Marka gazeteciliği markaların vizyonunda

İçerikle pazarlamanın gündeme gelmesiyle hayatımıza yeni bir terim daha girdi: Marka gazeteciliği (brand journalism). Bu terimi son zamanlarda sık duymaya başlasak da aslında bu adı almadan önce daha farklı bir şekilde ve de belki de biraz eksik bir şekilde yapılıyordu.

Bunun en basit örneği advertorial’lar. Reklamla kendilerini bir yere kadar anlatabilen markalar hikayelerini hedef kitleye ulaştırmak için advertorial’lardan yararlanıyorlar. Ancak biz muhteşemiz, çok başarılıyız, mutlaka denemelisiniz içerikleriyle dolu olan advertorial’lar tüketicilerin ilgisini çekmekte yetersiz kalınca marka gazeteciliği önem kazanmaya başladı. Çünkü aslında yapılması gereken dünyanın en iyisi biziz demek değil hedef kitlenin ilgisini çekecek, yani haber niteliği taşıyan içeriklerle uzmanlığını ortaya koymak ve hedef kitlenin zorlama olmadan kendi kendine “bu işin en iyisi bunlar sanırım” demesini sağlamak. Yani “push” marketing değil içerikle pazarlama yapmak.

Satış değil bilgi 

Marka gazeteciliği ilgi çekici hikayeler anlatmak ve satış ya da pazarlama yapmak yerine eğitmek ya da işe yarayan haber sunmaktır. Okuyucuya işe yarayan bilgiler verirsiniz onların kafasında markanızla ilgili iyi bir yer edinebilirsiniz. Marka gazeteciliği, sosyal medya ve dijital medyanın yaygınlaşmasıyla daha da işe yarar bir hale geliyor çünkü insanlar paylaşacak iyi içerik arayışındalar. Bunu onlara verebilen markaların “biz en iyisiyiz” gibi cümleler içeren yazılara ihtiyacı olmayacaktır.

Marka gazeteciliği online-offline yayınların bir bölümünde sponsorluk ve özel içerik hazırlamak olacağı gibi yayınlardan bağımsız kendi medyasını yaratıp ilgi çekici içerik üretmek de olabilir.

Başarılı örnekler

Bunun gibi pek çok örnek var. Biri Cisco. Blogunda pek çok yazı paylaşan marka, neredeyse hiçbirinde Cisco’dan bahsetmez. Hedefi ortada bir konuşma yaratıp kendini sektörün lideri olarak sunmaktır. Ancak bunu “sektör lideri Cisco”, “dünyanın bir numaralı teknoloji şirketi Cisco” cümleleriyle dolu bültenlerini yayınlayarak yapamayacağını biliyor. İlgi çekici içerik sunarak uzmanlığını akıllara yazıyor.

Boeing de marka gazeteciliğine örnek gösterilen markalar arasında yer alıyor. Boeing geçen sene yeni 747 model uçaklarının gerçekleşemeyen kalkış sırasındaki acil durum testlerinin bir videosunu yayınladı (747-8 Performs Rejected Take off). Sosyal medya aracılığıyla binlerce kez izlendi. Pek çok haber sitesi ve yayında haber oldu. Aslında acil durumda dumanlar içinde kalan iniş takımlarıyla oldukça korkutucu bir video ancak Boeing’in vermek istediği güvenlik ve dayanıklılık mesajı hedef kitleye ulaşıyor. Marka, bu şekilde yeni modelin ne kadar sağlam ve güvenilir bir acil durum frenine sahip olduğuna dair basına gönderilecek bir basın bülteniyle ulaşmayı düşünemeyeceği kadar çok insana ulaşmış oldu.

Mecralar da yapılanmalı

Marka gazeteciliği kimleri ilgilendiriyor? Öncelikle markaların artık içeriği farklı şekilde sunmak zorunda olduklarının farkında olup hizmet aldığı ajanslardan bunu beklemeleri gerekiyor. Advertorial’ın ancak ve ancak uzmanlığını ortaya koyan, okuyucunun ilgisini çeken bir içerikle işe yaradığını, biz şu hizmetleri veriyoruz, bu kadar da iyi yapıyoruz demenin amaca hizmet etmediğini görmeleri gerekiyor. PR ajanslarının gerçekten haber olabilecek içerikleri bulup çıkarmaları ve gönderdikleri basın bültenlerinde gazetecilerin standart bülten dilini ayıklayıp haberin özünü bulabilmek için zaman harcamalarını önleyecek içerikler üretmeleri gerekiyor. Yani olaya PR’cı gözüyle değil gazeteci gözüyle bakmaları gerekiyor.

Bunun yanında medyanın da kendini yapılandırması gerekiyor. Bunu dünyadaki yayınlarda görebiliyoruz. Artık reklam departmanları editörlerle birlikte çalışmaya başladı bile. Örneğin Time’ın yeni CEO’su Laura Lang, yeni stratejilerini anlatırken bundan sonraki dönemde içerik satışını ön planda tutacaklarını ve bunun için de yazı işlerinin reklam bölümüyle daha yakın çalışacağının sinyalini veriyordu. Forbes BrandVoice adında bir bölüm açarak gazetecilik alanındaki tüm tecrübelerini bu bölümde yer alacak markalar için de harcayacaklarını belirtti.

Şu anda fazla konuşulmasa da globalde sık sık konuşulan marka gazeteciliği Türkiye’de de gündeme gelecektir. Markaların bundan fayda sağlayacaklarına şüphe yok.

Burçin Tarhan / Campaign Türkiye Yazı İşleri Müdürü
burcin@campaigntr.com

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Mart 2013 sayısında yayınlanmıştır.