Devrim hiçbir zaman dijitalleştirilmeyecek

DDB Worldwide Kreatif Direktörü Amir Kassaei, Campaign için kaleme aldığı  yazdığı yazıda, “Endüstrimiz, düzmece fikirlere kapılmayıp ilgili hakikatlere odaklanmalı” diyor. 

Burada gördüğünüz reklam, efsanevi DDB takımı Bob Levenson ve Len Sirowitz’e ait; 3 Ekim 1969’da Time’ın sağ sayfasında yayımlandı. Reklamı bugün de yayımlasanız o zamanki kadar anlamlı olacaktır.

Neden biliyor musunuz? Çünkü herkesin en son trendleri, en yeni teknolojik sıçrayışları ve en son moda sözcükleri, herhangi bir gerçek farklılık olmasızın takip ettiği bir zamanda açıkça görülüyor ki, bizim sektörümüzdeki son gerçek yeniliğin üzerinden 70 yıldan fazla süre geçmiş. Pazarlama tarihindeki en büyük başarı hâlen “yaratıcı devrim”. Bu kötü bir şey değil. Hatta harika bir şey.

Bizim sektördeki gerçek yenilikler verilerden, algoritmalardan veya teknolojiden gelmez. Basit ve önemli bir gerçekten gelir: Bizim yegane varoluş amacımız ilgili bir hakikati bulmak ya da yaratmak ve dürüst olmak gerekirse, sadece konuştuğumuz ve bir şeyler satmak istediğimiz insanlar için değil, kendimiz için. Davranışları değiştiren büyük fikirler sadece ilgili hakikatten geldiği zaman ortaya çıkarlar. Sonrasında toplumlar ve kültürler üzerinde etki bırakırlar, insanların yaşamlarına bir değer katarlar.

Yaratıcılığın ardındaki hakikat

İlgili hakikat sadece yaratıcılık, insanlık ve teknoloji kesişiminde yer alır. Sadece orada harika olduğumuz şeyi yapabiliriz, yani sihri. Bunu tasnif edemezsiniz. Bunu etiketleyemezsiniz. Bunu bir kodla yaratamazsınız. Kendinizi harekete geçiremeden insanları harekete geçiremezsiniz. Kendinizi ikna etmeden başkalarını ikna edemezsiniz ve sizi bu işte ilk sıraya yerleştiren değerleri gözden kaybederseniz, herhangi bir etkiniz olmayacaktır.

Serbest piyasa olduğu sürece ilerleme de olacaktır. İlerleme oldukça da insanların hayatlarını daha kolay, daha iyi ve daha verimli kılan yeni fikirler göreceksiniz ve bunlar olduğu sürece de bu fikirleri insanlara eriştiren birilerine ihtiyacınız olacak.

Fakat insanlar daha fazla iletişim kurup, daha gelişmiş bir yaşam tarzı sürdükçe daha da fazla eleştirecekler ve saçmalayacaklar. Her zamankinden daha çok bilip, her zamankinden daha hızlı olacaklar ve aslında bu harika bir şey; çünkü bizi daha da eleştirici ve saçma olmaya zorluyor. Bir sektör olarak sadece yarışmaların jüri odalarında harika görünecek şekilde yaldızlanmış fakat gerçek dünyada hiçbir şey ifade etmeyen dandik fikirlerin tuzağına düşmeye bir dur dememiz lazım.

Eğer ana ve esas amacımıza odaklanırsak, yeniden toplumu şekillendirecek bir etki yaratacak ve kültüre damga vuracak konumda oluruz.

William Bernbach’ın verdiği ders

Bizim sektörümüzde harika işler başarmış birkaç kişi var. Onlar bizim rol modellerimiz arasındalar. Ezber bozan fikirler yarattılar. Fakat içlerinden bir kişi dikkat çekiyor. Sadece yaratıcı bir devrim icat ettiği ya da var olmuş en harika reklam ajansını kurduğu için değil veya son 100 yılın en iyi reklamcılığını ortaya koyduğu için ve yaratıcı yapıyı ve süreci kökten değiştirdiği için de değil.

William Bernbach sadece tek sebeple dikkat çekiyor; bizim işimizdeki en önemli dersi bize verdiği için (halen de veriyor): İlgili hakikati aramak ve bulmakla mükellefsin. Eğer orada değilse onu yarat; fakat kendini ve diğer insanları aptal yerine koyma. Kendi sözleriyle, “Hepimiz, mass medyayı profesyonel olarak kullanan ve toplumu şekillendirenleriz. Bu toplumu adileştirebiliriz. Gaddarlaştırabiliriz. Ya da daha yüksek seviyeye ulaşması için kalkmasına yardımcı olabiliriz.”Buna sadece DDB’de çalıştığım için değil reklamcılık sektöründe çalıştığım için inanıyorum. O zaman, değişecek olan şeyler hakkında konuşmayı bir kenara bırakalım ve asla değişmeyecek olanı hatırlayalım.

Amir Kassaei

DDB Worldwide CCO

Bu yazı, Campaign Türkiye’nin Temmuz 2015 sayısında yayımlanmıştır.