artwork

Black Sabbath’tan yaratıcı simya dersleri

9 yıl önce

0

BBDO New York’un CCO’su Greg Hahn,  reklamcıların Black Sabbath’ta alacakları dersler olduğunu düşünüyor. Ne dersi mi? Cevabı aşağıda.

Hikaye 1960’ların başında Tony Iommi isimli genç ve yetenekli bir Birminghamlı gitaristin, yerel fabrikada yeterince düzenli çalıştığına kanaat getirmesiyle başlıyor. Özgüven, gençlik kararlılığı ve muhtemelen birkaç cevher daha dolu bir şekilde alçı panel kesimindeki konumunu öğle yemeğine gitmek için terk etti ve ve bir daha geri gelmedi.

Annesi tam bir 1960’lar kadınıydı ve genç Iommi’yi o gün işine geri dönmeye ve vardiyasını tamamlamaya ikna etti. İşte o gün, Tony’nin el parmaklarının büyük bir kısmının saçma sapan endüstriyel bir kazada testereyle kesildiği gündü.

Bu, onun hikayesindeki müzik kısmının sonu olabilirdi, böylelikle dünya, gelmiş geçmiş herkesin keyifle dinleyeceği çok satan albümden mahrum kalacaktı. Fakat benzer şekilde mahrum bırakılmış başka bir gitarist olan Django Reinhard’dan ilham alarak Tony, bu çılgın trene binerek şeytanın onu bu dünyaya yapması için gönderdiği şeyi yaptı: Gitar çalmak.

İşte bu noktada, alıştığı usulle bir daha asla gitar çalamayacak şekilde parmaklarını kaybetmesi onu çok duygusal yapabilirdi. Bunun yerine dokunması kolay olsun diye telleri bir kaç perde aşağı aldı. Bir de gitarı narin parmaklarının tek başına baş edemeyeceği kadar ağır bir ses veren bir amplifikatöre bağladı. Bununla da yetinmeyip, kendisine özel iki parmak ağırlıklı yeni bir tür akord çalmayı düşündü.

Bunun sonucunda, Black Sabbath’ın başarısının çoğunu borçlu olduğu ve ses sınırlarını zorlayan rock tarihindeki en belirgin ve etkili gitar seslerinden biri elde edildi. Sadede gel Greg! Şimdi ne düşündüğünüzü biliyorum. “Bu gayet hoş bir hikaye Greg ve gayet de güzel anlattın; ama bunun pazarlamayla ne alakası var?”

Öncelikle, çok kibarsınız teşekkür ederim. İzin verin açıklayayım. Diyelim ki genç bir kreatifsiniz ve biraz önce işinizi sundunuz ve kendinizi tüm masraflarınız ödenmiş bir şekilde Carlton terasında içkinizi yudumluyormuş gibi hissediyorsunuz. Ne var ki müşteri brief değiştirdi ve işiniz çöpe atıldı. Şimdi ürünün öne çıkarıldığı bir iş isteniyor.

90’larda DDB London’ın başına da aynısı gelmişti. Müşterileri VW, son model VW’in tüm özelliklerinin gösterildiği bir reklam filmi istediğini söyledi. Tamamen bir ürün reklamı.

Peki onlar ne yaptı? Gerçekten ilham verici bir yaratıcılık judosu yoluyla, briefe verilen bütün özelliklere tüm detaylarıyla değinen, tamamen ürün odaklı bir film.

İlk 58 saniyesinde özel bir şey yok, sadece dikkatinizi çekebilecek kadar ilginç olan 90’ların bir ürün reklamı. Onu mükemmel kılan son 2 saniyesi. Bu son 2 saniye, önceki 58 saniyeyi, son vuruş noktasına zemin yaratan gizli bir plana dönüştürüyor.

Bu, sorunlarınızın sorunlarını kapsayan değerleri gösteriyor. Aleyhinize engel teşkil eden ağırlıkları bir kullanma yolu. Bunu, bir sonraki imkansız bir brifle karşılaştığınızda ya da mantıksız, henüz harekete geçirilemeyen bir taleple yüzleştiğinizde göz önünde bulundurun.  Böyle bir durumda üç seçeneğiniz var:

Ona karşı savaşabilirsiniz, pes edebilirsiniz ya da Bay Lommi’nin yaptığı gibi kaderin sizinle uğraşan zalim ellerini lehinize çevirip tamamen yeni tür bir müzik yaratabilirsiniz.

Greg Hahn

BBDO New York CCO’su

Bu yazı, Campaign Türkiye’nin Temmuz 2015 sayısında yayımlanmıştır.