Ayı havyardan ne anlar?

80 ve 90’lar kuşağı için “ayıcık” önemli bir obje. Markalar da buna tepkisiz kalmazken lüks markaların fiyatı 2 milyon dolara kadar ulaşan ayıcıkları dikkat çekiyor.

Bilinen bir gerçektir ki Paris’te modaseverler için Noel dönemi bir başkadır. Dünyaca ünlü markaların butiklerini bir kenara bırakacak olursak, sezonun en önemli yaratıcı maçı Printemps ve Lafayette arasındadır. İkisi de gerek bir önceki seneye nazaran kendilerini aşmak, gerekse yaratıcılıkta tacı kazanmak adına aylar süren bir hazırlığa girerler. Geçen seneyi hatırlayanlar olabilir; Lafayette Louis Vuitton’la anlaşarak tüm vitrinlerini LV bebek ve içi dondurulmuş cansız hayvanlarla bezemiş, Printemps ise Amerikalı sanatçı Andrew Yang’ın kuklalarıyla görsel bir şov hazırlamıştı. Bu seneye bakacak olursak Printemps açık ara farkla önde: Vitrinin açılışında Gywneth Paltrow vardı ve herkesin merakla beklediği Printemps – Prada işbirliğinin perdesini araladı. Prada’nın üretimden kaldırdığı 150-200 euro fiyat aralığına sahip oyuncak ayı anahtarlıklarını hatırlar mısınız? İşte bu ayıcıkların koca boyutlu halleriyle kapladılar tüm vitrinleri.

Lüks dünyasında ayı trendi

Burada bir duralım. Nedir bu ayı hikayesi lüks dünyasında? Google’a yazıp da resimlere tıkladığımda, ‘ayı’ kelimesi bana sadece ormanda yaşayan vahşi memelinin resimlerini gösteriyor. Oysaki mağazalara girdiğimde durum değişiyor. Ayıcıkların neden bu kadar sevildiği üzerine belki psikolojik belki de sosyolojik bir açıklama gerekebilir ancak lüks dünyasında nasıl bir trende dönüştüğünün açıklamasıysa çok daha kolay.

Piramit aslında üçe ayrılıyor: Çocuklar için oyuncak ayılar, aileler için eğlence endüstrisindeki ayılar ve piramidin en üst noktası olan özel koleksiyon, sınırlı üretim ayılar.

80 kuşağı için ayı

Hatırlıyorum çocukken çok severdim sabahları Ayı Yogi izlemeyi, hemen ardından Şirinler, ondan sonra da bulutların üzerinde yaşayan, her biri farklı renkte Care Bears olurdu. Araya reklamlar geldi mi pek sıkılmazdım çünkü yumuşatıcı reklamında bile Yumoş isimli bir ayı çıkardı karşıma. Winnie The Pooh’un çok hayranı değildim ama hatırlıyorum odamın bir köşesinde Vini’nin kocaman bir peluşu dururdu. Ha bir de unutmadan, her reklam arası mutfağa koşardık Jelibon Ayıcıkları stok etmek için ceplere. Bilmeyene bahsetsem ormanda büyüdüm sanacaklar, ama 80’ler ve 90’lar kuşağına baktığımızda bu ayıcık trendinin ön plana çıktığını görmek mümkün.

Senede şaka maka değil tam 500.000 oyuncak ayı üreten Vermont Teddy Bear’ın kuruluş yılı 1983, yıllık kazancı 470 milyon dolara varan Build A Year’ınsa 1997.

Harrods? Londra’ya Noel’de gidip de Harrods’dan oyuncak ayı almadan dönen varsa öne çıksın. Hani şimdiki çocuklara bir 20 sene içinde baksak, Twilight, Vampire Diaries ve Monster High etkisinden kurtulamamış sürekli vampir peluş toplayan yetişkinlere rastlayacağız gibi bir durum ortaya çıkıyor buradan.

Eğlence dünyasında ayı

Piramidin ikinci noktasıysa daha çok ailelere, hatta sadece yetişkinlere hitap edebilen eğlence projelerine sızan ayılar. Nedir mesela? Ted filmini izleyenler varsa bilirler; Ted bir oyuncak ayı olmasına rağmen güzel kızları tavlamak için elinden geleni ardına koymayan, hem içki hem alkole düşkün, ayrıca küfürlü konuşabilen ve 2012’deki filmiyle Hollywood’a 500 milyon doların üstünde para kazandırmış bir ayı. Ya da BBC’nin komedi dizisi olarak yayınladığı, Misery Bear’a bakalım; dünyanın en ters, en depresif, en mutsuz oyuncak ayısı. Ya birileri tarafından ekiliyor, ya başına bir şeyler geliyor… Seri devam etmemesine rağmen hala hayranları hakkında yazıp çizmeye devam ediyor internette.

Pudsey Bear’i giydirenler

Yine yetişkinlere yönelik, ayıların başrolü üstlendiği yardım programları var: 1980’den beri yaklaşık 600 milyon sterlin toplamayı başarmış olan İngiltere’nin BBC Children In Need yardım kuruluşunun sembolü bir gözü kapalı Pudsey Bear. Her sene dünyaca ünlü sanatçı ve tasarımcılar Pudsey Bear’i baştan yaratıyorlar; sonra da açık artırma ile satılan bu Pudsey Bear’lerin gelirleri kuruluşa yardım olarak geri dönüyor.

İşte moda ve lüks dünyası da tam bu sırada işin içine giriyor; piramidin git gide sivrilmeye, daralmaya başladığı noktada. Pudsey Bear’i giydirenler arasında Burberry, Tom Ford, Missoni, Prada, McQueen, Louis Vuitton gibi markalar geliyor.

Zirveye çıkalım: Jeremy Scott Adidas için her sezon yeni bir oyuncak ayılı sneaker’i ekliyor koleksiyona. Yeni yıla ne giyeceğinize karar veremediniz mi henüz? Jeremy’nin çözümü hazır: Simli gri ve altın rengi botları.

Gucci’nin logolu deriyle kaplı oyuncak ayısının fiyatı 800 euro. Her sene renkleri değişiyor ki koleksiyoncular toplamaya girişsin… Bu senenin favorisi mor deri, turuncu dikişler.

2 milyon dolarlık ayıcık

Dior’un devasa kutup ayısının fiyatı 1000 euro’nun üstünde. Altın kaşıkla doğabilir çocuğunuz ama Dior ayısı yoksa nafile. Ve tabii ki her yarışı kazanan Karl yine zinde; kendisinden esinlenerek yaratılmış Steiff ayısının fiyatı 2000 dolar. Olaya bakın: Bir tasarımcı, Karl, Chanel ve Fendi gibi markalara tasarımlar hazırlayarak ünlü oluyor, sürekli aynı şekilde giyinerek kendini bir karaktere dönüştürüyor ve en sonunda ünlü oyuncak firması Steiff’den karakterinden oyuncak oluşturulmak üzere büyük bir teklif alıyor.

Ama Louis Vuitton buna göz yumar mı? Bornrich’e göre, dünyanın en pahalı ayılarından biri gene Steiff’in LV imzalı oyuncağı: 2 milyon dolar.

2 milyon dolar… Hani sanmıyorum ki bu ayılar armudun iyisiyle yetinsin. Havyarı olan?

Yiğit Turhan / Gucci WW Sosyal Medya Stratejisti 

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Aralık 2013 sayısında yayınlanmıştır.