikna oldu gibi görünüyor.

Hedef kitlemiz çok fazla mecraya dağılmış durumda. Bu mecralar çeşitlendikçe kullanım ağırlığı ve önceliği de karmaşıklaşıyor. Bu alandaki alışkanlıklar İnternetin doğası gereği ışık hızıyla yayılıyor. Selfie akımının yaygınlaşma hızını, Güney Kore kolbastısı Gangnam Style eşliğinde çekilmiş kına gecesi videolarını ya da Beyoncé’nin sadece sosyal medya kullanarak tanıttığı son albümünün sadece birkaç saat içinde dalga dalga tüm yerküreye yayılmasını inceleyince bunu daha kolay anlayabiliyoruz.

Beyoncé… Son albümünü sadece sosyal medya kullanarak tanıtması reklamın dönüşümünün bir kanıtı.

Dil ve üslup kadar hız algısının da değiştiği; dahası bu kadar fazla kişinin aynı anda konuştuğu bu dönemde mesajını hedef kitlesine ulaştırmak isteyenin işi hiç kolay değil. Adı çok anılmasına rağmen 360 derece, uçtan uca gibi isimlerle adlandırılan tarzın bir tercihten öte verim ve optimizasyon beklentisiyle mecburiyete dönüştüğünü göreceğiz.

Teknoloji ve reklam dünyasının diğer kesişimiyse bütçe dağıtım ve mecra performans ölçümlerine yönelik. Resmi ve gayrıresmi pek çok gerekçeyle hala fazlasıyla insan temelli yürüyen bu ‘mutfak arkası’ akıllı algoritmalar yüzünden ciddi bir otomasyon baskısı altında.

İhale usulü çalışan küresel reklam ağları programatik sistemlerle birleşip kampanya bütçelerini en verimli ve yaygın kullanımla harcama konusunda herkesten çok tecrübe sahibi olacak. Kelimenin tam anlamıyla “disruptive” bu trend insan faktörünü ve ona bağlı ilişkileri hızla soluklaştıracak (bir simülasyon yapmak isterseniz yatırım botlarının birkaç yıl içinde finans dünyasında ele geçirerek ne kadar büyük bir yükü sırtladığına bakın).

Geleneksel diye nitelendirilen mecralara yönelik çabayı şahsen her sene biraz daha ‘romantik’ buluyorum. Bu sektörün koruduğu algı daha çok ekosistemin mecburiyetleri yüzünden ‘makineye bağlı’ zorla yaşatılan bir form. Reklamverene ya da ajans başkanlarına sorsak örneğin; şahsi yatırımlarının ne kadarını borsada medya şirketlerine yaparlardı? Ben böyle bir riske asla girmezdim. Ama aynı kişiler aklen inanmadıkları bir mecraya kalben (diyelim) bütçe, emek harcamaya devam ediyor. Akarken doldurmak da denebilir, alışkanlık da. Aslında daha neler denir de trend yazısında çıkıntılık etmeyelim.

Sonuçta geleceği görmeye çalışanların medyaya sıra geldiğinde gözünü genellikle başka yana kaçırdığını unutmayalım.

3- Videonun dönüşümü

Eminim hepiniz telgraf, telefon, televizyon ve internetin yayılma hızına dair o bıktırıcı grafiğe ziyadesiyle doymuşsunuzdur. Aynı grafiğin yeni video görüntüleme formatları için olanına ise yine eminim çok azınız şahitsinizdir. Çünkü o tarafta boyunlar pek bükük. Siyah-beyazdan renkli yayına geçmenin ortaya koyduğu ‘gözle görülür’ değişimi çok az teknolojik gelişim tekrarlayabildi.

HD’nin bile (HD olmayan bir televizyon almanın mümkün olmadığı şu zamanda dahi) ağır ağır yaygınlaştığı bir dönemde TV kanallarının, prodüksiyon şirketlerinin, video ağlarının ve elbette kullanıcıların yatırımının taksiti bitmeden ortaya çıkan 4K (UHD) formatı -aynen 3D’de olduğu gibi- bıkkınlıkla beslenen bir kayıtsızlıkla karşılandı.

Videonun dönüşümü… Online video ve buna bağlı pazarlamanın çeşitlendiğini göreceğiz.

Hareketli görüntülerin yıldızının parlayacağı yer o yer değil. 2015’te video online’da baş döndürücü yükselişini sürdürecek. Televizyonu aptal kutusu olmakla itip-kakan internet, istatistiklere bakılırsa televizyonun yeni formatına dönüştü. Coğrafyadan bağımsız hemen her bölge ve örnek grubunda öncelikli internet faaliyeti video izlemek.

Türkiye olarak online video tüketimi konusunda her dem ilk 3 içindeyiz ama bu evrenin nimetlerinin çok azından faydalanabiliyoruz. Hulu benzeri bir yayıncı ortaklığı yok. Farklı şeyleri takip etmek için siteler ya da uygulamalar arasında sekmemiz gerekiyor. Netflix benzeri online yapılar da telif hakkı sahiplerinin anlaşılmaz açgözlülüğü yüzünden içeri giremiyor. Mevcut yayın ağlarının online hizmetleriyse hala birbirinden beter. Yayın platformunun önceliği hala geleneksel TV ekranları ve ona bağlı kutular. Bu rehavetin sonunda başlarına geleceklere çok az kişi üzülecek.

Doğal bir sonuç olarak 2015’te online video ve buna bağlı pazarlamanın da çeşitlendiğini göreceğiz. Fakat Google (YouTube) ve Facebook’un ‘rekabet edilemez rekabeti’nin yerli mecraları biraz daha zorlayacağı da ortada. Özetle artık neredeyse kimsenin tıklamadığı ‘geleneksel’ internet reklamları yüzünden dibe vuran mecra gelirlerinin yarasına merhem olan video reklamlar 2015’te çok daha az sayıda mecrada kristalize olacak.

4- Medyanın dönüşümü

2014’te en çok sarsılan; tabir yerindeyse zangır zangır titreyen bir sektör varsa bu şüphesiz medyaydı. İnternetin öncelikler sıralamasındaki tazı hızı perfomansı etkilerini küresel çapta hissettirdi. Yüz yıllar boyu neredeyse hiç değişmeyen iş yapış şekline (ve kendine bağlı baskı, dağıtım, reklam, pazarlama gibi dev bir ekosisteme) sahip medya sektörü Uzakdoğu’da birkaç ülke haricinde büyük bir şok dalgasını göğüslemek zorunda kaldı.

Dünyanın en büyük fon yatırımcılarından Warren Buffett 2012 yılında ABD ekonomik krizinin göbeğinde yaşam savaşı veren 63 gazeteyi birden satın aldığında herkes bunun bir türlü anlayamadığı gizemini çözmeye çalışmıştı. Bugün Buffet’ın fonu Berkshire Hathaway bir daha ‘hiçbir fiyata’ hiçbir medya şirketine yatırım yapmayacağını söylüyor. Uğradığımız kafelerde, etrafımızdaki bayilerde hala gazeteler, dergilerle karşılaşıyor oluşumuz sizi yanıltmasın. Birkaç sektörel uzmanlık yayını haricinde kitlesel ya da ana akım diye nitelendirilen medyanın basılı formattaki varlığının hiçbir matematik açıklaması kalmadı. Mantık ve matematiğin hüküm sürdüğü topraklarda birer birer dijitalleşiyor ya da kapanıyorlar. Gelir-gider yerine nüfuz hesabıyla çalışan kimi ülkelerdeyse medya bir propaganda aracı olarak ‘besleniyor’.

Sahiplik meselesini bir kenara bırakırsak medya sektöründe birkaç ana sorun var: bu kadar tecrübeli profesyonel içerik üretici insan ne yapacak? Basılı yayınların baskı, dağıtım, reklam ajansı gibi bağlı yan sektörleri daralmayı nasıl göğüsleyecek? Gazete ve dergilerin üstlendiği bilgilendirme görevini kim üstlenecek? (İnternetin bilgiyle ilişkisi çok tartışmalı malum).

2015’te sosyal medya kodlarının habercilikte biraz daha varlığını hissettirdiğini göreceğiz. Daha kısa; video ağırlıklı içerikler, listeler, sıralamalar, ziyaret edilecek en iyi 5 şehri, 10 adımda zayıflamanın sırrını, 5 adımda garantili kariyeri müjdeleyen o (lanet) rakamlı başlıklar algının amentüsüne dönüşecek.

Verinin dönüşümü… Veri madenciliği önümüzdeki dönemlerde en parlak mesleklerden biri olacak.

5- Verinin dönüşümü

2013 için ‘bulut bilişim’ neyse 2014 için ‘büyük veri’ oydu. Bu kavramı heyecanlı kılan şeyin sıfatın yüklendiği büyüklük olmadığını bilelim (genelde yapılan hata bu oluyor çünkü). Mesele o yığının içindeki sırlar. Büyük veri bahsinde övünülen konu toplanan verinin büyüklüğü değil; kurumsal zekayla onu durum analizi ve stratejiye yönelik kullanabilme becerisi.

En değerli müşteriniz kim? Ya da rakibinize kaptırmak üzere olduklarınız kimler? En çok ne arıyorlar? Müşterilerinizin ne kadarının saçı yağlı? Şampuan reyonunun yanına hangi ürünleri dizmeli? Önümüzdeki 3 ayda en çok satacağınız ürün gamı nedir? Bu şekilde sayfalar boyu uzayabilecek nice sorunun cevabı bugün toplaması da depolaması da kolaylaşan ham verilerin içinde yatıyor. Önümüzdeki dönemin en parlak mesleklerinden birinin ‘veri madenciliği’ olacağı konusunda hemen herkes hemfikir. Siz organizasyon şemanızdaki kutuyu açtınız mı?

6- Tüketimin dönüşümü

Yukarıda özetlemeye çalıştığım gibi cihazların, mecraların, araçların; hatta dilin değiştiği bir ortamda tüketimin aynı kalacağını düşünmek mümkün değil. Üretim ve tüketim arasındaki bin bilinmeyenli yumurta-tavuk ilişkisinin en bereketli dönemlerinden birindeyiz. Ürün ve hizmetlerin çeşitliliği tüketim davranışını ihtiyaç karşılamaktan duygusal harcamaya dönüştürdü. Vicdan azabını hafifletme göreviniyse “deneyim”, “türetme” gibi ek kavramlar üstlenecek.

Tüketimin dönüşümü… 2015’te veriyle beslenen bireyselleşmiş tekliflere daha çok rastlayacağız.

2015’te kimilerinin “perde arkası” olarak adlandırdığı kurumlar arası (B2B) alanda otomasyonun yükselişi sürecek. Fakat esas büyük dönüşüm perakende alanında yaşanacak. Reklamlara yönelik tepki ve algıyı ölçme adına nöro-teknolojik okumalar -sert muhalefete rağmen- yaygınlaşmayı sürdürecek. Mağaza içinde müşterilerinin ilgi ve tepkilerini öğrenme açlığı iBeacon, yüz tanıma, dış frekans ses dalgaları gibi pek çok teknolojiyle bezeli ortamlar yaratacak. İlişkiyi diri tutma, yeni heyecanlar katma konusunda re-targeting, re-marketing gibi otomasyonların yanı sıra 2015’te büyük veriyle beslenen bireyselleştirilmiş tekliflerle daha çok karşılaşacağız gibi görünüyor.

Z Raporu

Unutmamamız gereken şey şu: 2015 (son 5 yılda olduğu gibi) tüketicilerin daha yaygın bir şekilde, daha güçlü cihazlar aracılığıyla, daha fazla seçenekle hayatını sürdürdüğü daha iyi ürün ve hizmetlere sahip olduğu bir yıl olacak. Rekabetin -birkaç şanslı sektör dışında- küreselleşmesi kurumların hizmet kalitesi ve şeffaflık çıtasını sürekli yükseltmesini mecbur kılacak. Markaların yeni sorumluluğu müşterileri için anlam yaratan, benzerlerinden farklı bir işlevi üstlenen, sahip olmanın bir anlam ifade ettirdiği bir yapıya dönüşmek. Ürünlerden çok kavramların konuşulduğu bir döneme doğru ilerliyoruz. Neredeyse tıpatıp aynı teknik özelliklere sahip olmasına rağmen bazı telefonların, tabletlerin ya da bilgisayarların neden rakiplerinden açık ara fazla sattığını düşünürseniz bu akımı daha iyi anlayabilirsiniz.

Peki hepsi bu mu? Elbette hayır! Onları da sene içinde başka sürprizler eşliğinde paylaşacağım.

 

Serdar Kuzuloğlu

Gazeteci – Yazar

@mserdark

 

Bu yazı Campaign Türkiye Ocak 2015 sayısında yayınlanmıştır.