Mum deyip geçmeyin, hepsi pazarlama harikası

Eskiden sadece elektrik kesintilerinde kullanılan mum  artık bir hayat tarzı haline dönüştü. Bunun nedeni yüzlerce yıllık markaların özellikle dijitaldeki başarılı pazarlama çalışmaları.

Şöyle bir hafızanızı yoklarsanız Hans Christian Andersen’in ‘Kibritçi Kız’ masalını hatırlarsınız. Kibritleri her çaktığında kendini başka bir dünyada buluyor, çeşitli hayallere dalıyordu küçük kız. Andersen’i büyük bir üne kavuşturan bu masal 1835’te yazıldı, yani mum devi Cire Trudon’un kuruluşundan yaklaşık 200 sene sonra. Ne yazık ki Andersen masalına mumu dahil etmemiş, küçük kızı birkaç saniyelik kibrit aleviyle oyalamayı seçmişti. Oysa kıza bir kutu kibrit yerine, bir kibrit ve bir Cire Trudon mum vermiş olsaydı, kızın hayalleri 230 saate kadar çıkabilirdi. Yani büyük boy bir Cire Trudon’un yanma süresi…

Ben küçükken mum, Türkiye sınırlarında büyük bir ihtişama sahip değildi. Genelde beyaz renkli olup, süpermarketlerde 10’lu kutularda satılır ve nedendir bilinmez annelerimiz tarafından buzdolabında bekletilirdi. Mumun evlerde tek bir görevi vardı: Olur ya elektrik kesilirse, karanlıktan bizi kurtaracaktı. Ya da bilemedin restoranlarda atmosfere yardımcı olacak, ‘romantik’ bir hava katacaktı. Günümüzde bu biraz değişti; en basitinden IKEA’ya bile girdiğinizde boy boy, çeşit çeşit, farklı kokularda mum bulabiliyorsunuz. Ama durum kokulu mumu IKEA raflarından alıp da Beymen’de onlarca katı fiyatına satmaya çalışınca iş değişiyor, mum bir hayat tarzına dönüşüyor.

Facebook’ta 5.000 hayran

Cire Trudon’a bakalım. 1643’te kurulmuş, Fransa’daki tüm kiliselerin mum ihtiyacını karşılıyor. Zamanında Louis XVI en büyük müşterilerinden. Versailles sarayındaki tüm mumlar, monarşi sonuna kadar Maison du Cire Trudon’dan soruluyor. 350 yıla yakın bir geçmişe sahip bu mum firması bugün dijital pazarlamada çok ilginç yöntemlere el atıyor. Facebook’ta 5.000 hayranı var. Bloglarında mumların nasıl yapıldığından tutun da, ilhamın nereden geldiğini anlatan yazılara kadar farklı içeriklere rastlamak mümkün. Eğer hatırlarsanız, lüks pazarlamalarda illüstrasyonların önemli bir yeri olduğunu konuşmuştuk.İşte bu küçük mum firmasının da  sitesinde her mumun kendine ait bir illüstrasyona sahip olduğunu görebilirsiniz. Ayrıca hikaye anlatımında da kuşkusuz öndeler… Tahta ve is kokulu mumu “nargile dumanı arasından görülen cariye” olarak pazarlamak hayal gücü gerektirir… Veya Pondichery isimli mumu “Asya rüyası”, “ipek ve porselen hayalleri” olarak anlatmak…

Diptyque’in dijital projeleri

Daha önce lüks parfümlerde bahsettiğimiz Diptyque markası da mumda iyi bir yerde. Markayı lüks ve özel tutabilmek için ilginç projelere imza atıyorlar. En önemli özelliklerinden biri yılın belli zamanlarında çıkan sınırlı sayıdaki ürünleri. John Galliano tarafından hazırlanmış özel bir işbirliği olarak pazarlanan mumları,  yılbaşında küçük cam şişelerde hediyelik renkli mumları var, bazen paketleri değiştiriyorlar… Ve en önemlisi sanal  bir mağazaya sahipler. Daha önceki yazılarımda bahsettiğim hemen hemen her pazarlama stratejisini denediler; bloggerlarla projeler, Facebook üzerinden uygulamalar, kullanıcı üretimi içerik gibi birçok sosyal medya projesi… Mum deyip geçmeyelim, Fransızlar bize sıradan görünebilecek bu ürünü, tanesi en az 50 Euro’dan nasıl pazarlayabileceklerinin şifresini çözmüş durumdalar.

220 pound’a ulaşan fiyatlar

Dikkatinizi çekmek istediğim bir diğer markaysa Jo Malone. Her ne kadar fiyat aralıkları aynı olsa da, lüks açısından baktığımızda imaj olarak Fransız rakiplerine oranla bir kademe altta görünebilir. Öncelikle bir aile firması değil, Estee Lauder’a bağlı; yani yüzlerce yıllık bir gelenekten söz edemiyoruz. Peki Jo Malone markayı diğer rakiplerinin seviyesine çıkarabilmek için ne gibi bir yol izliyor? Yanıt basit: Mumları bir ihtiyaç olmaktan çıkarıp, bir hayat tarzına dönüştürmeye yoğunlaşıyor. Her mum iki boyda mevcut, biri klasik boyut diğeriyse 18 saat yanma süresine sahip küçük boylar… Bir diğer adıyla ‘travel candles’.

Markanın öngördüğü üzere, eğer ki evinizde sürekli yaktığınız bir mum varsa bunu ‘travel candle’ boyutunda alarak evinizin kokusunu gittiğiniz her yere taşıyabiliyorsunuz. Eğer büyük bir alana sahipseniz, kocaman bir bahçeniz varsa veya bir düğün hazırlığı içindeyseniz o zaman imdadınıza ‘luxury candles’ yetişiyor yani tanesi 220 Pound’a satılan yanma suresi 230 saati bulan büyük boy mumlar. Jo Malone’nun da dijital pazarlamada önemli adımları var: Gerek parfümleri gerekse mumları sanal mağazalarında satışta ve önemli sitelere birçok sanal reklam veriyorlar.

Üç markanın ortak yönleri

Bu üç markanın ortak noktası ne? Ürünlerinde çeşitlilik, kalite ve kullanım kılavuzu. Hepsinin kutusundan aynı talimatlar çıkıyor: Mumu ilk yaktığınızda üst kısmının tamamen erimesini bekleyin, ilk yarısını 3 saatten fazla yakmayın, fitili 6 mm’den uzun tutmayın. Mum mu yakıyoruz, Gremlin mi besliyoruz, belli değil. Ama olur ya The Coveteur, Selby’s, Who What Wear gibi ünlü evlerini gösteren ve onların hayat tarzlarını bizimle paylaşan sitelere gidecek olursanız göreceğiniz önemli bir detay var; tüm ünlü evlerinde banyolarda, salonlardaki sehpalarda boy boy Cire Trudon, Diptyque veya Jo Malone mumları yanıyor. Yani bu markaların sosyal medyada çok sayıda hayranı olmayabilir fakat blogger ve sanal sitelerle anlaşmalar yaparak ürünlerini ihtiyaçtan çıkarıp bir arzu objesine döndürüyorlar.

Mete Özgencil büyük sansasyonlara neden olan ‘Mum Kokulu Kadınlar’ filminin senaryosunu yazarken acaba aklında hangi mum vardı?

Yiğit Turhan / Gucci WW Sosyal Medya Stratejisti

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Eylül 2013 sayısında yayınlanmıştır.