ISBA’dan reklam engellemeye cevap

ISBA’dan Ian Twinn, reklam engellemeyi, reklam engelleyicilerin sektördeki konumlarını ve stratejilerini sorgularken sektörün reklam engellemeye karşı nasıl harekete geçtiğini de anlatıyor.
ISBA ve daha da önemlisi üyelerimiz reklam engelleme tehditi ile karşı karşıyalar. 2015’in Ekim ayında gerçekleştirdiğimiz başarılı bir etkinlik sonrasında dinlediklerimiz, konuştuklarımızdan sonra harekete geçip Aralık ayında bir kılavuz yayınladık. Kılavuzumuz, Ajans-Servis-Kademe Anlaşmalarını yapılandırarak, minimum sayfa yükleme süresi ve frekans ayarlamayı da içine alan ve müşterilerimizin almaları gereken birkaç kilit işlemi de içerir. Ayrıca her zamankinden farklı olarak; üyelerimize reklamların kalitesini artırmayı ve mobilde müşteri deneyimini önemsemeyi de öneriyoruz.
Çoğu reklam engelleme ile ilgili makale yazan yazar, sadece geçerli noktalara temas ederler. Aslında bu ciddi konuda tartışmak için ISBA yıllık konferansına katılarak daha çok şey katabilirler.

Evet bu sorun, tüm ekosistem için bir tehdit ama ISBA’da bizim rolümüz; üyelerimizin sorumluluk sahibi bir şekilde reklam verebilmelerini sağlamak. Reklamverenler özellikle belirlenmiş müşterilere; potansiyel müşterilere, daha genç kitleye ve teknoloji meraklısı erkek gruplarına ulaşamazlarsa bu medya kanalı için harcanan paranın miktarını da azaltacak. Fakat bu, sadece bizimle olabilecek bir şey değil; üyelerimizin aynı zamanda kullanışsız ve rahatsız edici olanla, kabul edilebilir arasındaki doğru dengeyi bulmak için ajanslarla işbirliği içerisinde olmaları gerekir.

Reklam engelleyicilerin stratejileri neler?
Müşterilerin ve medya ajanslarının, yazılı talimatlarda yer alan değer zincirindeki herkesin ihtiyaçlarından bahsedeceklerini göz ardı etmemeliyiz. Görüldüğü üzere aslında reklam engelleme daha da yaygınlaştıkça ve popülerleştikçe yayıncılar kötü tarafından baktılar. Ama bu süreç içerisinde her şey değişti. Yayıncılar, sayfa yükleme zamanını artırmak gibi müşteri deneyimini ilerletmenin yollarını araştırarak sitelerini geliştirme fırsatı yakaladılar. Bunun karşılığında da daha iyi hizmet verip uygun reklamlar edinerek son derece güçlü bir rekabet ortamında büyük bir avantaj sağlayacaklar.
Unutulmamalı ki çoğu ürünü online kanallar tarafından yok edilen diğer medya kanalları, yeni bulunan online talihsizliklerin keyfini sürecek.
Aslında reklam engellemenin reklamların geçişine izin verip vermeyeceği ile ilgili tartışmanın hangi tarafında olduğunuza bağlı olarak engelleme ya da koruma özellikleri içerdiği görülebilir.
Bu yüzden de reklam engelleyicilerine iş planlarını, mülkiyetlerini, gelir kaynaklarını, uzun dönem hedeflerini ve çıkış stratejilerini sorduk. Reklam engelleyiciler, reklam bombardımanına tutulan kullanıcılara sağladıkları kamu hizmetini ön plana çıkarma eğilimi gösterirlerken, şirketlere de güvenli liste uygulaması adı altında reklamlarının gösterilebilmesi için kestikleri faturalardan bahsetmiyorlar.

Bedava içeriğin sonu gelmemeli
Sektördeki bazı kişiler reklam engelleyicilerinin tüm bu tartışmalardan uzak tutulup onları dışlamak gerektiğini düşünüyorlar. Bu konuda aynı fikirde olamıyoruz. Bazıları bizden bunu yapmamızı istiyor olabilirler. Bazı meşru zeminlere de dayanarak kendilerinin sektörümüz için utanç verici davranışlar altında kalan müşteriyi temsil ettiklerini iddia ediyorlar. Tek zanlının onlar olmadığını düşünüyoruz. Yeri geldiğinde farklı pozisyonlarda da yer alıyoruz.
Üyelerimizi güncel tutmak için Mart ayında bir reklam engelleyici, bir yayıncı, bir medya firması, IAB, Google ve bir yaratıcı ajansın yer aldığı farklı bakış açılarıyla reklam engelleme üzerine bir etkinlik yürüteceğiz.
Sonuç olarak bir sektörsek tüketiciye uygun olan adil ve dengeli bir çözüm bulmak zorundayız. Hiçbirimiz bedava içeriğin sonunu görmek istemeyiz. Özellikle kazancını reklamlardan sağlayan ve ödeme duvarını karşılayamayan daha küçük siteler için geçerli bir durum, bu.
Ian Twinn
ISBA, Yöneticisi

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Nisan 2016 sayısında yayınlanmıştır.