Medya planlamada yeni dönem başlıyor

İZLE Araştırması özellikle marka yetkilileri ve medya planlama uzmanları için çok daha farklı bir heyecan. İlk defa açıkhava bütçeleri için OTS, GRP, erişim ve VAC gibi hedef bazlı stratejilerin değerlendirileceği, stratejilerin yeniden yapılandırılacağı yepyeni bir dönem bu dönem. Tıpkı TV’de reyting döneminin başladığı yıllarda, reyting bilgisini doğru kullanan markaların doğru stratejilerle maliyet avantajını koruyabilmeleri gibi İZLE de aynı sonucu doğuracak.

Bu konuda İngiltere’den Gideon Adey, Hollanda’dan Arno Buskop ve İrlanda’dan Sarah Clohessy’in yorumlarını aldık.  Onlara göre bu üç pazarda açıkhava reytingleri ilk kez ölçülmeye başlandığında yaşanan en önemli gelişme, ilk defa güvenilir, kredibilitesi yüksek bir kaynaktan hedef kitle performans dataların alınması oldu. İkinci önemli gelişme insight stratejilerinin, farklı format performanslarının, hedeflere ulaşım için kullanılacak adet, dönem, süre tarzı ana unsurların gözden geçirilmesi ile şablon satın alma yaklaşımlarının yeniden şekillenmesiydi. Arno’ya göre en önemli konu ise, denetlenen markaların açıkhava yatırımlarında artış olması, medya ve açıkhava medya ajanslarının bu araştırmayı kullanarak doğru strateji oluşturmaları ve optimizasyon ile marka için ek değer oluşturmalarıydı. İrlanda pazarında yaşanan önemli gelişmeler, hedeflerle ilgili benchmarkların oluşturulması, farklı paketlerin CPT-maliyet değerlendirmesi, value for money (gerçek değer) değerlendirmesi, ölçümlenebilme ve güvenilirliğin artmasıyla farklı sektörlerden markaların açıkhavaya yatırıma yönlenmesiydi.

Reyting araştırmasının sektöre pozitif bir ivme kazandırdığı bir gerçek. Ölçümlenebilmek, tüm dünyada bilinen bir araştırma olması, kredibilitesinin yüksek olması gibi etkenler yatırım artışını tetiklemiş. Ancak en önemli şey araştırmanın doğru kullanılması ve bu medya ajanslarına oldukça önemli bir sorumluluk yüklüyor.

Açıkhavada ölçümlenebilme, data ile konuşma zamanı.

Bahar Erdoğan
Arvak Yönetim Kurulu Üyesi

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Temmuz 2014 sayısında yayınlanmıştır.