artwork

Lüks markalar bloggerları neden giydirmeli?

11 yıl önce

0

Eskiden şık kıyafetlerini görüntülemek için ünlülere yapışmış kameralar, bloggerlara yönelmeye başladı. Bu da markalar için güçlü ve az maliyetli bir strateji oluşturma fırsatı.

Üniformanın Türkçede sözlük anlamı birörnek giysi, fakat ben lisedeyken hatırlıyorum üniformanın adı kalır, renkleri doğru tutturdukları sürece herkes kendi stilini ekonomik durumuna ve ait olmak istediği gruba göre onu yeniden yorumlardı. Moda akımlarından haberimiz yoktu belki ama markaları kullanarak tanımadığımız insanlarla aynı dili konuşuyormuş izlenimi yaratabileceğimizi anlamıştık. Havalı mı olmak istiyorduk? O zaman Prada furyasına katılmak şarttı: Siyah lastik ayakkabı, topuğunda bir kırmızı çizgi. Fakat küçük bir grupla başlayan trend bir anda tüm okula yayılınca, hep farklı kalmak isteyen azınlık tercihini hemen değiştiriyor, bu sefer Tods’un klasik mokasenlerine yöneliyordu. Şanslı ve ekonomik gücü yüksek bir azınlığın bir araya toplandığı bu lise anekdotuna baktığımızda, küçük yaşlarda bile trendleri başlatan ve sonrasında takip edenlerin iki ayrı grup olduğunu sezebiliyoruz.

Ünlü giydiyse cool’du!

Peki bu küçük liseden çıkıp da ülke geneline baktığımızda “cool” olanı kim tayin ediyor? Bu soruya 10 sene önce yanıt veriyor olsaydım, büyük ihtimalle ünlüler derdim. İnanılmaz bir kot sevdam vardı, Diesel’in en alakasız modellerinden tutun da Energie’nin sağ bacağında papağan baskılı limited edition’larına, bugün üstüne para verseler giymeden önce iki kere düşünüp üç kere tereddüt edeceğim Richmond’un arkasında RICH yazanlarına ve Takeshy Kurosawa’nın arkadaşlarım tarafından ‘garip’ nitelendirilen modellerine hayır diyemiyordum. Ama favori kotum Kurosawa’nın fermuarı bacak arasına kadar inen tasarımıydı ve her giydiğimde “Hayırdır, sahneye mi çıkıyorsun?” denilmesine gülüp geçiyordum… Belki de doğruydu, tam bir “popstar” kotuydu, belki de Akmerkez’in ikinci katındaki o dükkanda çalışan satış görevlisi çocuk “Abi, az önce Serdar Ortaç’a sattık bir tane, valla al derim” derken ikna kabiliyetinin sınırlarını zorlamıyor, gerçeği söylüyordu.

Neyse, ne zamanki ünlülerin favori stilisti Ceyda Balaban bu kotu bir konseri için Kenan Doğulu’ya giydirtti, ertesi sabah arkadaşlarım beni aramaya başladılar. Malum o zaman Facebook yeni, cep telefonları fotoğraf çekmede bu kadar başarılı değil ve kimsenin kimseyi ‘tag’leme gibi bir takıntısı yok. “Kelebek’i aç, Kenan Doğulu senin kotu giymiş.”

Tabii ki sonrasında o fotoğraf scan edildi, Facebook’a konuldu ve altına: “Benim zevkimle dalga geçen tüm arkadaşlarıma ithafen…” diye dipnot bırakıldı. Ertesi hafta üç arkadaşım yeni Takeshy Kurosawa kotlarıyla dolaşıyordu ortada (Not: Daha olağan modelleriyle).

Yani lise/üniversite çağında hepimizin dinlediği, sevdiği bir popstar sayesinde bir ürüne bakış açımız değişti; hatta daha da enteresanı, hakkında önyargılarımız olan bir ürün, “ünlü” sayesinde bir trende döndü.

Bloggerlar devrede

Peki günümüzde değişen ne? Ünlüler hâlâ aynı güçlere sahip fakat ün kavramı, sosyal medya sayesinde çok değişti. Zamanında safça “ünlünün kendi zevki” sandığımız ürünlerin çoğunun aslında üstünde aylarca çalışılmış, para harcanmış, emek verilmiş pazarlama stratejilerine sahip olduğunu anladık. Dergilerde gördüğümüz editoryallerin “sezonun en güzel ürünleri”nin yanı sıra dergiye reklam veren markaların ürünlerini de baş tacı yaptıklarının farkına vardık. Ve sonrasında blog furyası kopup da, moda dünyasına bir nevi “demokratik” bir soluk getirince, hepimiz kendi vitrinlerimizi kurmaya başladık.

Tavi’ler, Susie’ler, Bryan’lar ve Chiara’lar türedi her ülkede; çünkü hepimizin hoşuna gidiyordu yaşıtlarımızın ne giydiğine bakmak, neyi neyle taktıklarını görmek, biraz kopya çekmek, biraz iç geçirmek… İşte bu yüzden bugüne kadar ünlülere yapışmış kameralar, bloggerların defilelere  davet edilmesiyle beraber objektiflerini onlara çevirmeye başladılar; gerçek meslekleri belirsiz, Zara ile Prada’yı bir arada taşıyan, genç, enerji dolu ve bir nevi yaratıcı bir jenerasyon patlak verdi. Bugün baktığımızda yeni tasarımcılardan köklü markalara kadar her şirketin kendine özel bir “blogger stratejisi” var ve hepsinin ortak noktası moda haftaları… Sizin markanızın çizgisine uyacak yüzleri giydirmeniz, ürünlerinizi bloglarda çıkarmanız şart. Bu konuda geçen haftalarda üç ilgi çekici makale yayınlandı internette:

• Suzy Menkes – The Circus Of Fashion, NY Times

• Angelo Flaccavento – Vestire I ‘Soliti Noti’: La strategia low cost del brand che non sfila, IlSole24Ore

• Garage Magazine Takes It To The Street, Style.com

Tavus kuşu sendromu

Suzy Menkes’e göre “moda bloggerı” kavramı ve bu akımı izleyen sokak fotoğrafçıları bir nevi tavus kuşu sendromu yarattı. Sadece sanal olarak ünlü olan kişilerin abartılı bir şekilde giyinip defile alanlarına gitmesi ve fotoğraflarını çektirmesi bir nevi  işe döndü. Evet, belki moda bu sayede halka yaklaştı ama eğer moda herkes için olmaya başlarsa o zaman gerçekten moda olur mu? İşte Menkes bu soruyu yanıtlamaya çalışıyor makalesinde. Ona göre öyle tehlikeli bir yola girdik ki gençler YouTube’da viral bir video ile ünlü olmak varken, senelerini St. Martins’de eğitime yatırmaya üşenir oluyorlar.

Bir farklı görüşse Angelo Flaccavento’dan geliyor, ona göre defilelerin önünde sürekli fotoğraflarını çektirenleri giydirmek yeni tasarımcılar için dört dörtlük hem de düşük bütçe ile büyük başarılar getirebilecek bir strateji. Verdiği örnekler arasında çantaları ‘internet ünlüleri’ arasında kapışılan Paola Cademartori, tasarladığı kıyafetlerin sürekli Tommy Ton imzalı resimlerde başrol oynadığı Massimo Giorgetti ve pek tabii panda desenli pantolonları ünlü blogger Manrepeller Leandra’ya kadar ulaşmış Au Jour Le Jour firmasının sahibi ikili var. Flaccovento’nun altını çizdiği tek kuşku şu: Markanızı herkes tarafından arzulanır noktaya getirmeye çalışırken dikkatli olun, çizgiyi bir adım kaçırırsanız trenden toplu tüketime düşmüş olursunuz.

İki farklı görüşüyse üçüncü makale bir araya getirip toparlıyor: Garage dergisinin yaptığı “fotoğraf çektirme takıntısı” konulu kısa film Tim Blanks’den Phil Oh’a kadar birçok ünlü ismin görüşüne yer veriyor. Tim Blanks’in söylediği çok güzel bir söz var aslında: “Biz moda bloggerlarına gitgide artan bir değer vererek aslında bir nevi 10 sene öncesinin reality TV kahramanlarını sanal ortamda tekrar yaratmaya girişiyoruz. Neden ünlü olduklarını bile bilmediğimiz, sorulduğunda ‘fotoğrafları her yerde çünkü’ cevabıyla ününü gerekçelendirmeye çalıştığımız insanların izliyoruz her moda haftasında.”

Peki bu durumda ne yapılmalı?

1- İlle de fotoğraflarının çekileceğini bildiğiniz “kesin yüzler”e oynamak yerine, markanızı temsil edebileceğine inandığınız yüzleri seçin. 

2- Bu kişileri sadece moda haftalarında billboard niyetine kullanmak yerine, onları uzun soluklu projelerle markanıza sadık hale getirin. 

3- Gün gelir de sokak fotoğrafçıları bu kişileri çekmekten vazgeçerse diye düşünüp markanızın sokakta kalabilmesi için bir B planı hazırlayın.

Ve unutmayın; denize döktüğünüz bir damla su bile etrafında geniş dalgalar oluşturur. Anlık bile olsalar trendlerden istifade etmesini bilin.

Yiğit Turhan / Gucci WW Sosyal Medya Stratejisti

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Nisan 2013 sayısında yayınlanmıştır.