Türk markalar global pırıltıyı nasıl yakalar?

Son on yılda Türk ekonomisindeki önemli yükseliş bir sır değil. Goldman Sachs ekonomisti Ahmet Akarlı, Türk ekonomisinin 2050 yılında 620 milyar dolara erişip Almanya’yı geçerek Rusya ve İngiltere’den sonra Avrupa’nın en büyük üçüncü ekonomisi haline geleceğini öngördü. Ancak Türkiye bundan 6 yıl sonra, ekonomik manzaranın yeniden değişmesiyle birlikte elde ettiği başarısını yaptığı işler ile sürdürebilmeli. Fakat burada bir şey eksik: Gerçekten global anlamda markalaşmış Türk markaları nerede?

Koton neden bir Zara olmasın?

Marka değerlemesinde uzman olan uluslararası şirket Brand Finance’in yaptığı sıralamaya göre dünyanın en değerli 500 markası arasında hiçbir Türk markası yer almazken yalnızca birkaç şirket Forbes Global 2000 listesine girebildi.

Peki Koton’u geleceğin Zara’sı olmaktan alıkoyan ne? Sorun, Türk markalarının Türkiye ve yakın çevresinde yerleşik olması ve uluslararası ölçekte hiçbir markanın bunu gerçekleştirememiş olması. Bu da, eğer dünyanın en iyi 10 ekonomisine girecekse Türkiye’nin üstesinden gelmesi gereken bir engel.

Türk markalarında eksik olan şey…

Apple gibi süpermarkalara baktığımızda, bu markaların yalnızca fonksiyonel ürünler üretmenin ötesinde markalar olduklarını görürüz. Güçlü markalaşmalarının sonucunda müşterileriyle duygusal bağ kurmaları, müşterileri ile aralarında manyetik bir ilişki oluşturmuştur ki bu bağ uzun vadede kendini müşteri sadakati olarak göstermektedir. Apple birçok açıdan kültürel ve sosyal bağlamların ötesine geçmiş, çok güçlü, basit bir mesaj vermektedir. Aynı zamanda da inovasyonun temsilcisi olma pozisyonunu korumaktadır.

Türk markalarının inşaat, enerji, tekstil, beyaz eşya ve ev elektronikleri sektörlerinde global anlamda içselleşmiş bir güçleri var. Ancak bu markaların sahip oldukları güçlerine rağmen geride kaldıkları bir şey var ki o da Türk müşterileriyle oluşturdukları güçlü bağlarına rağmen bu bağı global müşterileriyle kuramamış olmaları. Fonksiyonel ürün ve hizmetlerin itibarına güvenme eğilimi bulunmakta. Yani Türk markalarının üstesinden gelmesi gereken zorluk, Apple gibi markaların yaptığı gibi fonksiyonel ürünlerine, müşterilerinin kalp ve akıllarını fethedecek duygusal değerler katmak. Bu şekilde, dünyanın bir diğer ucundaki müşterilere bile ulaşabilecek uzun vadeli etkiyi oluşturabilecekler.

Hem global hem yerel olabilmek

Ulusal bir marka olma yolunda, ulusal pazarlarda farklı hedef kitlelerine konuşmak adına Türk markaları kültürel kimliklerini arka plana atmak zorunda da değiller. Buna en güzel örneklerden biri son on yılda ticari havacılık tarihinde en hızlı büyüyen havayolu şirketlerinden biri olan Etihad’dır. Etihad’ın marka değerleri, kültürel geçmişlerine sıkı bir şekilde bağlıdır. Kullandıkları tasarım öğelerinde hem Arap kültürüne göndermeler yaparak Abu Dhabi’nin Doğu ve Batı arasındaki iş ve turistik merkez olma özelliğini güçlendirmekte, hem de modern tasarım öğeleri ile kendilerini 21. yüzyıla yaraşır bir şekilde temsil etmektedirler.

Hem global hem de yerel olabilmek aslında Etihad’ın önemli bir yeteneği ve bunu marka karakteristiklerine de yansıtıyorlar. Biz de Landor olarak en son çalıştığımız uçak giydirmelerinde markanın bu özelliğini güçlendirdik. Geleneksel Emirati tasarım desenleri, çöl dokusu ve Abu Dhabi’nin modern mimarisinde yer alan geometrik şekillerin kullanıldığı yeni giydirme, Etihad Havayolları’nın gelişen ve inovatif kültürel bir merkezde yer aldığını temsil ederken aynı zamanda zengin tarihine de gönderme yapıyor. Marka olarak doğumundan beri tutarlı olan Etihad, yeni uçak giydirmesiyle günümüz global kitleleriyle uygunluğunu sürdürmeyi amaçlamıştır. Aynı zamanda global bir uygunluğa sahip olmasından ötürü uluslararası havayolu endüstrisinde en önemli markalardan biri olmuştur.

Türk markaları gittikçe gelişiyor ve hatta bazıları oldukça düşük pazarlama bütçelerine rağmen ulusal pazarlara da yayılma gösteriyor. Ancak global süper bir markayı diğerlerinden ayıran şey, dünyanın her yerindeki müşterisiyle uzun süreli bir bağ kurup kuramamasında yatmakta. Türk markaları, ülkelerinin dışındaki iyi örnekleri inceleyerek içsel güçlerini destekleyip öne çıkarmalıdırlar. Zaten eğer Türkiye öngörülen MINT ekonomik kaderini gerçekleştirecekse öncelikle markalarını globalleştirebilmelidir.

Peter Knapp

Landor Global Kreatif Direktörü

Bu makale Campaign Türkiye dergisinin Aralık 2014 sayısında yayınlanmıştır.