Elektronik spor çocuk oyuncağı değil!

Geçtiğimiz ay pazarlamaya dair 3. kehanetini de paylaşan Emre Sayın bu ay, oldukça yeni ama büyük bir hızla gelişen ‘elektronik sporu’ tanıtarak, markaların bu taze alana hangi mecralardan, nasıl dahil olabileceklerini anlatıyor.

Dünyada ve Türkiye’de pazarlamacıların ortak bir derdi var: Bir grup tüketiciye normal medya kanalları üzerinden erişemiyorlar. Bu grup ne diğer gruplar gibi saatlerce televizyon seyrediyor ne de gazete okuyor. Daha da kötüsü, internet kullanımları bile diğer gruplardan farklı. Erişmesi son derece pahalı bir grup tüketiciden bahsediyorum. Üstelik doğru şekilde iletişim kuramazsanız mesajlarınızın geri tepme ihtimali var. Yetmezmiş gibi marjinal olarak bir kenara bırakabileceğiniz, zamanla azalır diye görmezlikten gelebileceğiniz bir kitle de değil bu. Şu anda hedef kitleniz değilse bile ileride hedefinizde olma ihtimali yüksek. Alım gücü ortalamanın üstünde, teknolojiye eğimli bir profil. Birçok kategori için ya bugünden önemli bir müşteri segmenti ya da ileride öyle olacak.

Peki kim bu yeni kitle?

Tahmin ettiniz sanırım: 12-13 yaş ila erken 20’li yaşlar arasındaki gençlerden bahsediyorum. Bu grup çoğunlukla erkek ama giderek cinsiyetin önemi azalıyor. Teknolojiyi çok iyi kullanıyorlar ama bildiğimiz şekilde değil. Önemli ortak noktalarından biri bilgisayar oyunları. Oyun bu grup için ara sıra, can sıkıntısını dağıtmak için dönülen bir eğlence değil. Günde ortalama birkaç saat oyun oynuyorlar. Arkadaşlıklarını oyun platformları da pekiştiriyor, oyun içindeki chat özellikleri ile iletişim kuruyorlar. Salonda misafir yanında otururken bile kulaklıklarını çıkartmayan bir kesim var. Bu grubun eskiye oranla daha yaygın, daha sosyal, daha ‘mainstream’ (anaakım) olmasının sebebi ise yeni bir olgu: Espor! ‘Elektronik spor’ veya yaygın ismi ile ‘espor’ genel olarak internet üzerinde takımlarla oynanan oyunlara verilen bir ad. Ama her online oyun espor sayılmıyor. Bir oyunun espor olması için global oyun topluluğu tarafından kabullenilmesi ve dünyada yaygın olarak oynanması lazım. Bundan sonrası daha da ilginç: Espor olan bir oyunun internette ve fiziksel dünyada izleyicileri oluşuyor. Oyunun değişik karakterlerini iyi oynayan oyuncular meşhur oluyor ve profesyonel olarak ciddi paralar kazanabiliyor. Turnuvaları televizyondan naklen yayınlanıyor ve arenalarda on binlerce kişi tarafından seyrediliyor.

Durum göründüğünden daha ciddi

Konu hala size çocuk oyuncağı gibi mi geliyor? O zaman sıkı durun: Bilgisayar oyunları ve espor, Kore’de televizyonu geçti. Türkiye’de sadece 1 oyunun finalini 12,500 kişi Ülker Arena’da canlı seyrediyor. Bu finaller basket maçı finallerinden daha dolu ve coşkulu oluyor. Benzer bir turnuvayı internetteki oyun yayın sitelerinden izleyen kişi sayısı ise 1,5 milyon. Yanlış duymadınız, birçok lig maçından fazla. Espor konusunda aktif olmak isteyen marka sayısı her gün artıyor. Ama başarılar kadar hayal kırıklığı da var gündemde. Çünkü espor dünyada bile çok yeni ve kendine özgü bir alan. Bu arada şunu da belirteyim: Türkiye’de ilk defa bir takım dünya şampiyonasına katılma hakkı elde etti ve ilk 6’ya girdi. Ülker’in sponsorluğundaki takımı ilk kutlayan ise Twitter’dan attığı mesaj ile Murat Ülker oldu.

Markalar ne yapmalı?

Bu konuda pazarlamacıların yaptığı sık rastlanan hatalara gelince bir liste yapmak daha doğru olur:

• Uzun dönemli bir plan ve strateji yapmadan saman alevi gibi yanıp sönen aktiviteler yapmak
• Sadece bir etkinliğe sponsor olarak bu alanı sahiplendiğini sanmak (Sadece lig finaline reklam vererek futbolu sahiplenebilir misiniz?)
• Esporu klasik mecra gibi varsaymak ve bu dünyayı anlamadan yaklaşmak (Oyun sırasında ekrana reklam çıkmayı deneyen markalar gördüm!)
• Konuya sadece reklam veya promosyon gibi klasik pazarlama araçları ile yaklaşmak
• Markanın yapısına uygun olup olmadığına bakmadan herhangi bir oyuna yatırım yapmak (Burada her bir oyun bir spor dalı gibi. Plaj voleybolu yerine güreşe  yatırım yapmak ister miydiniz?)

Espor daha çok yeni ama korkunç bir hızla gelişiyor. Bu sene olimpiyatlarda yer alacak. Yakında oyuncuları ve takımları gazetelerin baş sayfalarında görür olacağız. Ama bence esas patlama virtual reality yani sanal gerçeklik ile geliyor. Şu anda VR gözlükleri günlük hayata girmeye hazırlanırken bundan en çok faydalanan alanlardan birinin de espor olacağı konuşuluyor. Eğer siz de bu konuda ciddiyseniz size tavsiyem uzman bir ajans bulup markanızın bu alandaki stratejisini ve yaklaşımını topyekün masaya yatırmak olacak. Bir diğer tavsiyem ise o finallerden birine gidip kendi gözlerinizle görmeniz.

Emre Sayın

Verizon CMO Danışmanı

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Temmuz 2016 sayısında yayınlanmıştır.