TV ekranından canlı izlemede düşüş henüz yok

Neslihan Olcay / CEO, Maxus Türkiye

TİAK’ın 2016’da yaptırdığı veritabanı araştırmasına göre bilgisayar, tablet ve akıllı telefon sahiplerinin %15’i TV içeriğini canlı olarak, %20’si sonradan bu cihazlar üzerinden izliyor. Cihaz sahipliğinden bağımsız tüm evrene baktığımızda bu oranlar canlı izleme için %9, sonradan izleme için %12 olsa da, yıldan yıla yükselen bir trend görülüyor. Mobil teknolojilerdeki gelişimin de, mobil internet hızındaki artışın da bu trende olumlu katkısı var. Ancak, ölçümleme verileri TV ekranından canlı izlemede genel anlamda henüz bir düşüş göstermiyor. Niş belli hedef kitleler hariç, insanımız için salonlarında, rahat koltuklarında ailecek TV izlemek hala en keyifli aktivitelerden biri.

Diğer yandan, yeni internet TV ağları ve var olan kanalların dijital yayınları içeriğin istenen zamanda ve yerde izlenmesine imkan verdiklerinden aslında TV içeriğinin toplam izlenmesini yükseltiyorlar. Ayrıca, bu platformların geleneksel TV’ye göre önemli avantajları da var: Reklamverenlere hedeflemeli reklam imkanı sağlayabilecek olmaları ve izleyicilerin reklamla etkileşime geçebilmeleri… Dolayısıyla, bu kanalların yayın platformlarından bağımsız olarak markaların TV planlarına eklenmesi kampanya erişimine ve sonuçlarına olumlu katkı sağlıyor. Akıllı televizyon satışlarının artmasıyla, bu yeni TV ağlarının geleneksel TV ekranından izlenebilirlik potansiyelleri de artacağından, sundukları içeriklere bağlı olarak, izlenmeden daha büyük bir pay alabilirler.

Reklam kullanımı konusunda, Netflix, Amazon Prime, HBO NOW gibi platformlar üyelik ücreti aldıkları için reklam yayınlamıyorlar. Hulu Plus ise temel paketini alanlara az miktarda reklam gösterirken, reklamsız üyelik paketi seçeneği de sunuyor. Netflix 2015’te kendi orijinal içerikleri için reklam yayınlamayı test ettiğinde bile abonelerinden ciddi tepkiler aldı ve üçüncü parti reklam almayacakları konusunda açıklama yapmak zorunda kaldı. Ocak 2017 itibarıyla hizmet verdiği 190’dan fazla ülkede 93 milyon aboneye ulaşan Netflix gibi bir devin platformunu reklama açmadan hayatını devam ettirmesi mümkün olabiliyor. Ayrıca, unutulmaması gereken diğer bir konu, internet hizmetini 2007’de hayata geçiren Netflix’in platformuna özel içerik satın almaya 2011’de başlamış olması ve ilk orijinal içeriği olan House of Cards’ı 2013’te 35 milyondan fazla ücretli aboneye sahipken yayına sokmuş olması. Yerel platformların, trendi takip edip, kendi orijinal içeriklerini daha yolun çok başındayken üretme çabaları sadece abone gelirlerine dayalı, reklamsız bir modeli imkansız kılıyor. Bu nedenle, yerel internet TV ağları ya abonelik ücreti almadan reklam bazlı bir gelir modeli ile ya da bu ikisinin bir karması ile, yani abonelerinden az miktarda bir ücret alıp, içeriklerini reklama açarak hizmet vermeyi seçiyorlar. Bu platformların maliyetlerini karşılayabilmek için aynı geleneksel TV’de olduğu gibi spot reklam yayınına ek olarak, dizi ve film sponsorlukları, bant reklam, orijinal içerikte aktif ve pasif ürün entegrasyonu gibi uygulamalara da olanak tanıyacaklarını söyleyebiliriz. Ayrıca, markalarla lisans anlaşmaları yaparak kendi varlıklarını reklam kampanyalarında kullanma imkanı da sağlayacaklardır. Bu platformlarda, markalı içerik projeleri görmeyi de bekleyebiliriz.

Bu platformları yeni bir mecra diye tanımlamaktansa, yeni birer TV kanalı olarak tanımlamak daha doğru olur. Bugün geleneksel dediğimiz TV kanalları da farklı cihazlar üzerinden izlenme imkanına sahip. Bu yeni platformlar da akıllı televizyon uygulamaları ile bilgisayar, tablet ve akıllı telefonlara ek olarak TV ekranından da izlenebiliyorlar. TİAK’ın veritabanı araştırmasında olduğu gibi izleyici verileri de, akıllı telefon ve TV penetrasyonundaki artış da, mobil internet kullanımındaki yükseliş de, bu platformların yüksek bir potansiyele sahip olduklarını gösteriyor. Önemli olan tüketicilere ilgilerini çekecek ve düzenli olarak takip edecekleri içerikler sunmaları. İnternet TV ağları, abonelerine genellikle hem derleme içerik, hem de kendi orijinal içeriklerini sunuyorlar. Orijinal içeriğin önemi giderek artıyor. Örneğin, 2016’da orijinal içerik için 5 milyar dolar yatırım yapan Netflix, 2017’de içeriğe 6 milyar dolar yatıracağını açıkladı. PuhuTV ve BluTV de orijinal içerik üretiyor. Türkiye’de yerli içeriğin genel anlamda yabancı içerikten daha popüler olduğunu düşünecek olursak, bu platformların da diğer TV kanalları gibi güçlü yerli içerikler üretmeleri ya da hali hazırda popüler olan TV içeriklerini dijital ortamda sadece kendi platformlarında bulunabilir hale getirmeleri gerekecektir.

İzleyicilerin TV içeriğine ayırdıkları zamanı ve abonelik söz konusu olduğunda buna ayırdıkları parayı paylaşmaya çalışan tüm kanal ve platformlar genel anlamda birbirlerine rakipler. Ama sundukları içerikler ve bunları sunuş şekilleri doğrultusunda farklı izleyici segmentlerine hitap edebilirler. Reklamverenlerin kanal seçimi yaparken aradıkları en önemli şeylerin başında, kendi hedef kitlelerine yüksek erişim ve marka stratejilerine ve değerlerine uygun içerik geliyor. Hedef kitleye erişim maliyeti de önemli. Dijital ortamda bu kriterlere bir de tıklama, kendi dijital varlıklarına trafik yaratma ya da reklamveren tarafından kampanya bazında hedef kitlelerinden beklenen aksiyon her neyse onu yaratabilme becerisi ekleniyor. Bu satış da olabilir, form doldurma da, içerikle etkileşim de… Mecranın aksiyon bazlı performansı bire bir erişimi ile ilgili olmayabiliyor. Video reklamlarının atlanmadan ne kadar izletilebildiği ya da izlenme süresi doğrultusunda nasıl fiyatlandırma yapıldığı da önemli. Reklamverenler, bu kriterler çerçevesinde her zaman olduğu gibi markalarına en uygun ve performansı en yüksek olan kanallara ilgi göstereceklerdir.

Bu platformların gerçek yayın zamanından bağımsız, mobil ortamda içerik izleme imkanı sağlaması benim için en çekici yanları. Arabayı kendim kullanmadığım zamanlarda işten eve dönerken arabada ya da koşu bandında geçirdiğim zamanı cepten ya da tabletten dizi veya film izleyerek değerlendirmek, yoğunluktan kaçırdığım birkaç bölüm diziyi vaktim olduğunda arka arkaya izleyebilmek ve bunu da yüksek görüntü ve ses kalitesiyle yapabilmek benim için büyük bir keyif.

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Mart 2017 sayısında yayımlandı.