Markalar gezegenin geleceğini şekillendiriyor

Unilever 20 Kasımda bugüne kadar tüketiciye dönük yaptığı en büyük kampanyasını beş pazarda lanse etti; Birleşik Krallık, Brezilya, Hindistan, Endonezya ve ABD. Kampanyanın amacı insanları gelecek nesiller için daha iyi bir gelecek yaratmak için etkileşime davet etmek.

Project Sunlight ya da Pepsi Refresh Project gibi inisiyatifler markaların insanların çevreye karşı olan davranışlarını şekillendirmede ne kadar öncü bir rol oynayabileceklerini gösteriyor. Kampanyaların ilettiği mesajlardan sadece doğrudan tüketiciler etkilenmiyor, pazarlama ekiplerinin ve kreatif ekiplerin elemanları da tüketicilerle sürdürülebilirlikle ilgili iletişim kurmalarının önemini tekrar gözden geçiriyor.

Pepsi Refresh Project

2010 yılında, 23 yıllık bir gelenekten sonra, Pepsi ABD’de Super Bowl gecesi reklam yayınlamamaya karar verdi. Bunun yerine 20 milyon doları dünyayı daha iyi bir yer yapan insanlara bağış olarak vererek onları ödüllendirecekti. Ama nasıl?

Projenin konsepti sosyal fayda ya da toplum üzerinde olumlu etkiye sahip olan fikirler için yapılan aktiviteleri desteklemekti. Bir bakıma insanlar sosyal girişimciler olmaya ve fikirlerini ya da davalarını kilit hissedarlarla (akranlarıyla, yani tüketicilerle) paylaşmaya davet edilmişti.

Tüketiciler fikirleri oyluyorlardı. Sonuçlar sadece pazarlama (2010 yılının ilk üç ayında bir milyar medya izlenimi) açısından değil sosyal meseleler konusunda uyandırılan farkındalık açısından da mükemmeldi.

Project Sunlight

Project Sunlight ile birlikte Unilever ürün markalarının ötesine geçmek istiyor. Unilever’in Kıdemli Pazarlama Başkan Yardımcısı Marc Mathieu’nun da söylediği gibi: “Bu, şirketin daha büyük bir hevesi ve amacı olmasıyla ilgili. Biz dünyayı daha iyi bir yer yapmaya katkısı olan tüm Unilever markalarını gösteren bir şemsiye platform kurmak istiyoruz.”

Kampanya geçen Ağustos ayında yayınlanan ve Unilever’in yaptırdığı How Children Inspire Sustainable Living araştırmasına dayanıyor. Araştırmanın vurguladığı noktalar şunlar:

• Çocuklar yetişkinlerin yaşam tarzlarını değiştirmeleri ve iyi niyetlerini pozitif eylemlere dönüştürmeleri için onlara sadece motivasyon değil aynı zamanda ilham kaynağı olabilirler.

• Çocukların geleceğe yönelik doğal bir iyimserlikleri var.

• Çocuklar küresel problemlere bizim düşündüğümüzden daha fazla ilgi gösteriyorlar.

Araştırma kapsamındaki ülkeler arasında farklı algılar tespit edildi: Hindistan ve Endonezya, gelecekle ilgili Amerikalı ve İngiliz yaşıtlarından daha pozitif düşüncelere sahip ve küresel meseleleri daha çok umursuyorlar.

Bunun yanında, araştırmaya göre çocukları küçümsememeliyiz, onlar dünyanın en büyük problemleriyle ilgileniyorlar:

• Dünyada açlık (%78),

• Önlenebilir hastalıklardan ölen çocuklar (%77)

• İnsanların gezegen üzerindeki etkisi (%76).

Kampanyalarda kilit ayrım

Pepsi, Refresh Project kampanyasında çok önemli bir noktaya dikkat çekti: Tüketiciler artık kararlarını ürünün kendisine bağlı olarak değil markanın onlara nasıl ilham verdiği algısına bağlı olarak veriyorlar. Son iki yıldır, en ünlü gazlı içecek markası artık daha çok sosyal nitelikleri yüksek olan ve tüketiciyle güçlü bir etkileşim kuran kampanyalar başlatıyorlar. Umarım bu tarz kampanyalar sadece rakipleri için değil diğer tüm markalar için de ilham kaynağı olur.

Ayın sözü

Shahrukh Khan, Hintli film aktörü, Unilever’in Project Sunlight kampanyasının sesi:

“Gezegendeki herkes ya da bu gezegene henüz gelmemişler için daha parlak bir gelecek yaratmak için bundan daha iyi bir zaman olmamıştı.”

Tina Ly / Mazars Denge, Danışman

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Aralık 2013 sayısında yayınlanmıştır.