Burak=Ronaldo, Google=Yandex

Nerden çıktı bu eşitlikler?

Burak ile Ronaldo’yu nasıl eşitleriz, Google ile Yandex arasında büyük fark yok mu? Evet var.

Ama reklam ve medya sayesinde bazen birbiri arasında büyük farklar olan markalar tek kalemde aynı kefeye konabilir hatta başlıktaki gibi eşitlenebilir bile… Bir kişi çıkıp da kardeşim neyi kıyaslıyorsun, bu iki futbolcu arasında dünya kadar fark var demez, diyemez…

Mesala Yandex… Türkiye’de atak yapan bir teknoloji şirketi ya da kısaca arama motoru. Arama motoru deyince dünyada akla tek marka gelmez mi?

Elbette, Google ile kıyaslanacak bir marka bile yok. Ya da daha açık konuşalım. Google piyasanın yüzde 99,5’i ise Yandex yüzde yarımı filan anca eder.

Peki nasıl oluyor da bu iki büyüklük Türkiye’de aynı kategoride kıyaslanabiliyor?

Reklam ve medya sayesinde.

Google’ın açık ara birinci olduğu bir pazarda algıda bile olsa ikinci olmak başarıdır. Burada bir başarı varsa bu da reklamındır.

Yıllar önce bu işi Efe Rakı çok iyi yapmıştı. Sahte rakı furyasının yaşandığı dönemde Efe Rakı, ikinci marka olarak bir anda öne çıkmış, çok gerisinde kaldığı Yeni Rakı ile kendisini eşitleyivermişti. Oysa Efe Rakı, sahtesi bile yapılamayacak kadar küçük bir markaydı.

Reklam ve medyayı iyi kullanarak “en iyi ikinci imajı vermek” de bazen büyük avantaj getirebilir.

Çünkü medya sektörü oligopol pazarlarda bile kendilerine yeni başarı öyküleri arar. “Falancaya meydan okuyan küçük bilmem ne” haberleri sadece bizim basının KOBİ sayfalarında değil, Financial Times tipi gazetelerin bile ilgisini çeker. Yeni markalar, yeni başarı hikayeleri hele hele devlere karşı yazılırsa tadından yenmez.

Reklam sektöründe ise dev markaya meydan okuyan mesajlar vermek daha da keyiflidir. Cüssene bakmadan “Ben senin rakibinim” tepkisi verebilirsin. Üstelik bu cesaret tüketici ve medya tarafında biraz tebessüm ama çokça olumlu karşılanır.

Demek ki neymiş?

Karşınızda bir dev olsa da medyayı akıllıca kullanarak ya da zekice reklam stratejileri geliştirerek var olabilirsiniz.

Tabii “en iyi ikincilik” size yeterse…

Levent Ertem / Campaign Türkiye Yayın Danışmanı

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Mayıs 2013 sayısında yayınlanmıştır.