IPG Mediabrands yönetimi Campaign’e konuştu

IPG Mediabrands müşterileri adına global medyada 35 milyar dolarlık bir yatırım yönetiyor ve bu büyük şirket geliştirdiği servisler ve araçlarla medya sektörüne önemli yenilikler sunmayı planlıyor.

Andrea Suarez, IPG Mediabrands World Markets’ın yeni başkanı oldu ve medya ajansı endüstrisinde dünya genelinde liderlik pozisyonuna erişen ilk Latin Amerikalı kadın unvanını aldı. Suarez böylelikle IPG Mediabrands’in dünya genelinde 50 ofisindeki operasyonlarının sorumluluğunu üstlenmiş oldu. Yeni pozisyonunda Avrupa’dan Asya’ya, Latin Amerika, Ortadoğu ve Afrika’ya uzanan geniş bir pazarı denetleyecek olan Suarez, 2012 yılında Cannes Uluslararası Yaratıcılık Festivali’nde Medya Jürisi  üyesi oldu ve International Young Leaders Foundation tarafından Latin Amerika’nın 20 Genç Lideri listesinde yer aldı. IPG Mediabrands Başkanı Andrea Suarez, IPG Mediabrands EMEA CEO’su Mario Mateus, IPG Mediabrands Dijital ve İnovasyon Katalist (Catalyst) Başkan Yardımcısı Gilad Coppersmith ve Universal McCann Genel Müdürü Tolga Üner ile bir söyleşi gerçekleştirdik. IPG World Markets’ın yeni yapılanmasını, sunduğu yeni servisler ve araçların sektöre küresel boyutta ne gibi faydaları olacağını ve Türkiye pazarının büyük resimdeki yerini konuştuk.

Tolga Tuna: Ne zaman bu göreve geldiniz?

Andrea Suarez: Atamam 1 Eylül’de oldu. Ama daha öncesinde yaklaşık 1 buçuk yıldır COO olarak bu organizasyonla birlikteydim.

Tolga Tuna: Bu pozisyona gelen ilk Latin Amerikalı kadın olarak nasıl hissediyorsunuz?

Andrea Suarez: Bu konumdaki ilk Latin Amerikalı olmaktan gurur duyuyorum. Ama diğer açıdan değişen şeyler var, benim takımımdaki herkes kadın. Bir diğer taraftan zorluklar da var. Çünkü ben bir anneyim ve üç tane küçük çocuğum var.

Tolga Tuna: Ne gibi yenilikler var? 2013 için planlar neler?

Andrea Suarez: Birçok planımız var. Cluster için portfolyo servislerini çeşitlendiriyoruz. Bu bizim için bir öncelik ve bunu bütün World Markets için yapıyoruz. Sürece geçen hafta Latin Amerika’da başladık. Müşterilerimizin istekleri, reklam ve pazarlama dünyasındaki gerçekler değişiyor. Bu da bizi yeni hizmetler için yatırım yapmaya sevk ediyor. Biz her geçen gün müşterilerimizin pazarlama departmanlarının bir uzantısı gibi oluyoruz. Biz medyanın ötesinde pek çok şey yapıyoruz. Sadece planlama ve satın alma yapmıyoruz; PR, uzman dijital servisler, shopper sciences, üretim, içerik de yaptıklarımız arasında. Tüm bunlar portfolyonun bir uzantısı. Tüm bunlar gelecek yıl için büyük önem arz ediyor.

Tolga Tuna: 2013 için öngörüleriniz neler? Ne gibi zorluklar ortaya çıkacak? Tahminleriniz neler?

Mario Mateus: Avrupa konusunda ekonomik durumdan baktığınızda durum pozitif olmanın çok uzağında. Bunları pozitif hale getirmeye çalışıyoruz. Bu durum müşterilerin harcamalarını oldukça etkiliyor. Biz sadece müşterilerin medya yatırımlarını yönetmiyoruz, kendi işlerinde onlara ne gibi servisler sağlayabileceğimizi de düşünüyoruz.

Andrea Suarez: Gelecek yıl konusunda oldukça iyimseriz. Geçen üç yıl içinde bu yıl en kötüleriydi. Çok fazla umut vadeden yeni pazarlar var. Cluster’da büyüme potansiyeli çok yüksek olan pazarlar var. Türkiye dışında Endonezya, Kolombiya, Mısır, Vietnam, Afrika ve Güney Afrika baktığımız yeni alanlardan. Mesela Afrika tamamen yeni ve fırsat dolu bir yer. Reklamcılar ve pazarlamacılar burayı anlamaya çalışıyor ve burada keşfedilmemiş fırsatlar var. Yıllık gelirin çoğunu oluşturan farklı pazarları çözmeye çalışıyoruz.

Tolga Tuna: Türkiye’deki fırsatlar neler?

Gilad Coppersmith: Mediabrands Audience’ın lanse edilişi bizi heyecanlandıran şeylerdendi. Teknoloji odaklı bu platform ile müşterilerimiz için pazara açılıp doğru hedef kitleyi tanımlayıp ölçebiliriz ve böylelikle bu hedef kitleyi kazanabiliriz. Türkiye’de global bir arama performansı hizmeti olan Reprise isimli servisimizi lanse edeceğiz. Bunun Türkiye pazarına bilgi ve araç olarak yeni bir boyut getireceğini düşünüyorum. Diğer servisimizin adı Cadreon. Cadreon ile Türkiye’deki müşterilerimize ‘Real Time Bidding’ hizmeti vereceğiz. Türkiye’de bu hizmeti veren yok ve biz burada öncü olmak istiyoruz. Bu iki izole servis dışında, Mediabrands Audience Performance’ın sunduğu asıl şey içinde sosyal medya ve mobilin de bulunduğu kaynaklardan sağladığı data entegrasyonu.  Tüm bu veriler hedef kitleyi daha iyi bir şekilde ve derinden anlamamızı sağlıyor.

Andrea Suarez: Türkiye’ye sunacağımız bir diğer servis ‘shopper sciences’. Birçok ajans alışverişçi pazarlama (shopper marketing) yapıyor ama biz daha özgün bir şey sunuyoruz. Tüketicilerin davranışlarını ve onların kararlarını nasıl verdikleri, bir markayı ya da ürünü satın almayı neye göre tercih ettiklerini araştırıyoruz. Bu servis Amerika’da sunduğumuz bir hizmet ve çok başarılı oldu. Google ile bir buçuk yıl önce ‘Zero Moment of Truth’ için çalışmaya başladık. Bu dünyadaki değişkenler farklılaştı ve yeni davranış şekillerine yön veriyorlar. Farklı mecralar bizi etkiliyor; sosyal medya tüketiciyi etkiliyor. İnsanlar kendilerine iletilen mesajlardan etkileniyorlar. Daha önceleri satın alma kararının önce tüketicinin reklama maruz kalması, sonrasında ürünü satın alması ve en nihayetinde eve döndüğündeki ürün deneyiminde şekillendiği düşünülürdü. Google ile insanların satın alım anından çok önce kararı etkileyen bir online etkileşim faktörü olduğunu gördük. Reklamcılar medyayı ve medyanın etkilerini iyi analiz etmeli.

Tolga Tuna: Shopper Science’da süreç nasıl işliyor?

Andrea Suarez: Kategori bazlı işliyor. Bunu ürün bazlı yapmıyoruz çünkü bu şekilde büyük resmi görmek zorlaşır ve tüketici davranışını çözemezsiniz. Biz davranışı asıl etkileyen faktörleri bulmaya çalışıyoruz. Oldukça yeni bir servis ve Amerika dışında Japonya’da ve diğer iki Avrupa ülkesinde bunu kullanıyoruz. Zaten yerleşik olan pazarlarda makro bir trend analizi yapıyoruz. Perakende kısmında alışverişi neyin etkilediğini bulmaya çalışıyoruz.

Tolga Tuna: Bu yeni hizmetler ve ürünler doğrultusunda Türkiye’deki ekip büyüyecek mi?

Tolga Üner: Açıkçası bu hizmetleri ve servisleri sağlayabilecek yeterli sayıda elemana sahibiz. Tabii bu servisler için yaptığımız eğitimler de var. Ama umuyorum ki bu servisler ve araçlar bizi hızlandıracak ve muhtemelen yeni yeteneklere ihtiyacımız olacak.

Andrea Suarez: Değişimin hızı ajanslar ve pazarlamacılar için gerçekten zorlayıcı. Bu değişimlerin uzun vadede sektör üzerinde etkilerinin ne olacağı ve bu değişime göre nasıl bizim ve çalıştığımız şirketlerin nasıl şekilleneceği konusu önemli. Günlük olarak bu değişimlere nasıl ayak uydurduğumuz da önemli. Bunu sağlamak için yılda bir ya da iki kere genel bir eğitim veriyoruz.

Tolga Tuna: Türkiye pazarındaki alışveriş tutumu Latin Amerika pazarınınkiyle benzerlik gösteriyor mu?

Andrea Suarez: Kümelenmiş bir yapı ile çalışmanın avantajı var. Her iki pazarın ekonomik gelişimi ve tüketici davranışı benzeşiyor. Mesela ilk başta bakınca Tayland ve Kolombiya nasıl benzer olabilir diyorsunuz ama sonra şaşırtıcı derecede ortak noktalar olduğunu görüyorsunuz. Bu yapımızın avantajlarından biri de bir pazarda iyi sonuç veren uygulamaları diğerlerinde de uygulama şansı bulmamız. Genelde iyi bir örnek aradığınızda Amerika, İngiltere ve Avusturalya’ya bakarsınız. Ama koşullar izin vermediği için oradaki uygulamaları gerçekleştiremezsiniz. Bir koşulların benzerliğinin bir iyi yanı da pek çok farklı yerlerden farklı yeteneklerle birlikte çalışmanıza olanak vermesi. Bizim ekibimizde Endonezya’dan, Filipinler’den ve Kolombiya’dan insanlar vardı. Küçük farklılıklar olsa da iş modelimiz ve pazarlama ortamımız hemen hemen aynı olduğu için birlikte çalışmak kolay oluyor.

Tolga Tuna: Türkiye’de diğer pazarlardan ekibinizde çalışan var mı?

Tolga Üner: Şimdilik yok.

Mario Mateus: Şimdilik yok ama gerekli uzmanlığa ihtiyaç duyduğumuzda Türkiye’den, Yunanistan’dan ya da herhangi başka bir yerden eleman alırız.

Tolga Tuna: Peki buradan diğer ülkelere yetenek göndermeye nasıl bakıyorsunuz? Türkiye’deki ajanslar genelde Türkiye’de genç yetenekler olduğunu ama bu yetenekleri bulmanın ve beslemenin çok zor olduğunu söylüyor. İhraç edecek yeterli sayıda yeteneğimiz var mı bilemiyorum açıkçası.

Gilad Coppersmith: Bence büyük yetenekleri ortaya çıkarmalı ve onlara gerekli fırsatları sunmalıyız. Bu kadar geniş bir ülke yelpazemizin olması bize çok sayıda pazarda yeni starlar bulmak için olanak sağlıyor. Gerçekten zeki ve çok yaratıcı insanlarla çalışıyoruz ve Türkiye’de bu resme dahil.

Mario Mateus: Bundan bir buçuk yıl önce İran’da lider konuma geldiğimizde burada da çok sayıda yeteneğin olduğunu gördük.

Andrea Suarez: Development Council adını verdiğimiz bir grup kurmuştuk. Bu grup sekiz tane çok parlak genç yetenekten oluşuyordu, sahip olduğumuz en iyi yeteneklerdendiler. Her biri dünyanın farklı ülkelerindendi. Onlara basında yer verip vermemeyi tartışıyorduk, çünkü hepsinin yürüttüğü bir proje vardı, bize birçok yeni iç görü sunuyorlardı ve pazarda olan bitenleri detaylıca aktarıyorlardı. Ama daha sonra bunu yapmamaya karar verdik, isim ya da resim paylaşmadık, çünkü yetiştirdiğimiz bu yeteneklerin bizden alınmasını istemedik.

Mario Mateus: Ama en nihayetinde mesele bu yetenekleri keşfetmek değil. Bu yetenekleri elinde tutabilmek. Bu yetenekleri geliştirmek için ne gibi fırsatlar sunmamız gerektiğini biliyoruz. Motivasyon çok önemli. Onlara bu şirket için fark yaratabildiklerini hissettirmek lazım. Onlar şunu diyebilmeli: “Bu şirket bana birçok alanda çeşitli fırsatlar sunuyor. Bu şirkette mutlu ve kendimi gerçekleştirmiş hissediyorum.”

Tolga Tuna: Eleman rotasyonunuz ne durumda?

Tolga Üner: Endüstri genelinde çok yüksek. Bizim ise son yıllarda rotasyon oranımız düştü; ama ondan önce yüksekti.