Madagaskar’dan pazarlama tüyoları

 Yazarlar 17 Temmuz 2017 Emre Sayın

Bu bayram kızıma 18 yaşına bastığı gün verdiğim sözü yerine getirdim ve Madagaskar’da bulduk kendimizi. Bazı yerlerinde internet değil elektrik bile olmayan bu adayı gezerken pazarlama konusunda bir yazı yazabileceğimi hiç düşünmüyordum ama yanılmışım! 

Madagaskar’da yaşayan hayvan ve bitkilerin çoğunluğu Madagaskar’a özgü. Milyonlarca yıl süren izolasyon sadece yeni türlerin değil yeni yöntemlerin de evrilmesine yol açmış. Bu durum doğa ile ilgili bildiklerinize başka bir gözle bakmanızı sağlıyor. Doğanın kullandığı bazı stratejiler öne çıkıyor. Bunlardan bazıları biz pazarlamacılar için faydalı olabilir gibi geldi bana. Bakalım bana katılacak mısınız?

Gececil hayvanlar ve “contextual marketing”:

Gece doğa yürüyüşüne çıkınca bambaşka bir hayvan grubu görüyorsunuz fenerin ucunda. Çok net iki farklı vardiya var ormanda. Gececil olanları gündüz fark edebilene aşk olsun. Renk değiştiren geko yosunlu bir ağaç kabuğuna, gece kelebeği kurumuş bir yaprağa dönüşüyor. Ama gece karşı cins tarafından fark edilmek veya kelebekleri çekebilmek için çeşitli pazarlama taktikleri uyguluyorlar. Değişik çağrılardan tutun özel kokulara kadar her türlü duyuya hitap ediyorlar. Özet olarak bu hayvanlar için gündüz tamamen “bağlam dışı”.

Peki biz pazarlamacılar neden yaylım ateşe devam ediyoruz? Neden tek seçiciliğimiz hedef kitleler? Artık müşterimizin o anda ne hissettiğine ve algıladığına göre iletişim kurmanın zamanı gelmedi mi?

İşte size bağlamsal pazarlama(contextual marketing) için doğadan net bir taktik: Gece ve gündüz iletişiminizi farklılaştırmaya ne dersiniz? Veya bir adım daha atıp müşterinizle en keyifli olduğu anda (mesela tatil öncesi veya doğum gününde) farklı bir tonda konuşmaya? 

Lemur’lardan birlikte yaşama (co-existance) dersleri:

Değişik lemur cinslerinin aynı ağaçta birbirlerine saygılı bir şekilde oturduğunu, terk edilmiş kuş yuvalarında uyuduklarını ve birlikte yaşadıkları hayvanların davranışlarını düşmanları olan fossa’ya karşı alarm sistemi olarak kullandıklarını görünce şu soru aklıma geliyor:

Neden evrende sadece bizim markamız varmış gibi davranıyoruz? Farklılaşma düşünürken neden sadece rekabeti görüyoruz? Eğer ürünümüzün bulunduğu ortamı daha iyi anlayacak olursak fırsat kapıları açılabilir önümüzde. 

Reklamlardan başlayalım: Mesela bizimkinden bir önceki reklamın üzerine kuramaz mıyız kendi reklamımızı? Bir şehire yeni uçmaya başlayan havayolu şirketinin reklamının ardından o şehirdeki bir otel zincirinin reklamı gelse daha etkili olmaz mı? Veya bir makarna reklamının ardından bizim makarna sosunun reklamı girse? Dağıtım konusuna da işe yarar bu bakış açısı: Markamızın kaldıramayacağı kadar pahalı olan soğutma dolabı yatırımını direkt rekabet etmeyen bir markayla paylaşsak? Hatta bunu mevsimlere göre ayarlasak? “Kışın dolabın %70’i bizim yazın sizin” gibi.

Babakoto ve karşılıksız iyilikler:

Madagaskar’da hiç maymun yaşamıyor. Onların yerine lemurlar var. Lemurlar’dan bazıları insanlar tarafından diğerlerinden daha çok seviliyor ve korunuyor. Bunların başında indri’ler geliyor. Veya Madagaskar dilinde babakoto. 

Hikayeye göre Koto adındaki ufak bir çocuk babasının sırtında yabani bal toplamak için çok yüksek bir ağaca çıkıyor. Babası Koto’yu bir dala oturtuyor ve bal toplamaya başlıyor. Hikaye bu ya, babanın ayağı kayıp yere düşüyor ve sakatlanıyor. Koto bunun üzerinde başlıyor ağlamaya. Dayanamayan bir indri Koto’yu sırtına alıyor (indri’ler kendi çocuklarını da böyle taşıyor) ve aşağı indiriyor. Bundan sonra indri’lerin ismi Babakoto yani Koto’nun babası kalıyor.

Bunun bizimle ne alakası var demeyin. İnsanlar karşılıksız iyilik hikayelerine çok duyarlı. O indri’nin gerçekten Koto’yu kurtarıp kurtarmadığını bilemeyiz ve bu çok da önemli değil aslında. Mühim olan böyle algılanan indri’lerin bu sayede soylarının tükenmesinden kurtulmuş olmaları.

Siz de müşterilerinize karşılıksız, ticari fayda sağlamayacağınız iyilikler yapabilirsiniz. Bunlar alışılagelmiş şeyler olmasın (klasik sosyal sorumluluk projeleri gibi.) Her müşteriye her zaman uygulamanız da gerekmiyor. Zor anlarında müşterinizin yanında olmak, iyi düşünülmüş ve zamanlanmış jestler yetebilir. Babakoto’yu düşünün. Gerisini sosyal medya’ya, WOM’a bırakın. Göreceksiniz müşteriler tarafından farklı algılanmaya başlayacaksınız. Çok az maliyetle marka itibarı kazanacaksınız. Yaptığınız iyilikler de yanınıza kalacak.

Zürafa böceği ve evrimleşme dersi:

Zürafa böceği Madagaskar’ın en enteresan yaratıklarından biri. Bir uğur böceği düşünün. Siyah kalın bir boyun ekleyin, vücudunun 3 katı uzunlukta. İlk 2 birim yukarı doğru, son bir birim ileri doğru uzasın. Uğur böceğinin transformer versiyonu adeta.

Zürafa böceğinin evrimi Darwin’in Galapagos’lu kaplumbağalarına benziyor.  Benzer böcekler Afrika’da boyunsuz olarak bulunabilirken Madagaskar’ın ana kıtadan ayrılmasından sonra geçen süreçte evrim geçirip çevresine tam uyum gösteriyorlar. 

Hepimiz biliyoruz ki, çok değil, 50 yıl önce çok başarılı olan markaların çoğu bugün hayatta değil. Bu isimler arasında PanAm, Kodak veya Nokia gibi uluslararası markaları sayabileceğimiz gibi Osmanlı Bankası, Anadol, Samsun gibi birçok yerel markayı da katabiliriz. Bu başarılı markaların yok olmalarının tek ana sebebi var bence: Değişen şartları fark edememiş olmaları veya fark etseler de yeterince hızlı uyum gösterememeleri.

Tabii ki değişmek ve adapte olmak çok zor. Belki yine doğaya bakmamız lazım bu aşamada. Bir nesil zürafa böceğine baktığımız zaman aynı şeyi görüyoruz: O jenerasyon içinde bireyleri değiştirmek nerdeyse imkansız. Ama sonuçta o birey öldükten sonra yavrusu veya torunlarında ufak değişiklikler meydana geliyor:  Belki de biraz daha uzun boyunlu olanlar hayatta kalıyor ve soyunu devam ettiriyor. 

Bize ne lazım o zaman? Ölüm ve yenilenme döngüsü! Neden ürünlerimizi jenerasyonlarla takip etmiyoruz ve her bir jenerasyonu 6 ayda bir öldürmüyoruz? Aynen yazılım endüstrisinin yaptığı gibi: Diyelim ki Beko LED TV’lerin 7. jenerasyonundayız. Bu jenerasyon 6 ay sonra ölecek ve 8. jenerasyon gelecek. Ufak tefek değişiklikler olacak içinde 8. jenerasyonun: Mesela AirPlay özelliği eklenmiş olacak. Hatta aynen doğanın yaptığı gibi bu jenerasyonun içinde ufak tefek farklılıkları olan bireyler gibi biz de değişik “seriler” üretiyoruz. Bunları farklı bölgelerde satıyoruz. Başarılı olan serilerin özellikleri bir sonraki jenerasyonda toplanıyor. Eğer bölgeye özel bir şeyse (sürekli elektrik kesilen Kemerburgaz ve Madagaskar gibi geri kalmış bölgelere uygun bir özellik olabilir bu) o özelliği sadece o bölgelere has TV’lerde tutuyoruz. Bu farklılıklar aynı hatta üretimi imkansız hale getirince de başka bir “model” (yani Darwin’in diliyle “tür”) oluşuyor.

Diyeceğim şu ki başımızı kaldırıp etrafa bir bakalım baylar bayanlar. Kapitalizmin vahşi ormanlarında rekabet ediyor olabiliriz ama etrafımız fırsatlarla dolu. Ve doğa gibi milyonlarca yıl tecrübesi olan bir guru’muz var.

Emre Sayın
Verizon CMO Danışmanı

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Temmuz 2017 sayısında yayımlanmıştır.

 

Yorumlar (0/0)

Güvenlik kodunu hatalı girdiniz.


Input symbols

EN ÇOK OKUNANLAR

KÖŞE YAZARLARI Tüm Köşe Yazarları

Yapay zeka ve makine öğrenimi

Bülent Hiçsönmez -

Hadi paylaşalım!

Murat Çolakoğlu -

‘Nezaket’

Ömer Erdem -

İnan ki mümkün!

Murat Çolakoğlu -

Hikaye

Akın Arslan -

"İz bırakmak"

Ömer Erdem -

Heyecan verici bir beş yıl

Bülent Hiçsönmez -

Yeni dünyanın büyüme motoru

Bülent Hiçsönmez -

Türkiye YouTube’da ne yapıyor?

Bülent Hiçsönmez -

Fenomenlerin vergilendirilmesi

Yunus Çelikbiz -

Yaşasın asi markalar!

Emre Sayın -

Çal da dinleyelim!

Murat Çolakoğlu -

So long...

Tolga Tuna -