artwork

Sponsorlu eğlenceye ihtiyacımız var

7 yıl önce

0

“Lo and Behold”un yapımcısı Werner Herzog, daha fazla markanın sponsorlu eğlenceye yatırım yapmayı göz önünde bulundurması gerektiğini savunuyor.

Reklam dünyası geleneksel TV kampanyalarından uzaklaştıkça, giderek daha çok marka tüketiciyle bağlantı kurmak için markalı içeriğe yöneliyor. Ancak, markalı içerik ile geleneksel reklamlar arasındaki tüm sözde farklararağmen, çoğu marka her ikisine de aynı şekilde yaklaşıyor.

Çok sayıda marka, markalı içeriği uzun ve sıkıcı reklamlar yapmak yerine bir bahane olarak ortaya atıyor. Ardından, uzun reklamları desteklemek için medya satın alımında önemli bir miktarda para harcıyorlar. Başarı, beğeni ve paylaşımlarla ölçülüyor. Ancak bu gerçek bir başarı değil; çünkü beğeniler de satın alınmış oluyor.

Bir medya satın alımı ile markalı içeriğin desteklenmesi, tamamen hatalı bir yaklaşım. Bu, gişe başarısını kanıtlamak için bir film stüdyosunun kendi filmine bilet satın almasıyla hemen hemen aynı anlama geliyor. Neyse ki, tüketicilerin ilgisini çekme ve etki yaratma konusunda çok daha etkili bir yol var. Pahalı bir medya satın almayı gerektirmeyen dağıtım stratejisiyle de ilgilenen markalar için sponsorlu eğlence var. Sponsorlu eğlence yeni değil. Örneğin Lego ve Marvel… Amaçları, ilgili oyuncaklara ve diğer eşyalara yönelik tüketici çıkarlarını yönlendirmek. George Lucas’ın ifadesiyle “tüm para action figure’lerde.”

“Lego Batman Filmi” ve “Logan” gibi filmlerin başarısı bize reklamverenlerin bir soru sormasını sağlamalı: Medyayı tamamen atlayıp bu eğlencelere neden para yatırmıyorsunuz?

Markalı içerik için pazar yok. Kimse 5 ya da 10 dakikalık bir film satın almak istemiyor.

Büyük bütçeli filmler ve TV, ana kitleye ulaşmanın tek yolu değil. Belgeseller gibi daha ucuz biçimler için iştah her zamankinden daha güçlüdür.

2016’da, Werner Herzog’un “Lo and Hear: Bağlı Dünyanın Nişanı” adlı belgeselini ürettik. Film, ağ çözümleri şirketi NetScout tarafından desteklendi, ancak bağımsız bir film olarak üretildi ve dağıtıldı. “Lo and Behold”, Magnolia Pictures tarafından satın alındığı Sundance’de gösterildi. NetScout, yatırımlarından bir kısmını satıştan geri aldı ve Magnolia filmi tanıtmak için kendi medya dolarını kullandı.

Filmin yayınlanmasının ardından, NetScout’un yıllık gösterimleri on kat arttı. Geleneksel medyayla bu sonuçları elde etmek için onlarca milyona ihtiyaç vardı.

Günümüzün reklamcılık dünyasında, dağıtım, belki de markanın desteklediği projenin etkililiğinin en büyük belirleyicisi.

BMW’in “The Hire” isimli harika kısa film dizisini düşünün. Filmler iyi yapılmış ve tüketicileri eğlendirmek isteyen reklamverenler için bir mihenk taşı olmaya devam ediyor.

Ama film yapımcısı Luc Besson ve Audi şaşırtıcı bir şekilde BMW filmlerinden en çok fayda sağlayan oldular. Nasıl mı?

Luc Besson “The Hire” ı seviyordu. The Transporter isimli filmi dizi üzerine temellendirecek kadar çok sevdi hem de. Bir uzun metrajlı film franchise’ın bariz potansiyelini görünce, Audi devam filminde rol aldı ve o tarihten beri franchise’in önemli bir parçası oldu.

Hangi proje daha etkili oldu? “The Hire” kısa film dizisi mi “The Transporter” mı? Görünen o ki The Transporter ile daha fazla Audi satılmış olma ihtimali çok daha yüksek.

Film ve TV projeleri için küresel bir pazar var. Hiçbir büyük stüdyo kısa seri filmler için satın alma ve dağıtım sorumluluğuna girmez.

Audi sürekli Hollywood yapımlarıyla ortaklık kurdu. Önemli ölçüde markanın pazar payı, Kuzey Amerika’da ve dünyanın geri kalanında artmaya devam etti.

Kısa formlu markalı içerik yapmak yerine, beğenileri satın almak yerine, daha fazla marka, insanların izlemek için ödeyecekleri uzun süreli sponsorlu eğlenceye yatırım yapmayı düşünmeli. Belki de “The Hire” ı yapmaktan ziyade, “The Transporter” gibi büyük bir film stüdyosu ya da televizyon ağı tarafından para kazanılabilir ve dağıtılan bir proje geliştirmek daha iyi olur.

Film ve televizyonnun özellikleri değerli. Para kazanır ve gelir akışları oluştururlar. “he transporter” gibi, aynı zamanda çoklu izleme pencerelerine sahip uzun bir ömrü var. Markalı içerik bu avantajlardan hiçbirine sahip değil. Beğeni toplamak ve görülebilmek için, markalı içerik, bir medya satın almayı gerektirir.

Michael Apted belgeseli “Işığı Bükme” ile film festivali dönemini Canon’un hedef kitlesiyle etkileşim içine girebilmek için kullandık. Bir sonraki projemiz, spor tarihçisi David Goldblatt’ın “The Ball Round Round” adlı futbolun kesin tarihçesini temel alan bir belgesel serisi. Üç milyondan fazla insan 2014 Dünya Kupasını izledi, bu nedenle küresel futbol izleyicilerine ulaşmak isteyen markalar için büyük bir fırsat var.

Büyük medya harcamaları için daima bir yer olacak. Günümüzün en proaktif markalarının çoğu, medyayı atlayıp insanların gerçekten izlemek istedikleri sponsorlu eğlence organizasyonları içinde olarak başarıyı yakalıyor.

Rupert Maconick
Saville Productions Kurucusu