Yaratıcılığı merkeze almak…

MullenLowe Profero APAC CEO’su Vincent Digonnet “Dönüşen ekonomide dijital yaratıcılığı merkezine alan şirketlerin potansiyeli büyük” diyor.

Son beş yılda reklam dünyasında dijitale yakınlığın önemli bir zemin oluşturduğu söylemi yaygınlaşmaya başladı. Teorişöyle: Yönetim danışmanları hatırı sayılır ağırlıklarını reklam ajanslarını kafa kafaya kapıştırmak için koyarken reklam ajansları da yönetim danışmanlığı modellerini uygulamaya başladı. Herkesin ulaşmak istediği ödül nedir? Basitçe buna “dijital dönüşüm” diyebiliriz. Web tasarımının ötesinde teknolojinin yarattığı hiper-bağlantılı, her an online reklam gerçekliğiyle başa çıkmak için iş süreçlerinin tamamını yeniden tasarlayan bir konsept.

Dijital dönüşüm yarışında ilk kez dijitale adapte olmada yardımcı disiplinlerin büyük bir çakışma içinde olduğunu görüyoruz. Hem ajans hem danışmanlık şirketi modellerinin dijital ekonomiyle sarsıldığı bir gerçek. Bu yüzden çoğu organizasyon sürekli değişen bu dünyada ayakta kalmanın yollarını arıyor. Buna ek olarak, sistem entegrasyonu şirketleri de yarışa giriyor. İşler ilginçleşmeye başlıyor.

Bu dönüşüm pastası reklamcılıktaki 650 milyar dolara kıyasla globalde 2,1 trilyon dolar değerinde. Bu rakamlara baktığımızda, dünyadaki en büyük oyuncuların harekete geçtiğini görmek şaşırtıcı değil. En büyük değişim rekabette olmayacak ama hepimiz müşterinin yararı için iş birliği içinde olmak, iş süreçleri için ortak bir anlayış geliştirmek zorundayız.

Hepimizin budönüşümde oynamak için değerli bir role sahip olduğumuzu öğrenmeliyiz ve her oyuncu oynayabilecekleri rol hakkında ne kadar gerçekçi olursa, hepimiz için ve müşterilerimiz için o kadar iyi olur. Organizasyonlar, değişen bir dünyaya uyum sağlamış olsalar bile, DNA’larından çok uzaklaşmazlar. Onları birbirinden ayıran güçlü veya zayıf kılan kültürdür, yetenek değildir.

Danışman şirketler sürece teknoloji platformları ve verileri olan sistem entegratörleriyle, müşteri deneyimi, yaratıcı düşünme ve kapsamlı yol haritası olan dijital ajanslarla başlayacaklardır. Ama başlangıç noktası ne olursa olsun tüm oyuncuların bu sürecin bir aşamasında iş birliği için yeni becerileri entegre etmeleri ve gerçek dönüşümü üretmeleri gerekecek. Denklemin yarısı süreç diğer yarısı ilham ve teknoloji zaten her yerde. Yine de dijital dönüşümün özünde yatan bir gerçek var: Dijital, müşteriye kendilerini en başa koyma gücünü verdi ve markalar artık müşteri odaklı bir bakış açısına sahip olmak zorunda. Müşterilerle anlamlı bir ilişki kurabilmek için tüm müşteri deneyimi boyunca yaratıcılığa ihtiyaç duyarsınız ve yaratıcılık kolay gelmez. Sürecin ölçeğe, ilhamın çevikliğe ihtiyacı vardır ve teknoloji herkesin yeteneklerini katlayarak artırır. Kimse herkes için her şey olmayacak ve problemi doğru bir şekilde değerlendirip ifade etmek çözmenin yarısıdır.

Milyon dolarlık soru şu: Teknolojinin gerektirdiği ölçekle tüketicinin dijital deneyimler talebi doğrultusunda ortaya çıkan mobilite ihtiyacı nasıl birleştirilebilir? Sistem entegratörü veya danışmanlık yaklaşımı genellikle fonksiyonları merkezleştirerek yaratıcılığı ve çevik bir şekilde hareket etme beceresini öldürebilir. Eğer entegre kreatif ajanslarıyönetmekten öğrendiğim bir şey varsa o da inovasyon, yetenek ve iş fırsatlarının hiçbir zaman aynı yerde olmadığıdır. Kreatif liderliğindeki bir ajans, network’ümüzdeki en iyi yetenekleri seçebilme yeteneğimiz sayesinde gerçek değer katabilir. Geleneksel olarak işletmeler federasyonlar gibi çalışarak Asya Pasifik’te yeteneği coğrafyaya bölerken herhangi bir problem için en iyi çözüm üretecek insanları seçecek esnekliğe sahibiz. Ortak düşünce hep Hindistan’daki geliştiricilerle çalışmak olsa da biz Çin’de kendi teknoloji merkezimizi kuruyoruz. Aynı zamanda Asya Pasifik pazarı  boyunca mükemmeliyet merkezlerimizi geliştirmeye devam ediyoruz. Bir gecede yönetim danışmanına veya sistem entegratörüne dönüşmeyeceğiz. Ama müşteri obsesyonunu ve ilhamı ön planda tutan markaların dönüşümünde önemli rol oynamaya devam edeceğiz. Global deneyimimiz müşterilerin duygusal ve fonksiyonel çözümleri müşteri yolculuğu boyunca lokal ve global olarak tanımlayan, yöneten ve uygulayan bir iş süreci istediklerini söylüyor. Müşteriyi işin odağına koymayan paketten çıkma bir çözüm değil. Dijital dönüşümde uzmanlık kanıtlama yarışı ilk turunda olabilir ama ödülleri oldukça büyük. Bununla birlikte, tüm oyuncular arasındaki uzmanlığın kapsamı tüm iş kolları için büyük oranda faydalı olacaktır. Dönüşen ekonomide dijital yaratıcılığı merkezine alan organizasyonların potansiyeli çok büyük. Karşı çıkanlar olsa da ajansları yok oluyor olarak görmeyin. Bence en unutulmaz iş deneyimi yaratıcılığı merkezine alanlarda olacak. Kendilerini adapte eden ajanslar en iyi olmaya devam edecekler. 

Vincent Digonnet
MullenLowe Profero APAC CEO’su