Paylaşılamayan konu içerik pazarlaması

İçerik pazarlaması PR’ın mı, kreatif ajansın mı, medya ajansının mı, dijital ajansların mı işi? Yoksa içerik ajanslarına mı devretmeli bu görevi? Ya da reklamveren kendi mi halletmeli?

İçerik pazarlaması karışık bir mevzu… Yeni bir dal olması nedeniyle faydalarının net görülmeye başlanmamasının yanı sıra uygulanmasında da akıllar biraz karışık. Bu iş kimin işi hala tartışılıyor.

PR’cılar, “en iyi içeriği biz üretiriz onun için içerik pazarlaması bizim işimiz” derken, reklam ajansları “yaratıcılık olmadan içerik işe yaramaz, bu bizim işimiz” diyor.

Eh tabii bu konu dijitalin sağladığı olanaklarla yükselince ve online’da içerik giderek önem kazanınca dijital ajanslar da “en iyi biz yaparız” demeye başladılar. Örneğin geçen ay İngiltere’de IAB ilk kez Content Marketing Konferansı düzenledi.

Bir de sadece bu işte uzmanlaşmış içerik ajansları var elbette. “Bu işi sadece bu işle uğraşan uzmanına devredin” diyorlar.

Medya ajansları da devrede 

Geçtiğimiz haftalarda da İngiltere’deki Campaign dergisinde Starcom MediaVest Group’un eş-CEO’su Steve Parker bir yazı kaleme aldı ve “Tabii ki medya ajansları içerik pazarlaması yapabilir; bu bizim için doğal bir adım” dedi. Ardından ekledi: “Herkes bu işin kimin görev sahasında olduğunu tartışadursun biz ajansta tüketicilerin ne tür içerik istediklerini araştıran ve bu içerikleri yaratan, toparlayan, dağıtan ve bu deneyimi optimize etmek için çalışan 60’tan fazla kişinin görev aldığı bir ekip kurduk. Bu da bize Cannes’da Yılın Medya Network’ü ödülünü kazanmamızda yardımcı oldu.” Böylece kimin işi tartışmalarına medya ajansları da dahil olmuş oldu.

Markaların her birinin bir yayıncı gibi hareket etmesi gerekliliği konuşulurken reklamverenler bu işi nasıl yürütecek? Bu işi kendi içlerinde bir ekip kurarak mı halletmeliler, medya ajansına mı, PR ajansına mı, dijital ajansa mı, kreatif ajansa mı devretmeliler?

Sağlanan fayda yetersiz

Bu tartışmalar sürerken yapılan bir araştırma da pazarlamacıların içerik pazarlamasından yeterince fayda sağlamadığına dair sonuçlar ortaya koydu.  Forrester’ın Mayıs 2014’te yayınladığı Global Content Marketing Benchmark Online Survey sonuçlarına göre 113 pazarlamacıdan %51’i son 12 ayda içerik pazarlaması çalışmalarının iş değerine ne kadar katkı yarattığı sorusuna cevabı “Biraz” oldu. %14’ü çok etkili olduğunu söylerken %7’si etkisiz olduğunu vurguladı.

Bu kadar karışıklığın yaşandığı bir alanda faydanın tam olarak alınamamış olması çok da şaşırtıcı değil aslında hem hizmet verenler hem de hizmet alan yani reklamveren tarafında işleyişler netleştikçe bu sonuç tersine dönecektir. Ancak daha alınacak çok yol var.

Gazeteciler aktif olacak

Benim şahsi görüşüm içerikle pazarlamada başarılı olmak isteyen reklamverenlerin pazarlama departmanlarında tek işi içerik olan güçlü bir ekip kurması, bu ekiple hem içeriği hem de ajansları yönetmesi yönünde. Bu nedenle reklamverenlerin içerik üretmeyi iş edinen, hedef kitlelerin hangi içerikten hoşlanacağı hakkında net bir fikri olan, reklam metni değil de ilgi çekici içerik üretmeyi bilen insanları yetiştirmesi ya da işe almaya başlaması gerek. Bu tanıma en çok uyan kişiler de gazeteciler ve yayıncılar kuşkusuz. İleriki dönemlerde  deneyimli gazetecilerin kurumsal firmaların pazarlama departmanlarında göreve başladıklarını görmeye başlayacağımızı tahmin ediyorum.

Burçin Tarhan

Campaign Türkiye Yazı İşleri Müdürü

@burcintarhan

Bu yazı Campaign Türkiye Eylül 2014 sayısında yayınlanmıştır.