artwork

Sanaldan somuta geri dönüş

11 yıl önce

0

Gerçekliğe yeni bir boyut ekleme isteğine hep sahiptik; unutmayın ki şapkadan tavşan çıkarabileceğimize inanarak büyüdük. Ben Bilkent’te Elektronik Mühendisliği okurken, hatırlıyorum profesörümüz Levent Onural hepimizi meraklandıran bir proje üzerinde çalışıyordu: 3 boyutlu televizyon. Sayın Onural kim bilir ne gibi amaçlar belirlemişti bu proje için, oysa bizim hayalini kurduğumuz tek bir sonuç vardı: 3 boyutlu futbol izlemek. Yani bir nevi sehpa üzerinde koşuşturan mini futbolcularla “Devler Ülkesinde Güliver” oynayabilmek. Proje ne kadar ilerlerdi bilemiyorum fakat bu anı aklıma inovatif dijital uygulamaların alışkın olduğumuz teknolojileri yavan bırakabileceğinin sinyalini veren an olarak kazındı. Sene 2004.

Nisan’da Rolex’ten Gucci’ye birçok markanın yeni saatlerini görmek üzere Basel’deki fuara katıldım. Birçok lüks saat markasının bir haftalığına kurdukları o görkemli mağazalarının vitrinlerinde ilginç bir detay ilgimi çekti: Ben önlerinden geçtikçe vitrinler değişiyordu. Hele bir tanesinde başımı sağa sola çevirdikçe, saati anlatan küçük kitapçık sayfa değiştiriyor, olağan vitrin bu yeni teknoloji sayesinde beni kendine bağlıyordu. Bunu bir kenara not edip, akşamüstü otele döndüğümde araştırmaya koyuldum. Sene 2013.

Özel mağaza deneyimi

Online mağazaları nasıl cazip kılabileceğimizden daha önce bahsetmiştim, peki ya offline mağazaları sanal olanlarından nasıl daha cazip kılabiliriz? Yani sanal ve offline arasındaki uçurumu açmak yerine, ikisini nasıl birbirine yaklaştırabiliriz?

1. Chanel: Dükkânlara iPad koyarak mağazacılıkta aktif olduğunuzu iddia edemezsiniz, önemli olan bunların hangi amaçla ve ne sıklıkla kullanıldıkları. Dolce & Gabbana’da neredeyse her masa üstünde bulunan iPad’ler mağaza müşterileri tarafından kurcalanamadığı gibi, satış elemanları tarafından da takdim edilmiyor. Oysa Chanel’in Milano’daki butiğine baktığımızda durum çok farklı. Öncelikle iPad’lerde Chanel’in tüm katalogları yer alıyor, müşteri reklamlarını gördüğü fakat butikte bulamadığı parçayı anlatmak için tasvire başvurmak yerine, iPad’deki özel aplikasyondan direkt olarak istediğine ulaşıyor. Her kalem ürün için hangi bedenlerde üretildiği, fiyat aralığı, ürünün farklı açılardan fotoğrafları gibi ekstra bilgiler mevcut. Satış görevlisi ise hem stokları kontrol etmek için hem de müşterilere aynı ürünlerin farklı renklerini tanıtabilmek için elinde iPad’le dolaşıyor. Yani bu lüks butik içinde dijital kültür hakim. Ortadaki koltuklardaysa ilgiyle iPad’deki farklı Chanel videolarını izleyen ve bir yandan kız arkadaşlarını veya eşlerini bekleyen erkekler çarpıyor göze.

2. L’Oreal: L’Oreal gerek toplu tüketim ürünleri gerekse L’Oreal Luxe altında topladığı daha üst gelir sınıfına hitap eden ürünleri için inovatif pazarlama teknikleri deniyor. Satış noktalarını müşterilere daha cazip kılabilmek için Duane Reade’de ‘sanal manken’i denedi.

Marka olarak Maybelline’i seçerek, eczanenin kapısında holografik bir şekilde beliren sanal bir manken koydu. Üç boyutlu gözüken fakat sadece iki boyuttan oluşan bir manken müşterileri karşılamaktan sorumluydu. Tabii ki güzellik ürünleri segmentinde bir ilk olarak görüldüğü için çok sükse yarattı. Aynı fikri daha lüks ürünler için de yeniden tasarlayabiliriz: Tom Ford’un yeni ürün lansmanında, Ford’un hologram olarak odaya girmesi ilgiyle karşılanabilir mesela.

Öne çıkan teknolojiler

Biri lüks giyim ve aksesuarlara diğeriyse güzellik ürünlerine olmak üzere iki marka örneği verdikten sonra, mağazacılıkta hangi konuların bu sene ön plana çıktığına bakalım:

1. 3 Boyutlu yazıcı: Herhangi bir ürünün hatlarını belirten haritayı ele geçirmeniz yeterli, birkaç dakikaya kalmadan istediğiniz ürünle onu evinizde bastırabilirsiniz. Her ne kadar lüks tüketim ürünleri için tehlikeli bir teknoloji olarak algılansa da, Gucci, Zegna, Prada gibi el işçiliğine önem veren ve kişiselleştirme konusunda hep ileri adımlar atan markaların çok işine yarayabilir. En basitinden kişiye özel aksesuar üretimini daha kısa zamana indirgeyebilir, ürün üzerindeki değişiklikleri daha geniş bir çapa çıkartabilir.

2. Biyometrik imza: Samsung imzalı çok önemli bir buluştan bahsediyoruz aslında. Sanal ortamda imzanızın kopyalanmaması için ve güvenliğinizi artırabilmek adına, tablet ve cep telefonlarında imza attığınızda imzanızı sadece şeklinden değil, elin hareketlerinden, hızından ve baskısından anlayacak olan ve buna göre sizin imzanın asıl sahibi olup olmadığınızı belirleyebilecek bir altyapıya sahip.

3. Hologram: Yani bir nevi şapkadan tavşan çıkarma sanatı. Unutmayalım ki moda dünyasındaki en görkemli hologramı birkaç sene önce Alexander McQueen Kate Moss’un kendisini değil de tozdan buluttan oluşturulmuş hayaletini sahneye çıkararak hazırlamıştı. Şu an farklı şirketler sayesinde çok gerçekçi üç boyutlu holografik objeler yaratmak mümkün. Özellikle lüks ürünleri için çok ilgi çekici bir kavram, couture elbiseleri herkesin elleyebileceği, dokunabileceği bir şekilde sunmak yerine, holografik bir şekilde sunmak daha mantıklı olabilir.

Unutmayalım ki henüz çok yeni bir alandan bahsediyoruz; ne kadar çok deney yaparsanız o kadar kusursuz bir stratejiye ulaşırsınız. Macy’s dışarıdaki havaya göre vitrinde üstünü değiştiren dijital mankenler denedi, Milano’da bir mont firması bomboş bir dükkân hazırlayıp sadece hologram mankenlerden oluşan bir prezantasyon düzenledi. Sizin bu konuda bir sonraki adımınız nedir?

Yiğit Turhan / Gucci WW Sosyal Medya Stratejisti

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Haziran 2013 sayısında yayınlanmıştır.