Trend mi FAD mi?

 Yazarlar 02 Temmuz 2013 Campaign Türkiye

Konvansiyonel pazarlama öğretileri, trend ve geçici bir heves olan FAD ayrımını doğru yapan pazarlamacıyı “iyi pazarlamacı” olarak tanımlıyor. Nedir bu ayrım?

Trendler, bir zaman serisi içinde takvime bağlı olmayan veya düzensiz etkilerden etkilenmeyen ve bir düzeyin yansıması olan ‘uzun dönemli’ hareketlerdir.

FAD’ler de başta trendlerle aynı belirtileri gösterseler de trendler gibi uzun vadeli, kalıcı değildirler. FAD kısa bir zaman dilimi içinde geniş bir nüfus tarafından hevesle takip edilen ama başladığı hızla varlığını yitiren herhangi bir olgudur.

Bu durumda FAD’in Türkçe çevirisi ancak “geçici heves” veya “saman alevi” olurdu.

Konvansiyonel pazarlama öğretileri,  Trend ve FAD ayrımını doğru yapan pazarlamacıyı “iyi pazarlamacı” olarak tanımlıyor.

Ancak bugünün pazarlama dünyası neyin gerçek bir trend, neyin bir FAD olduğunu ayırt etmekte epey zorlanıyor.

FAD kolaya kaçmaktır

Yeni teknolojiler, popüler kültürün çok hızlı evrilme yeteneği kazanması ve sosyal medyanın ultra hızlı bir dağıtıcıya dönüşmesi pazarlamacının “trend mi FAD mi” korkularını kabusa dönüştürmüş durumda.

Diğer yandan devasa iletişim bütçelerine güvenen bir grup pazarlama lideri ise markasının popüler işlerle yan yana geldiğinde satış geleceğini düşünerek, bile bile FAD’lerin ucundan kenarından yakalayarak iletişim yapmaya çalışmaktadır.

FAD üzerinden iletişim yapmak kolaya kaçmak, günü kurtarmak, yani işini doğru yapmamaktır.

Bütçe ve FAD ilişkisi

FAD pazarlamanın yasak elmasıdır. Kısa sürede hatırlama sağlar.  Sürekli takip araştırmalarda iletişime iyi skor aldırır. Pazarlama yöneticisinin methedilmesine yol açarlar.

Ancak markayı uzun vadede içten kemiren bir hastalığa dönüşür çünkü FAD işlerle anılan markalar, marka değeri yaratamazlar.

Bütçelerini korudukları sürece sorun yaşamayan bu markalar, iletişim bütçelerinin %20 civarında kesintiye uğraması durumunda, anında dibe çakılırlar.

Tüketici zihninde hiç tortu yaratamamış bu iletişimler, markaları en ihtiyaç duydukları anda (bütçenin kesildiği an), savunmasız bir şekilde ortada bırakırlar.

Bu yüzden sadece FAD’ler üzerinden iletişim yapmak uzun vadede para israfından başka bir işe yaramaz.

Trend ve FAD farkları

Peki FAD’leri trendlerden nasıl ayrıştıracağız?

1- Trendler aynı zamanda fonksiyoneldir

Trendler sadece popülerlikle tanımlanmazlar.

Sadece bir olgu değildirler.

Genellikle tüketicilerin fonksiyonel ihtiyaçlarına da hitap edecek güçtedirler.

2- Trendler bir şeyin devamıdır

Sıfırdan bir başlangıç değildir trendler.

Genellikle başka bir akımın, bir olgunun devamı veya sonucudurlar.

3- Trendler uyumludur

Diğer tüketici yaşam tarzı trendleri ile uyumludurlar.

Çok fazla yıkıcı değildirler. Sürdürülebilirlik sağlarlar.

4- Trendlerin kuluçka dönemi vardır

Bir heves değildirler.

Yavaş gelişirler. Trendler yavaş yavaş yükselir ve virüs yavaş yayıldığı için çok daha kalıcıdır.

5- Trendler kapsamlıdır

Trendler geniş kitleleri etkilerler.

Sınırlı bir segmentin geçici hevesi değildirler.

Birçok kategori ve ürünü bir anda etkileme gücüne sahiptirler.

6- Trendler mega kapsamlı değildir

Etrafınızdaki herkes ondan mı konuşuyor, o zaman FAD ile karşı karşıyasınız.

Anında herkesin hevesi olmuş bir şey FAD’dir.

7- Trend’in DNA’sı kolaylıktır

Trend mutlaka bir gelişme indikatörü içerir.

Tüketiciye eskiye göre yeni bir kolaylık sunar.

Yüzeysel değildir, mutlaka bir içeriği vardır.

FAD ve trend merkezli reklam örneği

Küçük Yaman’ın annesine “İdare edemem anne!” diye bağırması bir anda viral olmuş, çocuk ve anne ünlü olmuşlardı. Ancak “idare edemem” söyleminin popülerliğinin kısa sürede söneceği aşikar olmasına rağmen İstikbal Regina bu videodan yola çıkarak kocasına “Bu mutfakla idare edemem Ahmet” diye bağıran bir kadını iletişiminin merkezine koymuştu. Bu bir FAD merkezli reklam örneğiydi. Diğer taraftan gerçek insanlar, gerçek güzellik trendinden yararlanan Dove bugün hala aynı konseptten beslenebiliyor, marka sağlığına katkıda bulunuyor.

İyi bir trend takipçisinin sahip olması gereken dört özellik:

Markasını sadece yönetmez, sürekli inşa etmeye devam eder.

Yalnızca dinlemez, tüketicisinin kendisini yaşar.

Sahip olduğu gerçek güç, empatisidir.

Sezgileri ve analiz becerisi çok iyidir.

Akan Abdula / FutureBright Yönetici Ortağı

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Temmuz 2013 sayısında yayınlanmıştır.

 

 

Yorumlar (0/0)

Güvenlik kodunu hatalı girdiniz.


Input symbols

EN ÇOK OKUNANLAR