Yakın gelecek öngörüleri: Yeni ajans modelleri

Daha fazla rekabet ve muhtemelen daha az müşteri parasıyla ajans liderleri, 2017’de çalışmalarında en iyisini yaptıklarını kanıtlamak için epey bir baskı altında olacaklar. Aşağıda, önümüzdeki aylarda ajansların gelişme gösterebilmesi için yeniden düzenlenebilecek yöntemleri öneriliyor.

Johnny Hornby

The & Partnership Kurucusu

Müşterilerimizin işlerini acımasız değişim rüzgarına sokmak ve bunun sonucunda işletmelerini radikal bir biçimde dönüştürmeleri; neden bizim kendi ajans dünyamızda değişimler daha öteye, daha hızlı gitmedi? 2017’de üstün gelen yeni ajans modeli ile işlerin gerçekten hızlandığını görmeyi bekliyorum. Değişim, ilk olarak içerik ve fiyatla gerçekleşecek.
İçerik çünkü müşteriler ajanslarından sadece programa dayalı medyayı değil aynı zamanda programa dayalı pazarlamayı da içine almalarını isteyecek; bizden üretmemizi bekleyecekleri hedeflenmiş ve uygun hale getirilmiş içerik, farklı bir yaratıcı zihniyeti ve dağıtım ağlarını gerektirecek. Fiyat çünkü Brexit sonrası döviz ve ekonomik zorluklar üretim departmanlarını daha büyük kesintiler bulmaya zorlayacak, bakacakları ilk yer de ajanslar olacak. Birikim aramaları ölçeği, eski zayıflatan yöntem yerine işleri daha çekici yapacak yeni bir yöntem yaratacak.

İronik bir şekilde, işleri yapmanın bu yeni yöntemi eski olanın bazı özelliklerini taşıyacak: Tam hizmet ajansı. Medya ekipleriyle doğrudan çalışan içerik üreticileri şimdi de analitik ve teknoloji uzmanlarıyla da aynı somut alanda. Bu da, hem ihtiyaç duyulan yeni kreatifi hem de beklenen etkileri getirecek bir iş birliği. Etki, daha yakına, çoğunlukla müşterinin pazarlama departmanında saklı olarak konumlanmaktan da gelecek. Yarının pazarlama bütçelerini daha dürüst bir şekilde paylaşma işi, geçmiş yılların sıkıcı bürokrasisi olmadan gerçek zamanlı tek bir birleşik müşteri/ajans ekibi tarafında gerçekleştirilecek. Veri, bu yeni oluşumlar için çok kritik bir çekim merkezi olacak. Bugün internette bulunan içeriğin çok büyük bir kısmı “kör”; araştırma ve etkililik ödüllerinin, eski reklam dünyasından silmek için başlattıkları zamanında-iyi-görünen iş gibi. Neyin Yatırım Getirisi’ni sağladığını gerçekten anladığımız yer olan veri güdümlü iletişim, üretim görüşmelerinde daha inandırıcı olmamızı sağlayacak. Verinin, tanıtımın etkisini artırmasıyla inandığımız büyük marka hikaye anlatımı, eve hala Aslan getiren Lexus “uçan kaykayları” için bütçe yaratacak. Gerçek yaratıcılıkla hayata geçen potansiyel büyük bir fikrin gücünü saptamakla geçirdiğimiz yılları, ajansların kendilerini yeniden oluşturmak ve çevikleşmek ihtiyacı için geri getiremeyiz. Matematikçileri ve teknoloji geek’lerini esnaf ve hikaye anlatıcılarıyla bir araya getirmek sonradan gelenlerin değerini yalnızca ileri sürmekten ziyade daha iyi ispatlamasına imkan veriyor.

The & Partnership’in bu yöntemin şifresini tamamen çözdüğünü iddia etmiyorum ama müşterilerimiz TalkTalk, News UK, The Wall Street Journal ve Toyota, bu yeni modelin yaşayan örnekleri ve gittikçe artıyorlar. Yine de her birinin yapısı hafiften farklı ve her zaman yeni bir şey öğrenebilirsiniz. Eminim ki bu değişim sadece bu yılın değil aynı zamanda gelecek yılların da modası olacak çünkü kalıcı. Tüketiciler onu devam ettiriyor, teknoloji onu kolaylaştırıyor, müşteriler onu istiyor. Ama ilk önce biz ajanslar bunu kabul etmeliyiz.

Jonathan Trimble

18 Feet & Rising Başkanı

Çok yakın bir zamanda şu anki saatte en iyi neyin olduğunu tartışıyorduk: Azınlıkların zorbalığı mı ya da çoğunluğun bilgesi mi. Liderlik o kadar önemli ki. Bir lider olarak insanların istediklerinin ötesini görmek ve onlara daha iyi bir şey sunmak çok önemli. İşleri statükonun ve şimdiki inancın ötesine götürün; diğerlerinin göremediğini görün ve dünyayı bu bakışta şekillendirin. Bu yüzden, azınlıkların zorbalığı başa geldi. Ama geçen yılki olayları düşününce içgüdülerimiz “çoğunluğun bilgesinin” haklı olduğunu söylüyor.

Bir grup insan 2016’yı kötü bir yıl olarak değerlendirecek, hadi bunu tekrar açıklamayalım. Ama büyük bir çoğunluk için hiçbir şey değişmedi. Daha fazla veya daha az fırsatlar yok. Ve kesinlikle yeterince umut yok, bu da tüm iyileştirme çabalarına rağmen son on yılın bir başka değişmeyen şeyi. Ve vardığımız sonuç: 2016’da yeterince değişim olmadı. Bunun nedeni de bir ara hiç dinlemememiz.

Bu, sabit ekonomik yükselişin on yıldan uzun bir süredir dengesiz olduğu bir dünyanın sonucu. Bu da insanlarımıza yatırım yapmamızı zorlaştırdı ve ilhamı yok etti. Sonuçlar, marka ve ajanslar arasında en iyi olanların skandallarından çok yaratıcı ancak sürekli tükenmiş olan ve ilhamsız çalışma yerlerine kadar çeşitlilik gösteriyor. Ve insanlığın yerine geçen makine dilinin dırdırcı meta hikayesini unutmamak lazım. Bu yüzden, aklımda olan “yıkıcı” model, insanlara model olarak geri döndü. Bu az bulunan bir model ve az bulunan şeyler değerli oluyor. Mesela, 18 Feet & Rising’teki bizlerin benimsemiş olduğu B-Corporation, bir işletmenin olumlu bir şekilde dünyaya etki edebileceğini kanıtlayan en çok araştırılan ve ilerleyen ölçü takımlarından biri. Ama bu sadece bir fikir. Özünde sadece “dünyada iyi ol” değil aynı zamanda bağlılık anlayışı. Gelişebilmek için birbirimize güvendiğimizin kanıtı. Bu felsefi bir düşünce değil doğal bir şey. Bir organizasyonun veya herhangi bir sistemin özüne bunu yerleştirin, ardından çok olumlu ve üretken bir bakış açısına ulaşacağımızı düşünüyorum. İnsan odaklı büyük şirketlerin her zaman yaptığı da bu. Bu otomatikleştirilmiş çağda, insanlar değişken, duygusal ve yavaş görünüyor. Ama böyle olduğuna inanırsak elde edeceğimiz şey de bu olur. Sonuç olarak 2017, insan gücüne, insanlarımıza yatırım yapmanın zamanı. Bunun sonunda gelecek bazı gerçekten çok yaratıcı ürünlerin şerefine.

Simon Martin

Oliver UK Başkanı

İş dünyasının liderlerinin bizi “bu” veya “şu” olarak tanımlamalarını o kadar sık duymak bana ilginç geliyor. Ya da “ne olmak istediğimize karar verip buna sadık kalmamız gerek.” Düşüncelerin bu kadar açık olmasında fiili bir gerekçe var ancak pek stratejik değil. İş modelleri durmadan uyum sağlamalı ve evrim geçirmeli. Başarıyı devam ettirebilmek için pazarın çılgınlıklarına cevap verebilmeliler. Pazar, müşterilerin ihtiyaçlarından ve üreticilerin faaliyetlerinden oluşuyor. Pazarlama hizmetlerinin olduğu bir dünyada müşteri ihtiyaçları her zamankinden daha hızlı bir şekilde değişim gösteriyor. Bu dinamik istekleri karşılayabilmek için üreticilerin faaliyetleri nasıl bir hızda değişiyor?

Bizimkisi gibi geniş, çeşitli ve değişken bir pazarda yeni çalışma modelleri için yığınla fırsat var. Aynı zamanda aşabileceğimiz ve değiştirebileceğimiz epey alçak bariyerler var. Teknolojide, bilgide ve eğitimdeki gelişmeler, hevesli start-up’ların yeni radikal fikirlerle statükoyu yıkmasını kolaylaştırıyor. Bunun yanında, içerik trendinin, yani tüketicilerin bağlılıklarını markalara yayması ve kendi yaptıkları araştırma üzerine satın alma kararlarına göre fiyatlandırma, işletmelerle olduğu kadar tüketicilerle de ilgili olduğunu unutmamak gerek. Dolayısıyla ajansların önem vermesi gerektiği şey: Müşterilerinizin sorununa hemen çözüm üretemiyorsanız bir başkası bunu yapar.

Cesur olanlar ve geçmiş başarılarını aksatmaya hevesli olanlar için yeni modele yatırım yapmak ve uygulamak için bundan daha büyük bir fırsat olmadı hiç. Fikir, farklılaşmaya yol açan yaratıcı yaklaşımla birlikte müşteriyi gerçekten anlamaktan gelmeli. Oliver’ın geçmiş 12 yıllık başarısı bu düşünce tarzına dayanıyor ve temel modelimiz aynı olsa da müşterilerimizin ihtiyaçlarına cevap vermeye ve uyum sağlamaya başladığımızdan bu yana ciddi olarak evrim geçirdi.

Model ne olursa olsun, tüm ajansların, beklediği değeri görmediği takdirde işi bırakmaya daha meyilli, daha az sadık ve daha bilgili müşterilere hitap etmesi gerekecek. Bir ajans olarak nasıl bir iş yönetirseniz yönetin, doğru raporlama ve daha yakın çalışma yolu ile müşterinize kendinizi nasıl daha iyi kanıtlayabileceğinizi durmadan düşünmeniz gerek. Dolayısıyla, ajansların müşterilerinin reklam ihtiyaçlarını karşılayacak daha iyi ve daha hızlı çalışmalar sunmak için çaba göstermeleri önemli olsa da bu fikri kendi çalışmalarına aktarmaları gerek ve bu olduğu zaman da çevik olmalı ve kendini buna uyarlamalılar.

Chris Hirst

Havas UK ve Europe Başkanı

Kötümser biri, yeni modelin eski model gibi olduğundan şüphelenebilir ama 2017’de hiçbir şey gerçekten uzak olamaz. Ajansların hayatta kalmaları ve başarılı olmaları için varlık sebeplerine kararlı bir şekilde sadık kalmaları gerekiyor ama aynı zamanda önceden bildikleri her şeyi ortaya koyarken bunlara meydan okumaya hazırlıklı olmaları gerekiyor. Ajansların var olma nedeni müşterilerinin sorunlarını çözmek. Pazarlama ortamının daha karmaşık hale gelmesiyle ajans dünyası da aynı şekilde daha karmaşık hale geliyor. 2017’de ihtiyaçlarının hepsini veya büyük bir kısmını tek bir ajansın karşıladığı çok basitleştirilmiş çözümler arayan müşterilerin sayısının artacağını göreceğiz. Teknoloji, ölçek ve erişim eklemek için daha fazla kullanılacak.

Müşteri tarafından (client-side) sadelik sağlamak için ajansların tek bir yerde ve tek bir kar zarar tablosu altında birçok yeteneğe ihtiyacı olacak. Ajans örgütsel yapıları, müşterilerin sürekli değişen ihtiyaçları çerçevesinde durmadan evrim geçiren ekipler kurmak için bölünecek. Ajans yapıları artık daha az organizasyon şemasına benzeyecek, daha fazla Play-Doh benzeri olacak. Ajans ekipleri, müşterilerine eş zamanlı çözüm sunmak ve ajansların kazancını korumak için sürekli şekil değiştirecek. En iyi şirketler cinsiyet, etnik ve sosyal çeşitlilikte büyük adımlar atmış olacak. Ve bir bakıma bunu yapmış oldukları için en iyileri olacaklar. Ve daha açık olmak gerekirse, bunlar beyaz olmayan, erkek olmayan ve sosyetik olmayan ajansın en tepesindeki üniversiteli insanlar. Ajanslar daha ‘inek’ ve daha meraklı olacak. Hava atan liderler (erkek veya kadın) uyanık, merkezden uzak ve hızlı öğrenmesi gereken kuruluşlarda pasif kalacak. Ajansların doğuştan meraklı ve öğrenmeye yatkın olan ekinleri ekip biçmesi gerekecek. Ajanslar satış sonuçlarını ortaya koymak için varlar. Google’dan PwC’ye kadar artan sayıda delici bakışlı yeni adaylar bizim yerimizi doldurdukça modelimiz tehdit altında. Basitçe yaratıcılık satıyor diyemeyiz artık. Verimliliği kendi kültürümüze yedirmemiz gerek ve bunun bizim için parlak, komik şekilli ödüllerden daha anlamlı olduğunu göstermeliyiz. Bunun yanında işletmelerimizde yaratıcılığın değişen yüzünü ve rolünü tanımamız gerek.

Markalar, eğlence yerleri ve teknoloji arasındaki kur yapan dans başarıya daha da yaklaşacak. Ödül büyük, engeller de önemli ama buna ulaşmak için çok çalışılması yukarıda saydıklarımız hepsinden daha da önemli olacak. Bunu yapabilmek için de şu andaki modelimizin birçok yönünü sorgulamamız gerekecek ama bu endüstrimizin geleceği de olabilir.

Ve daha veriyi ağzıma bile almadım…

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Şubat 2017 sayısında yayınlanmıştır.