Mecra ölçümleri

Multiscreen, second screen uygulamaları her markanın gündeminde ama en çok da tüketicinin günlük hayatının çok önemli bir parçası. Artık TV içeriği, TV’den tüketildiği kadar mobilden ve masaüstünden de tüketiliyor. Kısa videoların tüm video izlemelerin içindeki oranı %3. TV ve TV dışı izlemeyi ölçümleyen Norveç’te, izlenmenin %20’si TV izlemesinden değil, diğer ekranlardan geliyor. Canlı bir akışı olan TV içeriğini bile tüketici istediği zaman tüketebiliyor. İngiltere’deki ölçümlerde, izlenmelerin yarısının zaman kayması ile gerçekleştiği görülüyor. Ve son olarak da, TV izlemesine sosyal platform tüketiminin ya da ikinci bir ekranın eşlik etmesi söz konusu… Tüm bunlar göz önüne alındığında,  ölçümlemenin de tüm bu ilişkileri kapsayacak şekilde kurgulanması ihtiyacı çok net.

Bir yandan mecra performans datasına sahip olmak önemliyken, diğer yandan rekabetin ve sektörün dijital mecraları nasıl kullandığını görmek istiyoruz. TV’de, Basın’da hatta Açıkhava’da bile bu datayı belli ölçüde görebiliyorken bugüne kadar dijitalde ne yazık ki özellikle harcamaya ve kullanıma dair anlamlı bir rekabet datamız olamadı.

Önümüzde iki önemli fırsat var:  Şu an devam etmekte olan  IAB tarafındaki hem performans hem de rekabet datasını kapsayan  teklif toplama süreci  ve sonbaharda yapılacak olan TV izleyici ölçümü teklif toplama süreci. Bu süreçlerin hem multiplatform mecra performanslarını, hem de rekabet datasını görebileceğimiz şekilde sonuçlanması tüm sektörün faydasına olacaktır.

Diğer yandan, sektör datasından bağımsız olarak, markaların kendi ölçümleme standartlarını sürekli geliştirmeleri gerekmekte. Datayı doğru şekilde işlemek, fraud ve viewability standartlarını takip etmek, multiplatform kampanya performanslarını ölçmek ve programatik teknolojiye yatırım yapmak için gerekli altyapı ve kaynaklar sağlanmalı. Markalar bu amaçla yatırımlarını her geçen gün  artırıyorlar, buna paralel sektörel ölçümlemelerde de daha bütünsel adımlar atılması, Türkiye için dijital dönüşüme adapte olmuş bir ölçümleme standardının oluşmasını sağlayacaktır.

Gizem Keçeci

Yürütme Kurulu Başkanı

RVD Ölçümleme ve Reklam Yatırımları 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Haziran 2016 sayısında yayınlanmıştır.