artwork

Aldatılmak normaldir – II

7 yıl önce

0

Markalar sürekli müşteri bilgisi toplamak adına çaba gösteriyor. Ama tüketicilere bu bilgilerin “Neden” toplandığı anlatılmadığı sürece, sistem “Zzııtt” ettiren bir virüse dönüşmeye devam edecek.

Marka ile tüketici arasındaki doğru ticaret ilişkisinin oluşturulması ile yükümlü olan istatistik alanına gelmeden önce, tüketicileri tanımak adına markaların elinde tutulan bilgilerin nasıl oluşturulduğuna göz atmakta fayda var. En basit hali ile şirketler “Müşteri İlişkileri Yönetimi” dediğimiz bir sistemin içinde barındırdıkları matematiksel veriler dahilinde, tüketicilerinden rakamsal olmayan bir formda almış olduğu duygusal veya manipülatif geri bildirimleri bir araya toplar. Halihazırda tüketicilerin davranışlarına güvenmek riskli iken bir de işin içine aldatmaya meyilli olduğu gibi yalan söylemeye de meyilli olan tüketicileri koyduğumuzda, şirketler ellerindeki rakamlar ve geri bildirimler ile anlamsız bir şekilde başbaşa kalır. Örneğin Magnum, Amerika’nın lider prezervatif üreticilerinden Trojan’ın ‘büyük’ prezervatifler satan bir alt markası. Bu marka son on yılda pazar payını yüzde 4.6’dan yüzde 18.8’e çıkardı. Oysa Amerikalı erkeklerin ‘boy’unda böyle sıra dışı bir büyüme görülmedi (1). Yine Amerika’da yükselen bir yalan fenomeni olarak, her 100 aileden 50’sinin evinde bir silah bulundurduğu bilinmesine rağmen sadece yüzde 25’i bunu itiraf ediyor. Kalan yüzde 25 ise silah taşıdıklarından dolayı toplum tarafından dışlanmak yerine yalan söylemeyi tercih ediyor (2). Bu örneklerde olduğu gibi, hiçbir veriyi kendi insiyatifi ile yorumlama görevi olmayan naif şirket analisti ve sokaktaki kurnaz müşteri dataları arasında tımarhanede sonuçlanabilecek müthiş bir mücadele başlar.

Tam da bu noktada hikaye “Turist Ömer Uzayda” filmindeki Sadri Alışık ile kompüter arasındaki diyaloga benzemeye başlar. İzleyenler bilir; Dünya’daki her bilgiyi bildiği iddia edilen bu kompütere sataşmak isteyen Turist Ömer yalvar yakar soru sormak için izin ister. Israrlara dayanamayan Kaptan Spak da kabul eder. Matematiksel işlemlerini ve Toto sonuçlarını cevaplayan kompüter en son olarak Turist Ömer’in “Zzıııt Nedir?” sorusuna maruz kalır ve ardından dumanlar çıkartarak bozulur. Gerçek hayata dönersek, bilgisayar ekranına bakan analistin beyninde olan da tam olarak budur; baktığı C segmentinin sürekli caz dinleyip tiyatroya gitmesini inceledikçe dumanlar çıkartmaya başlar ve artık onunla nasıl iletişim kurulması gerektiğine dair bir türlü çözüm üretemez.

Burada oluşan tutarsızlığın sorumlusu kesinlikle tüketiciler değil, olması gerektiği şekilde bilgi toplayamayan markalar. Bir tüketici aldığı her ürün/hizmette, her açtığı e-mail’da, kullandığı her aplikasyonda bir rakama dönüşmüşçesine kendisine yöneltilen anketlerle ve çoktan seçmeli sorularda da aklından geçeni söyleyemediği anda, tüm sistem “Zzıııt” ettiren bir virüse dönüşür. Sorumluluğun markalarda olmasının sebebi ise, muazzam detayda yaptıkları anketleri “Neden”yaptıklarını tüketiciye doğru bir şekilde açıklayamıyor olmaları. Bir marka tüketicinin bilgilerini isteyip bunun karşılığında da sadece SMS ve e-mail bombardımanından öteye geçemeyip daha iyi hizmet veremiyor ise insanların da değerli zamanlarını ayırıp buna tenezzül etmeyeceğini baştan bilmesi gerekiyor.

Komplo teorileri ile yaşamayı bu kadar seven bir kitle adına, yaratılan kötü algıyı yok etmek yerine bu algı telefonlarla taciz edilerek körüklenmeye devam ederse, insanlar paylaştıkları bu dataların anında CIA’ye gönderildiğini, muhteşem pahalı takım elbiseli adamlar tarafından gece gündüz analiz edildiğini, ardından sonuçların kırmızı bir “çok gizli” dosya içinde uzun koridorlarda kalem etekli ve topluklu ayakkabıları ile sert bir biçimde yürüyen Mrs. Y’nin, tarihin gördüğü en sert ve duygusuz istihbarat müdürü olan Mr. X’in masasının üzerine -aynı zamanda silaha dönüşebilen dolma kaleminin- yanına bırakıldığını ve en sonunda da uydu yayını ile gizli bir operasyona talimat verilerek, siyah jeepler içerisinde binadan ayrılan ajanlara teslim edildiğini düşünebilirler.

Marka olarak tüketicilerin yüzünü bile görmediği kimseler için kişisel bilgilerini net ve doğru bir şekilde paylaşarak bir aksiyona geçmesini beklemek büyük bir piyango olacaktır. Her şeyden önce markaların “Ne” yapıldığı değil  “Neden” yapıldığı sorusuna cevap vermesi gerekmektedir.

Not: Siri’ye Zzıtt Erenköy derseniz size en iyi ihtimalle Zip Erenköy’ü anlayarak posta kodunu verecektir.

Ozzy ve Prens

Bu örneği muhtemelen birçok CRM çalışanı daha iyi bilir: Lüks bir otomobil markası, 65-69 yaşlarındaki iki İngiliz erkeğe aynı reklamı sunar. Her ikisi de aynı yaşta, spor arabalara düşkün, zengin, köpekleri olan ve Alpler’de tatil yapmaktan hoşlanan bireylerdir. Standart bir analizde bu davranış ve demografik segmentasyona göre, iki adam da benzer şekilde reklama cevap vermelidir. Ancak bu adamlardan birisi Prens Charles diğeri ise Ozzy Osbourne’dur…

Tüketicilerin bilmesinde fayda var; Prens Charles ile Ozzy Osbourne’u aynı segmente koyana kadar yaşanan mücadele gerçekten inanılmazdır ve çok uç bir örnek olsa dahi, aslında bu sonuç bir başarıdır. Programın finansal kurgusu da bu ufak hatalara rağmen, markanın kazanacağı şekilde tasarlanmaktadır. Bu da demektir ki tüketicinin sistemi aşmak ve altetmek için deneyeceği tüm numaralar oyun dışında bırakıldığı gibi, konu ile hiç ilgisi olmayan hedef kitledeki tüketicilerin de programa karşı potansiyel ilgisizlikleri önceden hesaplanarak sistem kendini güvene almaktadır.

Peki bu iyi eğitimli, ne yaptığını bilen, akıllı kişilerin hala kaçırdığı ne var da tüketiciler hala kendilerine sunulabilecek onlarca yeni alternatif isteyebiliyor veya sunulanlardan bir türlü tatmin olmuyorlar?

Bu soruya verilebilecek belki de en iyi cevap bu olsa gerek; “Avustralya’nın keşfinden önce Eski Dünya’da, bütün kuğular beyaz zannedilirdi. Görünüşe göre bu şüphe götürmez kanaatin dayanağı, deneysel delillerdi. Görünen ilk siyah kuğu, bazı ornitologlar ve kuşların renkleriyle aşırı derecede ilgilenenler için herhalde ilginç bir sürpriz olmuştu; ama bu olgunun ortaya koyduğu daha temel bir şey vardı: Gözlem ve deneylere dayalı öğrenmenin, ciddi boyuttaki sınırlamaları ve bilgimizin kırılganlığı. Tek bir gözlem, milyonlarca beyaz kuğunun binlerce yıldır teyit etmiş olduğu genel bir kanıyı geçersiz kılabilir. Bunun için tek bir siyah kuğu olması yeterlidir.”(3)

(1): http://gq.com.tr/hayat-rehberi/buyuk-boy-prezervatif-kandirmacasi

(2): Shawn Ye: https://www.quora.com/Why-would-people-lie-on-surveys

(3): Nassim Nicholas Taleb: Siyah Kuğu

 

Onur Orbay
Ketchup Loyalty Marketing, Consultant

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Ağustos 2017 sayısında yayımlanmıştır.