Yaşar Akbaş: Kimsenin 3-5 milyon zarar etme lüksü yok

Bu yıl özellikle Cannes Lions’taki varlıkları ve yaptıkları satın almalarla dikkatleri üzerlerine çeken danışmanlık şirketleri ve dijital platformlar, yaptıkları hamlelerle globalde değişim rüzgarları estirirken bu rüzgar Türkiye’yi nasıl etkilecek? Sektörün önde gelen isimleri yorumluyor…

Yaşar Akbaş

Happy People Project Ajans Başkanı

Danışmanlık şirketlerinin artık kreatif anlamda da yeni satın almalar yaparak pazarlama iletişimi alanında etkilerini artırma çabaları çok tartışılıyor. Dünyada bu doğrultuda bir trend var. Accenture’nin Karmarama’yı, Deloitte’un Heat’i alması gibi. Reklam dünyasının dinamiklerini değiştirme adına çok önemli gelişmeler bunlar. Danışmanlık şirketlerinin reklamverenlere daha kolay ulaşabiliyor olması, datayı yönetmesi bunu bir başka kazanç kapısı haline getirme isteğiyle birleşince ortaya bu tarz satın almalar çıktı. Türkiye’nin şu anki konjonktürü nedeniyle bu satın almalar ya da iş yapış şekilleri globale göre daha yavaş işliyor gibi görülebilir ama biz bu tarz değişimlere ciddi bir şekilde hazırlanıyoruz.

Google, Facebook, Snapchat gibi teknoloji devlerinin birinci parti verilerine sahip olması ve markaların ajansa gerek kalmadan reklamları direkt almasını sağlaması da medya ajanslarının bugünkü yapılarını etkilemez demek için aptal olmak lazım. Zaten 90’ların sonundan itibaren bu değişimin nerelere varabileceğine dair fikir üretip duruyoruz. Çok hızlı ve durdurulamaz bir değişim var. Ben yıllar önce sohretsensin.com diye bir video paylaşım sitesi yapmıştım bir marka için, YouTube o siteden tam 6 ay sonra açılmıştı. Düşünsenize şu an YouTube’un, Facebook’un ajansların elinden işlerini alma olasılığını konuşuyoruz. Korkunun ecele faydası yok. Adapte olabilmeliyiz. Belki form değiştireceğiz, belki daha farklı çalışacağız ama yaratıcılık her zaman piramidin tepesinde olacak. Öyle ya da böyle. Screen Çağı’na giriş yaptık ve bir önceki çağı yaşamış olanlar olarak biraz tırsıyoruz belki. Ancak içerik hala 1 numara, yaratıcılık hala 1 numara… Ve bizler de bu işi hala iyi yapıyoruz.

Datanın ve yaratıcılığın yeri ayrı. Elbette ki reklamverenler en az harcamayla en fazla kazancı hedefliyor. Datanın önemini konuşmaya zaten gerek yok. İnternette gezinirken cursor’ınızın hareketlerinden, dolaştığınız içeriklerden sizin ne yapmak üzere olduğunuzun ya da hangi ruh halinde olduğunuzun anlaşıldığı ve ona göre önünüze farklı markalı içeriklerin, tekliflerin sunulduğu bir dönemde yaşıyoruz. Hayat bu gerçeklere göre şekillenecek bizler için. Bu nedenle datanın da yaratıcılığında ayrı ayrı önemli olgular olduğunu unutmamalıyız. Pazarlama stratejilerine hakim iyi bir yaratıcı için kendini yeni dinamiklere hazırladığı sürece bunlar sorun olmamalı. Türkiye’de ajanslar ise biraz pazarın yönlendirmesiyle hareket ediyor maalesef. Yapmak istediğiniz bir şey ya da bir yapı var ve siz biliyorsunuz ki o değişim size minimum 3-4 sene para kazandırmayacak. Olsun zarar edeyim diyemiyorsunuz çünkü karınız yüksek değil. İşte o zaman günün şartlarına uymak zorunda kalıyorsunuz. Bunu Türkiye’de dijital ya da transmedya anlamında ilk olan birçok işi yapan birisi olarak söylüyorum maalesef.  Çünkü bugün Türkiye’de network’ler dahil hiçbir ajansın 3-5 milyon zarar edelim lüksü yok. Zaten şartlar felaket ve sektörde gerçek anlamda bir kar yok. Ancak elbette ortada bir değişim var. Ve bizler de çeşitli formüller üreterek bu değişimin bir parçası olmaya çalışıyoruz. Değişimi yakalayan bağımsız ajanslar adına bir yandan da bir fırsat bu. Eskiden sadece network’lerle sınırlı olan potansiyel satın almalara artık danışmanlık şirketleri de alıcı olarak dahil oldu.

Networklerin işi bizden daha zor sanki. Çok büyük yapılar ve en küçük bir değişim bile uzun bir karar ve emek süreci gerektiriyor. Alınan kararın uygulanabilirliği büyük problem. Bakın Publicis Marcel’i fonlayabilmek için bir yıl yarışmalara katılmama kararı aldı. Koskoca Publicis böyle bir tasarruf olmadan yapmak istediği şeyi yapamıyor. İkonik ajanslar tasarruf adına bir araya toparlanmaya çalışılıyor. Hepsi yeni döneme uygun bir yapıyı oluşturmak adına yapılıyor. Ancak o kadar büyük operasyonlar ki, bir günde olamıyor bu değişimler.

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Ağustos 2017 sayısında yayımlandı.