Kahve deyince aklımızdan geçen…

Effie Ödülleri’ni toplayan NESCAFÉ 3ü1arada kampanyalarının başarısını Nestlé Türkiye İçecekler Genel Müdürü Pınar Öney Bilsel ile konuştuk.

Nestlé Türkiye, NESCAFÉ 3ü1arada ürünü için yaratıcı ajansları Publicis İstanbul ile birlikte hazırladıkları “Kendine Gel” ve “Aklımdan geçen” kampanyalarıyla Effie Ödülleri’nde içecek kategorisinde hem altın hem de gümüş Effie’ye sahip oldu. Nestlé Türkiye İçecekler Genel Müdürü Pınar Öney Bilsel ile bu kampanyaların başarısını, içgörüsünü ve markanın tüketicide bıraktığı pozitif algıyı konuştuk.

Merve Eker NESCAFÉ 3ü1arada için hazırlanan iki farklı konseptteki kampanya içecek dalında hem altın hem gümüş effie getirdi. Bu başarıyı neye bağlıyorsunuz?

Pınar Öney Bilsel NESCAFÉ gençlerin kendilerini yakın hissettiği, içecek sektörünün en kuvvetli markalarından birisi. Biz de kampanyalarımızda, gençlerle olan bu duygusal bağı kuvvetlendirecek, günümüz gençlerinin beklediği yeni ve farklı içeriklerle karşılarına çıkmayı hedefliyoruz. Her kampanyamız için çalışırken de hep bir önceki işimizin ötesine geçmeye çalışıyor, bir nevi kendi kendimizle yarışıyoruz. Bu çabamızın yarışmanın sonucuna da yansıdığını düşünüyorum.

Merve Eker Altın ödül alan “Kendine gel” kampanyasından bahsedecek olursak, içgörüsü neydi? Çağlar Çorumlu’nun canlandırdığı Şevket Hoca karakteriyle çalışma fikri nasıl doğdu?

Pınar Öney Bilsel Kahve her gün artan bir tüketime sahip olsa da hala Türkiye’de üç günde bir içiliyor. Gençler kahveyi modern ve cazip buluyor fakat alışkanlıkları olmadığı için ve sade kahvenin tadını sert buldukları için az içiyorlar. Gençlerin kahve alışkanlıklarını geliştirmek için NESCAFÉ 3ü1arada mükemmel bir karışım. Kahveye en uygun görünen ihtiyaç da gün içindeki dalgınlık, yorgunluk anlarımızda bize destek olması için içme ihtiyacı. Biz de buradan harekete geçtik. Bu fonksiyonel faydayı da gençlere cazip gelecek bir yöntemle anlatmayı hedefledik. “Şevket Hoca ile Kendine Gel” kampanyası da bu şekilde ortaya çıktı. Kitlesini esprili bir şekilde eğitmeye çalışan Şevket Hoca, kıpkırmızı eşofmanıyla neredeyse NESCAFÉ’nin kırmızı kupası gibi bir ikon olarak karşımızda duruyordu. Ajansımız Publicis’in bu bağı çok kuvvetli kurduğunu, briefteki hedeflerimize çok doğru cevap veren bir kampanya ortaya koyduğunu düşünüyorum.

Merve Eker “Şevket Hoca” serisi ne kadar devam edecek? Bu zamana kadar elde ettiğiniz etki sonuçları nedir?

Pınar Öney Bilsel Biz “Şevket Hoca” serisine tüm NESCAFÉ 3ü1arada ürünlerinin mesajlarını destekleyen bir platform olarak bakıyoruz. Şu anda “Şevket Hoca” kampanyası, içecek sektörünün en çok hatırlanan ilk 3 kampanyasından birisi.

Daha önce de dediğim gibi NESCAFÉ genç hedef kitlesi için şaşırtan işler yapmayı hedefliyor. Bu çerçevede önümüzdeki dönemdeki iletişimlerimiz için de çalışmaya devam ediyoruz.

Merve Eker Diğer yandan gümüş Effie alan “Aklımdan geçen” kampanyası marka ismi anılmadan hedef kitlesine ulaşmayı başarmış bir kampanya. Bu projenin fikir aşamasından ve gelişim sürecinden bahseder misiniz?

Pınar Öney Bilsel NESCAFÉ küçük olan kahve pazarını büyütmek ve kahve tüketim frekansını arttırmak üzerine düzenli iletişim yapan kahvenin lider markası. Ancak kahve kategorisini büyüten iletişimimizin yanısıra tadıyla, kokusuyla ve kıvamıyla tercih edilen NESCAFÉ’nin neden tercih edildiğinin de altını çizme ihtiyacı içindeydik.

Bunun için de NESCAFÉ 3ü1arada’nın mükemmel karışımıyla rakiplerine karşı olan üstünlüğünü, NESCAFÉ’nin pazar liderliğine yakışır bir şekilde karşılaştırma yapmadan ve tüketicinin tercihini ön plana alarak anlatmanın bir yolunu bulmalıydık.

Bu briefimizi ajansımız güzel bir kreatif fikirle hayata geçirdi: “Gerçek üstünlük, markanın ismi geçmese de akıllara ilk gelen olabilmek, yokken de var olabilmektir.”

Böylece marka ismini anmadığımız bir reklam fikri ortaya çıkmış oldu. Ne güzel ki markasız bu kampanyamız tüketicimiz tarafından kuvvetle markayla ilişkilendirildi ve markayı satınalma isteğinde ciddi oranda bir artış getirdi. Bunun etkisini pazar payımızda da  gördük.

Merve Eker TV reklamı dışında kampanyalar için 360 derecede ne tip kurgular geliştirdiniz? Özellikle #aklımdageçen kampanyası dijital entegrasyon anlamında yenilikler barındırıyor. Kısaca bahseder misiniz?

Pınar Öney Bilsel Dijital bizim için her zaman öncelikli bir mecra. Gençler neredeyse biz oradayız, dolayısıyla dijitalde olmamak her iki kampanya için söz konusu değildi. “Şevket Hoca” kampanyası sadece dijital için hazırlanmış filmlerle zenginleşti, zenginleşmeye devam ediyor. Şu anda da Ramazan’a özel dijital filmlerimiz yayında.

“Aklımdan Geçen” kampanyasında ise, farklı dijital mecralarda pek çok farklı entegrasyon yaptık. Doğrudan filmle bağlantılı olan bir çalışmamızdan örnek vermek gerekirse kampanyanın hastagi #aklımdangeçen ile bizimle etkileşime geçenlerden markayı doğru tahmin edenlere getir.com işbirliğiyle NESCAFÉ kırmızı kupalarımızdan hediye ettik.

Merve Eker Marka ve ajans arasındaki ilişki ve süreçlerden bahseder misiniz? Bu süreçte karşılaştığınız zorluklar nelerdi?

Pınar Öney Bilsel NESCAFÉ hem müşteri hem ajans tarafında farklılık aradığımız, kendi kendimizin ötesine geçmeyi hedeflediğimiz bir marka. Kendimizi aşabildiğimizi düşünmediğimiz zamanlar, yaratım sürecinin sancısı olarak zorlu geçen dönemler oluyor. Ancak bu dönemi aştıktan sonra ortaya tek takım halinde etkili işler çıkarttığımızı, birbirimizin fikirlerinden beslenerek kampanyalarımızı kuvvetli ördüğümüzü düşünüyorum.

NESCAFÉ İletişim ve Pazarlama Müdürü Özge Sarıoğlu Akdamar, Publicis İstanbul Kreatif Direktörü Can Faga ve Publicis İstanbul Kreatif Grup Başkanı Emrah Kural ile yaptığımız röportajı aşağıdan izleyebilirsiniz.