Marka kişiliğine biraz samimiyet

Bu ay pazarlamanın geleceğine dair bulunduğum üç kehanetin sonuncusuna değineceğim. Sektörde yeni akım, markaların alçakgönüllü ve samimi davranması olacak. Bu sefer konu yeni teknolojiler ve yöntemler veya deneyim tasarımı değil. Bu kehanet markaların müşterileri ile ilişkisi üzerine. Bence başarılı olan markalar önümüzdeki dönemde fildişi kulelerinden aşağı inecek, müşterilerine daha yakın, daha şeffaf ve daha samimi davranacak.

Bugünkü durum nasıl?

Kabul edelim ki bugün birçok marka müşterisine yukarıdan konuşuyor, onlara olduğundan farklı görünmeye çalışıyor ve tarifeler, testler, performans gibi detay bilgi gerektiren konularda tüketicilerine şeffaf davranmıyor. Müşteriyi anlamak yerine “en iyisini ben bilirim” tavrı çok yaygın. Bu sadece pazarlamacıların değil egosu yüksek patronların ve üst düzey yöneticilerin de suçu. Marka yöneticilerinin en büyük uğraşı marka hakkında en ufak kötü bir şey söylenmemesi. Hata yapıldığı zaman sonuna kadar inkar etmeye, negatif bir haberi bastırmaya, hatta bazen müşteriyi yanlış yönlendirmeye kadar gidiyor bu tavır. Halbuki markaların da insan gibi algılandığını hepimiz biliyoruz. Aynen insanlarda olduğu gibi hatası varsa bunu dürüstçe kabul eden ve düzeltmek için candan bir çaba harcayan marka hiç hata yapmayana göre daha gerçek, daha harbi algılanıyor. Araştırmalar bir hata üzerine arayan tüketicilere açık davranan ve hızlı bir şekilde hatasını gideren markaların bu tüketiciler tarafından tavsiye edilme oranlarının ciddi bir sıçrama yaptığını gösteriyor.

Dönem değişiyor

Ama bu yazıyı yazma sebebim bu değil. Bu yazının sebebi artık bunların bizim tercihimiz olmaktan çıkmaya başlaması. Bugünden başlayarak önümüzdeki dönemde gerçek olmak, böyle olmak ciddi bir rekabet avantajı haline gelecek. Olmayan markalar kaybedecek. Neden mi? Bunun birkaç nedeni var:
Biri müşterilerin giderek daha çok bilinçli olmaları ve her şeyden hızla haberdar olmaları. Bunu sağlayan internet, mobil teknolojiler, giderek hızlanan sosyal medya gazeteciliği. Artık ilgili müşterilerimiz bizim işimiz hakkında bizden daha fazla şey bilebiliyor. Bu yüzden Verizon problemi olan müşterilerine call center’da hizmet vermek yerine diğer müşterilerin yardım ettiği bir platform oluşturdu.

• Bir diğeri Y ve Z jenerasyonlarının markalardan beklentileri. Bu 2 jenerasyon 10 yıldan az bir zamanda birçok markanın ana müşteri kitlesi olacak. Onların hep çok seçeneği oldu hayatlarında. Bir nevi bolluk dönemine geldiler dünyanın. Dolayısıyla kendilerini hiçbir markaya mecbur hissetmiyorlar. Ve onlar kendilerini kandırmaya çalışan, yukarıdan konuşan markalara da çok tepkililer. Sosyal açıdan duyarlı markaları tercih ediyorlar. Amacı olan “gerçek” markalara bayılıyorlar ve şeffaflık istiyorlar.
• Bir diğer konu ise rekabet. Müşterilere yakınlaşmak ve hatta onlardan destek almak için birçok yeni platform ve teknoloji var. Her gün de yenileri bulunuyor. Ne düşünüyorsunuz? Siz müşterilerinizi inovasyonda kullanmazsanız rakipler bekleyecek mi? Rekabet böyle davranan markaları öne çıkaracak.

Samimiyetten beslenen bir akım

Sonuç olarak bu trend’ler bundan 5 ila 10 yıl sonra birçok markanın stratejilerine, kişiliklerine ve iletişimine şöyle yansıyacak:

Gerçeklik ve samimi marka kişiliği: Bir marka için ‘gerçek’ olma, özellikle de müşterilerini enayi yerine koymama önemli bir özellik haline gelecek. ‘İçini gösteren marka’ konsepti bugün birçok pazarlamacı için korkutucu olabilir ama önümüzdeki dönemde bu konuyu bir daha düşünmeniz gerekecek. T-Mobile Amerika’nın CEO’su John Legere sosyal medyada son derece aktif ve filtresiz olmasıyla ünlü. Öyle ki pazarlama departmanı bir iletişim veya PR bülteni yayınlamadan çok daha önce cevap John Legere’in Twitter hesabından geliyor. Kendisi küfürlü ve argo konuşması ile de ünlü. Ama “biz diğer operatörlere benzemeyiz ve sizi enayi yerine koymayız” mesajına uygun bir imaj çizdiğini söyleyebiliriz. Tabii bir CEO’nun kişiliğinin bir markayı bu kadar temsil etmesi doğru mudur ayrıca tartışılır.

Amaç: Amacı olan, bir duruşu olan markalar öne çıkacak. Şirketin amacı markanın amacı ve konumlandırması ile aynı çizgide olduğunda başarının ne kadar arttığını araştırmalardan görebiliyoruz. Müşteri tarafında da markayı seçerken var oluş sebebini, duruşunu, dünya görüşünü göz önüne alma eğilimi ciddi bir şekilde artacak. Danone global olarak aldığı bir kararla sadece insan sağlığına faydalı gıda kategorilerinde olma kararı aldı ve bunun sonucu olarak en karlı ve hızlı büyüyen işlerinden bazılarını elden çıkarttı.

Müşteriye dokunma ve ‘community’ yaratma: Müşterisine dokunan, özellikle de doğru zamanda, yerde ve bilgi ile dokunan markalar uçacak; hele bir de bunu yaparken iyi bir deneyim ve ortak bir amaç sağlıyorlarsa. Müşterilerden bir ‘community’ oluşturmak ve onların yanında olmak hep doğru bir strateji oldu ama bugün bunu iyi yapmak için olanaklar o kadar arttı ki bazı markaların başka bir şey yapmalarına gerek kalmıyor: Bugün AirBnB dünyanın en büyük otel zinciri ve sahip olduğu yatak sayısı = 0; Uber en büyük taksi servisi ve sahip olduğu araç sayısı = 0!

Müşteriden beslenme: İyi markalar markanın sahibinin kim olduğunu hatırlayacak ve müşterilerinden beslenmenin yollarını bulacak. Marka içeriğinin çoğu müşteriler tarafından üretilmiş olacak. Turkcell marka relansmanında Turkcell’in yeni logosu ile birlikte bütün billboard’lara ‘sevgi sözcükleri’ yazıp müşterilerinden bunu paylaşmalarını istedi. Markanın yeni sloganı ‘Hayat paylaşınca güzeldir’ idi. 1 ay içinde Türkiye’de, Belçika’da toplam 1 yılda atılandan fazla görüntülü mesaj gönderildi. Bu durumda içeriği değil iletişimi de müşteriler yapmış olmuyor mu? Bunun yanında inovasyon ve iyileştirme fikirlerinin büyük çoğunluğu da müşterilerden gelecek. Hatta bazı markalar müşteriler tarafından yönetilecek. Müşteriler müşterilere hizmet edecek, tavsiye verecek, referans olacak. Haydi bir daha bakalım şu markamızın kişiliğine. Belki başarılı ve müşteri odaklı iş insanı karakteri biraz daha samimi ve gerçek bir kişiye dönüşür. Ne dersiniz?

Turkcell… “Hayat paylaşınca güzel” kampanyasıyla büyük ilgi gördü.

Emre Sayın

Verizon CMO Danışmanı

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Haziran 2016 sayısında yayınlanmıştır.