Kadın: kırmızı + mavi = mor

Mart ayı. Kıştan bahara geçtiğimiz ve Uluslararası Kadınlar Günü’nün yaşanacağı bir ay. Her iki örnek de her yıl dönüp dolaşıyor. Bahar yenilenmeyi ve güzel bir mevsimi temsil ediyor.Kadınlar Günü ise, kadınların toplumdaki yerlerinin öne çıkarıldığı ve kadın haklarıyla yaşadıkları sorunların merceğe alındığı bir gün haline geldi. Fakat her yıl, hikaye baştan başlıyor; çiçekler açıyor ve bunlardan bazıları Kadınlar Günü’nde kadınlara veriliyor.

Bu doğal ve takvimsel döngü, iletişim stratejileri ve toplumun ‘kadınlar için mücadele’ye bakış açısı sürekli hale geldi ve her seferinde sanki yeni bir şeymiş gibi sunuluyor. Sadece internet üzerinde toplumdaki kadınların durumları hakkında bilgi almaya çalışırken bile yazılar arasında kaybolabilir ya da şizofren olabilirim. Sevgili okuyucu, o halde size Morpheus’un Neo’ya sorduğu gibi sormak istiyorum: Gerçeğin doğruluğuyla karşılaşmak mı istiyorsun (kırmızı hap) yoksa şizofrenik dünyanın rahatlatıcı illüzyonlarıyla yaşamaya devam etmek mi (mavi hap)? Siz de bu soruya şu yanıtı verebilirsiniz: Neden ikisini de alıp mor bir etki altına girmiyoruz?

Mor etkisi, hem mavi hem de kırmızı hapları aldığınızda görülür. Mesela gelişmiş bir ekonomiye sahip ve savaş ya da korkunç sorunlarla karşılaşılmayan ülkelerde görülür bu etki. Peki mor hapın karakteristikleri nedir? Birçok farklı fazı vardır. Öncelikle rahat bir dünyanın illüzyonuyla yaşarsınız ve bu da müthiş teknolojik gelişmelerle desteklenir. Uzaya, kuyruklu yıldız incelemek için mekik gönderirsiniz ve televizyon karşısında mültecilerin yaşam şartlarına ya da suya erişimi olmayan insanlara ağlarsınız ve daha sonra sayısı gittikçe artan akıllı şehirlerle (ki bunlarda elektrik, ihtiyacınıza göre dağıtılır) büyülenmiş hale gelirsiniz. Kadının görüntüsü ve anlayışı da bu mor etkinin bir sonucudur.

MAVİ

Dove kampanyaları

10 yılı aşkın bir süredir Dove, insanların kendilerini kabullenmeleri yönünde destekliyor ve “Güzellik bir ruh halidir” mottosuyla hareket edip takip ettiğimiz güzellik standartlarıyla nasıl manipüle edildiğimizi gösteriyor.

Geçmiş yıllarda, bu akımla birlikte özellikle selfielerin yaygınlaşmasıyla ünlülerin doğal, rötuşsuz ve yeni uyanmış hallerini görmemize imkan tanıdı.

Son dönemde Cindy Crawford ve Lara Stone gibi isimler, kadın dergilerinde kendileri gibi oldukları için oldukça övgü topladı. Nisan 2009’da ELLE France, makyaj ve fotoşop kullanmayan ünlülerle dolu bir özel sayı hazırlamıştı.

 

Everlast tacizcilere karşı

Maalesef sokakta tacize maruz kalmak dünya genelinde çok sık rastlanan bir şey. Spor markası Everlast, bu soruna dikkat çekmek için kendi çocuklarından laf yiyen anneleri kullandı. Annelerin tepkileri ani, sert oldu ve oğullarına unutamayacakları bir ders verdiler.

Kadınların stereotipleri çatışıyor

2013’teki Memac Ogilvy&Mather Dubai imzalı kampanya büyük başarı topladı. Bu, dünyada salgın haline gelen seksizm salgınına dikkat çeken güçlü bir uyanma çağrısıydı.

  

KIRMIZI

“Doğal en iyisi” derken? Gerçekten mi? Hadi canım sen de!

Doğalı överken fotoşopla hayatına devam etmek gerçekten de toplumun bir gerçeği. Neden? Çünkü böyle yapmak, kusursuz güzelliği sağlayarak daha çok satmasını sağlıyor. Her ne kadar güzellik kavramı bölgeye, yaşadığımız çağa göre değişiklik gösterse de doğal olmak günümüzün satan nesnesi değil. Doğal fotoğrafları yere göğe sığdıramamak sadece laf olsun diye yapılıyor.

Kıyafet birliği

Mizansen ya da değil, bu durum nesnelerin gücüne vurgu yaptı. Bazı kıyafetler ve sol yüzük parmağına takılan yüzük gibi aksesuarlar, tacizcileri engelliyor. Algılar, stereotiplerle öyle ya da böyle şekillense de bunlara farklı anlamlar veriyoruz. How I Met Your Mother’daki Marshall Ericksen bile Robin Scherbatsky’nin nişan yüzüğünü Hobbit’teki Bilbo Baggins’in yüzüğü ya da Harry Potter’ın görünmezlik pelerinine benzetmişti. Taktığın zaman görünmez oluyorsun. Fakat bu saldırgan yaklaşımları aklar mı? Bunun yanı sıra hepimiz bir kadından geliyoruz. Buna inanmayanlar için Junior filmini gösterebiliriz. Bunun tamamen kurmaca olduğunu hatırlatırım.

 

 

Bitmek bilmeyen itiraz

Reklam dünyası bir sürü itirazla dolu. Çünkü sonuçta bu dünyayı ayakta tutan da bu. Bunun yanı sıra sosyal medyayla birlikte başkalarının düşüncelerine daha da önem vermeye başladık ki buna örnek olarak Daily Mail’in her hafta sosyal medyaya 17 milyondan fazla selfie yüklendiği haberini örnek gösterebilirim. Fakat bu ilgi bizim, insanlar tarafından kabul edilmek için bir şey yapıp tam tersini söylememize sebep oluyor. Bir dergide makyajsız güzelliğin önemine dair bir makale okurken diğerlerinde güzelliğe giden kozmetik ürünleri hakkında bilgi alabiliriz. Bir fotoğrafta kadın meme ucunun buzlanmamasından dolayı şok olurken, bir klipteki seksi ve ateşli dans hoşumuza gidebilir. Kadınların bir şey satmak için kullanılmaması gerektiğini söylememize rağmen Carl’s Jr’ın reklamını gündeme getirebiliyoruz.

Sadece semptomatik değil, sonsuz etki

Mor etkinin ötesinde öğrenme eğrisi yok ama aynı şeyleri tekrarlayan sonsuz ve döngüsel bir eğri var. Geçen 50 yılda, iletişim kampanyalarında kadın imajının kullanımına baktığınızda, evet, gerçek bir değişim yok. Pazarlamada, nesnel olan değişmeden duruyor: Bir ürün/hizmeti hatırla ve onun hakkında konuş. Ağızdan ağıza yayılan ya da Twitter’dan duyulan işlerin, insanları şok eden ya da şaşırtan tepkiler yaratıldığında tetiğini çek. Şimdiye dek, en işe yarar gibi görünen şey provokatif ya da ırkçı kadın imajları göstermek oldu. Hepimiz hileleri ve kandırmaları biliyoruz ama yine de bu tarz işleri, benzer hileleri kullanmaya devam ederek destekliyoruz ve bu yüzden, toplumumuzdaki kadına dair net algıya katkıda bulunmayı sürdürüyoruz. Bu bizim, Britney Spears, Miley Cyrus, Selena Gomez ve bu yolda ilerleyen Martina Stoessel gibi “sevimliden seksiye dönüşen” fenomenleri yaratma şeklimiz. Yine de bu, sürdürülebilir bir pazarlama stratejisi. Hayır mı? Paralelinde, kadın hakları ve toplumsal cinsiyet eşitsizliğine dair yapılan konuşmalar aynı; bu da hiçbir şeyin değişmediği fakat her şeyin tekrar ettiği anlamına geliyor… Yine.

Britney Spears… Mickey Mouse Club – “I’m Slave For You” şarkısını söylerken. Miley Cyrus… Hannah Montana – VMA performansı Selena Gomez… Wizard of Waverly Place’te – V Magazine kapağında.

İyi bir dünya yerine acı bir dünya

Geçen yaz, Başbakan Yardımcısı Bülent Arınç’ın kadınların kamu alanında sesli bir şekilde gülmemesi gerektiğini söylemesi tüm dünyada tepkilere neden oldu. Şok edici mi? Evet. Peki, çalışmayan, eşi ya da ailesinin parasıyla aldığı lüks markalarla giyinmiş, Nişantaşı’nda kahvesini içerken kendi çevresiyle dünyada kadın hakları ve kadınların durumunu, konuyu biliyormuş gibi davranarak tartışan kadına ne dersiniz? Günümüz kadınlarının algısını sadece erkekler etkilemiyor, kadınlar bunu daha iyi yapıyor. Kadınlar, bugün var olan stereotiplerin devam etmesi ya da değişimi sürecinin bir parçası. 25. Kristal Elma Festivali’ne katılan BETC Kurucusu Mercedes Erra, “Kadınlara dair stereotipler kadınların beynindeki haliyle kalırsa, kendi dünyamız gerçek cinsiyet eşitliğine ulaşmak için nasıl değişebilir?” demişti. Tek ve ana sorumlu olarak erkekleri göstermek, kadın olarak kendi sorumluluğumuzdan kurtulmanın en kolay yolu.

Kırmızı hap etkisi bana periyodik olarak daha iyi bir dünyayı amaçladığımızı söylettiriyor, ama daha acı bir dünyada yaşıyoruz. Ve mavi hap etkisi de size mutlu bir Dünya Kadınlar Günü diliyor.

 

Tina Ly

Freelance Consultant

@akatinatuna

 

Bu yazı Campaign Türkiye Mart 2015 sayısında yayınlanmıştır.