Asıl önemli soru şu: Neden buradayım?

Kariyerini Türkiye – İngiltere arasında sürdüren Özlem Tuskan, İngiltere’de marka yaratmanın ve doğru pazarlama stratejisi oluşturmanın püf noktalarını anlatıyor.

Yaşamını ve kariyerini Türkiye ve İngiltere arasında sürdüren, Türk bir İngiliz olarak Türkiye’de sıklıkla karşılaştığım sorulardan biri, “Şirketimin yurtdışına açılmasını planlıyorum, İngiltere hedef pazarlardan biri, orada başarılı olmak için ne yapmalıyım?” idi.

İngiliz Ticaret Odası (BCCT), Türk İngiliz Ticaret ve Sanayi Odası  (TBCCI) ve Birleşik Krallık Ticaret ve Yatırım Ajansı (UKTI) işbirliğinde, “İngiltere’de İş Yapmak” konulu seminerde bu soruyu detaylı bir şekilde cevaplama fırsatı yakaladım.

İngilitere’de iş yapmanın püf noktaları

Peki markanızın İngiltere’de rekabetçi olabilmesi ve fark yaratabilmesi için ne yapmalısınız?

• Kar amacı gütmeyen bir var olma amacınız olmalı. Türkiye’de ne sattığınızı ve nasıl sattığınızı anlatırsınız. Bu bilgiyi fark yaratmak için, rekabet avantajı kazanmak için kullanırsınız. Bu noktada markalar fark yarattıklarını zanneder. Aslında İngiltere’de bu anlatım insanları etkilemez. Çünkü İngiltere’de vaat ettikleriniz zaten olmazsa olmazdır. Orada başarının anahtarı, öncelikle “neden buradayım?” sorusunun yanıtını verip sonra da ürününüzün ne olduğunu, nasıl yapıldığını ve sunulduğunu anlatmanızdır.

• İnsancıl olun. İnsanlar anlatılanı dinlemez, okuduklarını unutur ama onlara hissettirdiklerinizi asla unutmaz. Tüketiciyle olan diyalogunuz onları içine almalı. Teknik bir şey satıyor ya da çok resmi bir hedef kitleye hitap ediyor olabilirsiniz; hiç fark etmez. Her zaman açık, samimi, net ve insancıl bir diliniz olmalı.

• Paydaşlarınızla işbirliğinde bulunun. Tüketicinin yarattığı içerik ve diyalog markanın imajını, itibarını ve tercih edilme sebebini çok güçlü bir şekilde etkiler. Markaların tüketicilerle iş birliği içinde fikir ve içerik üretiyor olması markaya sadakati sürdürür. Marka müdürleri tüketicileri eğitmek yerine,  yenilikçi ürünler geliştirirken, onları anlamak ve süreçlerine dahil etmek için çaba göstermelidir.

• Etkileyici içerik oluşturun. Geleneksel reklamcılık AIDA modeline (Awareness, Interest, Desire, Action) dayanır. Ancak bu model artık İngiltere’de sürdürülebilir değildir. Çünkü AIDA modeli bilinirlik, yani akılda kalıcılığı ölçer. Ama uzun vadede başarılı bir marka olmanın yolu sadece akılda kalmakla sınırlı değildir. Türkiye’de sıklıkla yapılan hata şudur: Pazarlama bütçesinin olması gerekenden fazla bir şekilde, akılda kalabilmek için reklama ayrılması ve tüketiciyi ikna edici marka deneyimine yeterince yatırım yapılmaması. Bu kısa vadede sonuç almayı hedefleyen bir tutumdur ve markaya kısa vadeli sonuçlar veren kısırdöngüye neden olur. İngiltere’de artık insanların ilgisini çekmek için sadece reklamla hamle yapmak değil, merak uyandırıcı, anlamlı içerikle insanları etkilemek gerekiyor. Bu da uzun vadeli, markaya özgü bir içerik stratejisine dayanıyor. Örneğin Burberry, artık bir moda markası olmanın dışında kendisini bir medya içerik oluşturma şirketi olarak tanımlıyor.

• Markanın kalbinde tasarım yatmalı.  İngiltere’de çok yoğun bir estetik tasarım bilinci var. İngiltere’deki marka sahipleri ve marka pazarlamacıları uzun vadede tasarıma harcanan yatırımın gücünü çoktan kavradılar. Hatta tasarımın başarının temel unsuru olduğunu düşünüyorlar. Tasarım bir logo değildir. Örneğin bir süpermarket zincirinin sahibiyseniz marka ile etkileşim noktalarının hepsinde (ambalaj, mağaza, web, hizmet) tasarıma yatırım yaparak karlılık ve büyüme sağlayabilirsiniz. Çünkü tasarım ile inovasyon yapabilirsiniz. Unutmayın ki; ölü balıklar nehrin akışına gider, canlıysanız ve öyle kalmak istiyorsanız sağ, sol ve bütün yönlere hakim olmanız gerekir.

• Tutarlılık: İngiltere’de hiç kimse bir markayı bir ürün olarak görmüyor. Sadece o ürünü alırken yaşadıkları deneyim değil, öncesinde ve sonrasındaki tüm deneyimlerine bakarak o markanın başarısını ölçüyorlar ve tercih kararlarını belirliyorlar. Kısacası tercih edilmek için tüketiciye tutarlı bir marka deneyimi sunmak gerekiyor. Örneğin bir ürünü satın alırken mağazada yaşadığınız deneyim, ürün gamınız, ürünü iade ederken çağrı merkezi ile yaşadığınız iletişim, ürününüz üzerindeki etiket, ambalajınız, internetteki arama yüzünüz, reklamınız… Kısacası tüketici sizi bir bütün olarak görüyor, bunun farkında olmanız gerekir.

Sonuç olarak bir marka olarak vaat ettiğiniz sözün arkasında her daim durmalısınız.

Özlem Tuskan

BrandSeers Brand Design Consultancy Kurucusu/ BrandSeers Marka Yönetim ve Tasarım Danışmanlığı Kurucusu

@Otuskan

Bu yazı Campaign Türkiye Ağustos 2014 sayısında yayınlanmıştır.