artwork

Küresel satın almada ne yanlış gidebilir ki?

8 yıl önce

0

GroupM’in dijital operasyonlardan sorumlu üst düzey yöneticisi Rob Norman, satınalmada küresel ölçeğin zorluklarını anlatarak, yaptıkları işi baştan tanımlıyor.

100 pazarı da aynı standartla yönetmek oldukça zordur fakat sektör bunu yapıyor. Yolları farklı olsa da aynı sonuca ulaşmaya çalışıyor. Medya planlama ve satın alma ya da söylemeyi daha çok sevdiğimiz şekilde medya yatırım yönetimi – pazarlama hizmetlerinin büyük ölçekli uygulanmasıdır.

Kreatif ajansların tek bir konkurla bir marka ve bir pazar, medya ajanslarının bir şirket ve bir kıta kazandıkları çoğu zaman doğru bir inanıştır. Bunun sebebi basit: reklamverenin yatırımını yönetmek portfolyo seviyesinde bir iştir. Bizim yaptığımız da bu.

Pazarlama hizmetlerinin kalbinde, markanın sahibi olduğu mesajın yaratım, dağıtım ve ölçümü bulunuyor. Bir medya ajansı dağıtıma odaklanır ve yaratıcılarla birlikte ölçüm yapanlarla bir araya gelerek markalı ve doğal içerikler, modelleme ve yaklaşımlar konusuna eğilir. Dağıtım temelli işletmelerde paylaşma (ne, nerede, ne kadar), optimizasyon (paylaşım kararlarındaki portfolyodan değer belirleme) ve yaklaşımdır (hangi hamle neden işe yaradı ve bu hamle paylaşım çemberinin sonraki adımına nasıl bilgi veriyor). Bunların hepsi markanın büyümesi ve bütün kanallarda değer yaratma üzerine inşa edilmiştir.

Hedefimiz müşteriyi memnun etmek

Müşterilerden arzu edilen tepkiler nasıl olmalı? “Group M ve ajansları markamı 1 dolardan X dolara çıkararak rekabetçi avantaj sağladı. İşletmem için en olumlu sonuca odaklandıklarını biliyorum.” Sonuç? Mutluluk.

Yerel olarak bu karmaşık bir iş ve yerel olarak bütün mecralar incelenir: Neredeyse bütün bütçenin harcandığı yerler ve tüketicinin mesaja eriştiği noktalar.

Küresel olarak karmaşıklık büyüklüğün sırasıyla gözlemlenir. Seyahat eden platformlar, verideki platformlar, ticaret içindeki platformlar ve kesişen platformlar ve optimizasyon geliştirmeye odaklıyız. Sadece bunları yaparak ajanslarımız istenilen hedeflere sıkıntı yaşamadan ulaşabilir.

Bunlar, görüntüleme, üçüncü parti doğrulama ve dolandırıcılığı engelleme gibi sorunlarla pazarda karşımıza çıkar. Bunlara ek olarak yapılması zorunlu olan rekabetçi analiz ve raporlama da öne çıkan detaylar arasındadır. Bunu yapmak için büyük bir tabura ihtiyaç var. Bu taburun kuvvetli bir ateş gücüne ve sadece ABD ya da Çin’de değil, Myanmar, Nijerya ve (yakında) Küba gibi marka sahibinin yer almak istediği yeni pazar noktalarında sorunsuz ilerleyen saha silahları olmalıdır.

100 pazarda aynı standart imkansız

100 pazarı da aynı standartta yönetmek mümkün müdür? Değildir fakat paylaşılan platformlar, etos ve amaçla birlikte, bunu deneyebilirsiniz. Farklı ticari yapıların, veriye erişimin değiştiği, mahremiyet kanunlarının balta girmemiş bir orman gibi olduğu, rekabet kanunlarının farklı olduğu 100 pazarda yer almak ne kadar mümkündür? Başvurmak ve dayanıklı olmaktan başka bir uygulaması yoktur bunun. Dünya küresel ve yerel. Genişağ ve cihazlar eşit olmayan bir biçimde dağılıyor. Tek bir küresel medya sahibi yok ve hatta Facebook bile Çin ve Kuzey Kore’yi işgal edemedi. İşlerin ufak bir parçası sadece bir pazarda kabul görüyor.

Yani küresel kampanya yürütmenin sebebi, planlama etosunu birleştirmek ve ortaya çıkan sonucu küresel yüksek standartlarda oluşturarak yerel bir bağlantı sağlayarak, farklı yollardan gidilse de aynı sonuca ulaşmaktır. Ortaklık bu durumun temelindedir ve dağılmış hizmet ekipleri ve platformların geliştiricileriyle bizim ve müşterilerimiz arasında bulunur. Onların şekil değiştiren yapılarına adapte olmalıyız ve bu gerçekleştirilmesi çok zor bir şeydir.

Yerel düşünmeyi aklınızdan çıkarmayın

Bazı günlerde bu, tüketici, mecra ve hizmetler arasında küresel 50 uygulama olabilir. Bu durumlarda yeni bir alışveriş geleneği karşımıza çıkar fakat yerel düşünceyi bırakmayın.

Benzer şekilde bazı durumlarda alışverişin şekli Bitcoin’de olduğu gibi değişebilir fakat kendimizi kandırmayalım Bitcoin hiçbir şeyin yerine geçmeyecektir. Kuzey Amerika ve AB arasında bir regülasyon anlaşması olabilir fakat Çin ve Venezuela’da yok.

Amacımız küresel olmak ve iş yapış biçimleri de evrensel, fakat haritalar var olduğu, seçimler yapıldığı ve farklı diller konuşulduğu gibi otomatik küresel medya satınalma sihirli bir düğmeyle gerçekleşir. Ve iyi sihirde olduğu gibi bu sadece ilüzyondur.

Bizim taburumuzda 27.000 asker var. Bunu 99 sentlik yazılım paketleriyle çözemezsiniz. Karışıklığın matriksi, her gün yeni kolonlar ve sıralar yaratıyor ve bizim gibi bazılarının bu değişime ayak uydurup, yaptıkları işlerde, optimizasyonda, değerlendirmede ve yaklaşımlarında buna göre yeniden şekillenmede fark yaratmaları bizim iş yapış biçimimizi tanımlıyor.

Rob Norman

GroupM

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Aralık 2015 tarihli sayısında yayınlanmıştır.