Ölçümlemenin yol açtığı sıradanlık

Cannes Lions 2015’in Yaratıcı Verimlilik Jüri Başkanı Wendy Clark, yaratıcılık ve verimlilik arasında oluşan büyük uçuruma ve bunun getirdiği tehlikelere dikkat çekiyor.

 

Good To Great adlı kitabın yazarı Jim Collins, fikirlerinde “ve”nin gücü diye adlandırılan güçlü bir ilkeye sahip. Collins, 21. yüzyılın vizyon sahibi şirketlerinin, süreklilik ve değişim, durağanlık ve hareket, öngörülebilirlik ve karmaşa, miras ve yenilik gibi uç noktaları kapsayabileceğini belirtiyor. Collins’in kendisi ifade etmese de ben reklamcılık sektörünün “ve”sini buraya ekleyeyim: yaratıcılık ve verimlilik.

Yaratıcılık yoksa verimlilik de yok

Verimlilik kelimesinin anlamı yaratıcılık kelimesinden ne zaman bu kadar uzaklaştı? Sık sık marka ve ajanslar, yaratıcılığın etkisine yeterli önemi vermeksizin, elde edilen sonuca verimlilik diyorlar. Yaratıcılığı arkanda bırakıyorsan, bazı verimlilik ölçümlerini de geride bırakıyorsun demektir.

Dünyanın birbirine sosyal bir şekilde bağlı olduğu Facebook’ta, her gün 5 milyardan fazla içerik paylaşılıyor. Dolayısıyla, dünya içerik sıkıntısından mustarip değil. Bunu göz önünde bulundurarak kesinlikle yaratıcılığı işlerimizde farklılaşmayı, etkileşimi ve verimliliği artırmak için kullanmak çok önemli olduğunu söyleyebiliriz. Şu açıktır ki, markaların hedefleri kesinlikle daha fazla içerik değil daha iyi içerik üretmek olmalıdır.

İş fark ediliyorsa başarılıdır

Coca Cola’da buna “fark yaratan iş” diyoruz. Ürünleri satma, yatırımlarımızdan olumlu dönüşler alma ve sürdürdüğümüz işin hacmi açısından gelir ve kâr artışı bizim için kesinlikle oldukça önemli; fakat hikayenin bittiği nokta reklam verimliliği değil. Evet, reklam satışı etkilediği zaman etkilidir ama aynı zamanda o iş, o reklam dünya tarafından fark edildiğinde de etkilidir.

Marka değeri ölçümleriyle birlikte, işlerimizin verimliliğini daha pek çok farklı metotla da ölçümlüyoruz; markamıza karşı hayranlarımızın sevgisini artırmak  ve önemli sosyal sorunlarda kültürel bir bakış açısını yansıtmak gibi.

Bunu şirketin itibarı ve yerel varlığımızı güçlendirecek topluluklar yaratmak açısından düşünüyoruz. İnternet üzerinden yapılan konuşmaları takip  ediyor, bunlara katılıyoruz. Markamıza karşı hissedilen duyguları yakından takip ediyoruz ve bu konuşmaların ve içeriğin etkilerini göz önünde bulunduruyoruz. Ve iyi iş aynı zamanda en iyi yetenekleri cezbetmemizi ve bünyemize katmamızı da etkiliyor; hem şirkette hem ajanslarımızda.

Verimli iş derken tamamen bundan bahsediyoruz. İşte bu tam olarak “ve”dir. Yaratıcı ve verimli iş, markamız için bütünsel değer oluşturur ve bu da markamızı, şirketimizi ve zaman zaman da dünyayı etkiler.

Sorun ölçümlemede

İçinde bulunduğumuz endüstride, yaratıcılık ile verimlilik arasındaki bölünmenin, en azından bir kısmının pazarlama testleri ve ölçümlemelerindeki güçlü gelişmelerden kaynaklandığına inanıyorum.

Çoğumuz işimizi test etmek, takip etmek, düzeltmek ve ölçmek için son model araçlar kullanıyoruz. Bu da bizi zaman zaman, işin dünya üzerindeki rolünü, pazardaki konumunu, önceki bilgi ve tecrübelerimizi düşünmeksizin yalnızca veriler ışığında karar vermeye sevk ediyor.

Marka liderleri, bu testlerin ve analizlerin önemli ve gerekli araçlar olduğu kadar karar vermemizi sağlayan veriler sağladığını ama tek başlı kalmamız gereken şeyler olmadığını unutmamalılar. Markalarımız ve şirketlerimiz için güçlü sonuçlar elde etmek için bunları tecrübemiz, sezgilerimiz ve know-how’ımızla harmanlamamız gerekiyor.

Bu sene, Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali’nin Yaratıcı Verimlilik kategorisinin Jüri Başkanlığı’nı yapma ayrıcalığını ve zevkini tadacağım. Jüriyle birlikte, yaratıcılığın en önde olduğu ama aynı zamanda dünyada fark yaratan en verimli işleri seçecek ve kutlayacağız. Umarım bu, yaratıcılık ile verimlilik tanımları arasındaki bölünmeyi engellemeye bir nebze yardımcı olur.

Wendy Clark

Coca Cola Kuzey Amerika Stratejik Pazarlama Başkanı ve 2015 Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali Verimli Yaratıcılık Jüri Başkanı

 

Bu yazı, Campaign Türkiye’nin Haziran 2015 sayısında yayımlanmıştır.